用快手直播的方式，重構“人貨場”
年輕的女會計
疫情之下，線下門店的冷清成為必然，各大品牌關店或限流都在所難免。自救的過程中，線上渠道的重要性開始凸顯。直播和短視頻，對很多品牌來說，以前可能是一個補充，而現在，就該成為一大主流了。
因此契機，電商直播應該能徹底成為零售行業的基礎設施，直播間與線下門店真正意義上實現「同日可語」。重構人貨場的，不僅是電商巨頭搞的新零售，還有快手這樣的「直播+短視頻+社交」平臺。
在快手，帶貨的其實就是快手的KOL，比如美特斯邦威與快手主播「品牌掌櫃」在快手超級品牌日的直播，僅主播身上的同款衛衣就賣出近5萬件。對用戶來說，他們會因為一個主播的推薦或穿搭而產生購買決策。因為相比於傳統的門店店主和網店店主，快手網紅更為重視與「粉絲」之間的互動溝通，通過個人IP的塑造，完成粉絲對符號象徵意義的消費投射。
在此前快手營銷平臺磁力引擎升級的發佈會上，快手高級副總裁嚴強說，快手具備獨特的“人+內容”型社交生態，基於這種生態產生了用戶之間，用戶與品牌之間的信任感，從而拉昇了公域流量和私域流量的整體營銷價值，進而造就了萬物可“貨”的商業能力。
這兩年，快手磁力引擎的體系不斷完善，已經成為品牌營銷增長和社交資產沉澱的標配。某種程度上，磁力引擎正在提供電商直播時代的數字基礎設施。在此基礎上，快手在用屬於快手的方式重構「人貨場」。
01
沉澱「貨」的品牌資產
從快手近期密集的動作觀察來看，快手在品牌電商這塊，從對商戶端的賦能來看，大致可以分為兩種類型，一種是已經有一定知名度的品牌，在各自領域擁有相當大用戶認知的品牌。我們可以理解為，快手正在打造品牌旗艦店，這是一種類天貓模式。
另一種則是尚沒有形成廣泛認知度的中小品牌，或者尚沒有形成品牌的優質商家，快手通過自身公域流量和私域流量的運作，以及其上下游合作伙伴的能力，幫助快手原生品牌累計粉絲資產，形成品牌效應，最後出圈並帶來銷售轉化。這和拼多多的C2M模式有異曲同工之妙。
先說品牌旗艦店這一模式。
圍繞電商展開的快手節日有很多，比如以前有賣貨節，是主播來挑選SKU，頭部的主播一天內的總銷售額可以破億。而這次美邦參與的快手超級品牌日，則是品牌來提供他們的SKU，平臺和主播幫助品牌來帶貨。
更重要的一點在於，美邦的快手官方賬號一天漲粉30萬。也就是說，一場直播下來，快手不僅授美邦以魚，同時還授之以漁。
之後這些粉絲就是美邦自己的私域流量陣地。通過維護好這些用戶，美邦可以進行更長期的經營，比如進行節點營銷，聯動導流，為後續的銷售轉化和口碑的持續傳播打下基礎。
從快手商業化和快手電商聯手推出的品牌C位計劃暨「原地逛街」活動品牌招募”活動來看，雲逛街不是隻針對美邦，也不只發生在疫情期間，這應該會成為快手常態化的一個舉措。在「快手商業觀察」這個公眾號上，我們能看到更詳細的關於品牌C位計劃的扶持政策。比如，零門檻入駐快手小店、手把手運營指導、專屬營銷活動、賬號流量支持以及預售能力支持、發貨時效延遲、技術服務費減免等等。另外，快手的明星和紅人資源，也是品牌帶貨的利器。
品牌C位，顧名思義，這是要做頭部品牌，或者讓有實力的品牌成為頭部品牌。當年淘寶發展如火如荼的時候，阿里推出了天貓。如果說淘寶是一個擁有很多攤位的集市，那麼天貓則是一棟有著很多知名品牌的商場。以前我們線上逛商場，更多是在天貓和京東，現在選擇則越來越多，快手的品牌C位計劃其實就是天貓模式在快手的一個演變。
