萬萬沒想到，疫情下拯救咖啡館的是一包掛耳咖啡。
長沙一家叫仰望咖啡的品牌，兩個月賣500多盒，平常一個月賣不到幾盒； 北京的Flykoi coffee，一天賣2000-3000元，比平時多4倍；山東的藍蓮咖啡，通過朋友圈一個月賣了700包掛耳咖啡。
最近兩年，星巴克在賣，瑞幸在賣，雀巢也在賣。 還有三頓半，靠小罐子成了新晉網紅品牌； 捌比特咖啡，13個人一年賣1200萬。
種種跡象表明，掛耳咖啡正是一個熱門品類，未來前景可期。
如何讓人們方便快捷地喝好咖啡，一直是咖啡行業的偉大命題。
最早有速溶，快捷但犧牲了品質，但這並不妨礙雀巢成為第一大速溶咖啡品牌。特別是在沒有咖啡文化的中國市場，雀巢表現更優秀。大家喝起速溶來，比現磨咖啡都得勁兒。
但是品質是每個人都想追求的，以前是窮沒得選，現在有錢想要更好的。
於是有了各種精品速溶、膠囊咖啡、掛耳咖啡等等，品質上去了，便捷性也不差。當然，價格也上去了。
掛耳咖啡是日本UCC公司在2001年發明的，就是將咖啡粉裝在無紡布或棉紙的濾包裡，然後掛在杯子上，直接用水沖泡。
所以它只是一種形式，裡面裝的咖啡粉如何，才是決定品質的關鍵。 為了方便描述，掛耳也好，精品速溶也好，冷萃咖啡也好，膠囊咖啡也好，還是其他奇奇怪怪的，我們這裡都只說掛耳咖啡。 它們的目的是一樣的，都是讓你方便快捷地喝上一杯好咖啡。從商業角度來看，都是消費品，它們的邏輯都是相通的。
目前，在天貓上賣得好的品牌有三頓半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等，單包價格大多3塊多到4塊多不等，單包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1塊錢，價格差了2-3倍。
至於利潤，差別就很大。消費品的包裝、咖啡豆、生產工廠、採購量、庫存週期等等都與成本有關。大品牌有成熟的供應鏈體系，採購量大，能做到較低的成本；小品牌咖啡豆上下功夫，用些劣質豆，混一起打成粉，誰能分得清，再說了有幾個人喝咖啡真能喝出好壞的，這樣一來成本自然就低。
所以利潤這事兒不好說，也說不清。 供應鏈造成的成本差異有多大，看個鮮明的對比，日本市場和中國市場。 日本市場的掛耳咖啡的供應鏈非常成熟。 日本石光商事的一家工廠年產2億包，產能供給中國，一年的銷售都沒問題。 人家能做到一包只賺1日元，2億包也有2億日元的利潤，這就叫量大從優。 中國的供應商敢這麼做，那絕對賠本。 有供應鏈支持，日本超市賣的掛耳咖啡，比國內的生產成本還低。 你說氣人不。
這一波掛耳咖啡潮興起，踩中了兩個趨勢，一個是 消費升級 ，另一個是 瑞幸咖啡的快速崛起。 消費升級自然不必多說，是大趨勢。 消費升級不是升級原來那群消費者，而是升級新消費者，也就是年輕人。
老大爺喝慣了10塊一瓶的二鍋頭，能買你20塊一瓶的江小白？喝慣了3塊一瓶的可樂，能買你6塊一瓶的氣泡水？ 偶爾嚐個鮮可以，但是要經常買，他嫌貴，捨不得。 對年輕人來說，就完全不一樣了。
第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用實際行動給投資人、行業都上了一課。 原本咖啡行業沒什麼波瀾，星巴克穩坐老大位置。 放狠話的很多，但沒有一個能成功，行業裡都見怪不怪。
瑞幸一出，驚天一聲雷，創業者、投資人紛紛躁動不安。 投資人也想分杯羹，投瑞幸沒機會了，找找行業裡還沒有其他不錯的項目，投個老二出來也不錯。 創業者眼見機會來了，前有瑞幸教育了用戶，後有投資人爸爸有撒錢衝動。 再學瑞幸開店是沒戲了，那就只有找找咖啡行業下的其它細分市場，或許有機會。
有人說，瑞幸教育起的咖啡用戶，正在被其它品牌收割。 這 麼看瑞幸還真是偉大，讓用戶買到便宜，行業獲得增量用戶，投資人賺到了錢，最後去美國股市 霍霍他們。
這些新興品牌怎麼做呢？ 答案是迎合年輕人。 年輕人要什麼，要酷，要潮。
那就： 包裝要酷，反正是你沒見過的； 營銷活動要酷，進最高端的Mall，佔最顯眼的位，做閃亮你雙眼的快閃； 廣告要酷，請你最喜歡的愛豆來代言； 門店要酷，掏出手機拍照就夠了； 品牌故事要酷，站在年輕人的角度，講一個他們夢寐以求的生活故事... 至於所產生的成本，加進價格里就能賺回來。
只要品牌吸引到人，一切都不是問題。 這些新興消費品牌，核心壁壘就是品牌。 產品從來沒有技術門檻，隨便找家代工廠就能生產出咖啡，但不是人人都賣得好。
賣什麼不重要，重要的是講什麼故事。
你看三頓半在成為爆款之前，做過掛耳咖啡，做過冷萃濾泡咖啡，都沒有火，第三代做了小罐子的超即溶咖啡，這個小罐子和超即溶給用戶講了一個很好的故事。
首先，用小罐子來區別其它速溶咖啡，心智上形成差異化；其次，新定義的超即溶，與速溶區分開，同樣是差異化。要賣出普通速溶3-4倍的價格，就不能讓用戶與速溶作對比，一比就完了。
所以要在同質化嚴重的品類中脫穎而出，要做的差異化不是產品口味上的差異化，而是在消費者眼中差異化的自我表達，再把品牌與自我表達強關聯。
還有鍾薛高、三頓半、簡愛、元気森林、王飽飽等，都是類似的打法。
那麼現在掛耳咖啡還有機會嗎？大公司吃肉，我們跟在後面喝湯行不行？ 機會肯定是有的，但 建議 還是不要跟風。 做消費品和開一家咖啡館的邏輯完全不一樣，咖啡館的競爭半徑也就周圍3公里，最多5公里； 消費品的競爭半徑是全中國。 像咖啡這種口味同質化嚴重的品類，最後肯定是幾家大公司壟斷市場。 能喝上湯的小公司，也是做得早，跟著第一波趨勢做起來的。
留給普通創業者的，不是跟著大公司去farm，而是去當一個開荒者。 從那些已經老掉牙，幾十年都沒有革新過的品類裡，找到一個你認為有機會的，複製這些新晉網紅品牌的打法，去創新。 只有做某某品類的三頓半，某某品類的喜茶，你才有機會，而不是咖啡界的某某牌。 但是開荒是成功率低、投入大、高風險的事兒，就得靠搏。
有句話說得好，你不能對未來看得太明白，那樣你賺不到錢，因為任何行業看長遠都是悲觀的。但你也不能看得太淺，那樣你邁出第一步就會摔個跟頭。要看得恰恰好，保持對未來的信心剛剛好。
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