而隨著互聯網人群不斷髮生遷徙，品牌方也急需擴充新的陣地，以獲得更多客群。所以我們看到小紅書的走紅，包括知乎在內的社區也推出了帶貨功能。
目前來看，快手這個頻繁刷新帶貨記錄的流量池，仍然充滿紅利。對於已經有一定江湖地位的品牌來說，此時進駐快手商場的C位，就能贏得更多商機。
那麼，對於中小品牌以及初創品牌來說怎麼辦呢？快手是內容平臺切電商，優勢在於，很多商家已經通過持續的運營，積累了自由粉絲和消費群體。這些品牌的品質經過了粉絲購買和回購的檢驗。
為了能夠持續獲得粉絲認可，這些品牌也不斷在品質和產品上投入，形成獨特的基於私域流量的成長方式。再加上快手磁力引擎工具的完善，很多原生的中小品牌其實形成了與粉絲深厚的情感連接。這些品牌有些是已經在快手冉冉升起的國貨，有些是正在孕育中等待爆發的黑馬。
比如之前快手商家號美妝垂類負責人表示，全國最大的香水品牌雪類香氛（旗下有維維尼奧、美頓、朗金等品牌）就是依託快手商業平臺快速成長起來的，通過快手廣告提供的公域產品打通銷售渠道，直播一天最多可以達到300萬+的銷售額。
星羅聯合創始人薛原認為，快手成為中小初創品牌的優選創業場是時代的選擇。“在製造業如此發達的中國，每天都在湧現新的商品/產品，希望能被更多人知道並且能夠佔領消費者的心智。當快手上的創作者的背書甚至超過了代言人作用的時候，視頻和直播的形式也更好地在詮釋品牌形象和商品價值。”
不過，走自有品牌發展之路，初期是很艱難的。疫情影響下，中小品牌更是迎來命運轉折點。為了幫助中小商家實現品牌化的可持續發展，快手推出了“快品牌成長加速計劃”。具體做法是，快手聯合合作伙伴洛客共享設計平臺、混沌大學、星羅等頂尖機構，通過設計創意、對接供應鏈、運營指導、整合營銷扶持等多項政策，共同助力初創品牌爆款打造，幫助品牌加速成長。
快品牌有些類似拼多多的新品牌計劃，但又不完全一樣。拼多多的C2M模式是讓工廠可以知道消費者具體需求，從而生產、製造相應的產品。同時，廠家可以通過市場需求迅速改變供應鏈，提升生產效率。
而快品牌憑藉快手龐大的用戶基數和消費者基數，同樣能夠收集到前端的消費需
求，反哺上游生產決策。但快品牌更重要的特徵在於，集中快手以及合作伙伴資源，解決商家不擅長的事情，比如品牌形象和產品設計的升級、整合營銷以及IP孵化等等。
對這類品牌來說，現階段最缺的就是有效曝光和露出。快手的磁力引擎平臺，就聯動金牛電商、商家號、作品推廣、快接單和快合拍等五大產品線為快品牌提供從流量、運營、政策、認證等整合營銷扶持，實現更有效的經營。這樣一來，一旦品牌出圈成功，商家與快手平臺就能雙贏，既滿足初創品牌成長訴求，也使得所孵化的品牌與快手平臺產生強綁定關係。
02
發揮「人」的節點效應
在快手這個場域中，商家和KOL能更好將粉絲轉化為消費者，並且實現社交點和情感點的結合。
社交點就在於，粉絲作為消費者，有實時發言權，很多時候，有什麼樣的粉絲群體，就決定了電商品牌有什麼樣的IP路徑。
而興奮點，就是從內容出發，通過“內容+互動+產品+服務”，觸達粉絲的審美共鳴。
數據也正在印證快手場域發生的種草場景。以美妝為例，秒針系統去年發佈的《快手平臺美妝行業營銷價值研究》報告顯示，短視頻對於消費者購買美妝產品的影響顯著，超7成快手用戶都會選擇從短視頻渠道獲取美妝信息;近9成快手用戶表示有意願購買主播直播推薦的美妝產品。
快手品牌電商所踐行的，其實就是SICAS消費行為模型。這個模型早前由DCCI互聯網數據中心所提出，在「直播+短視頻+社交」電商興起後，這個模型再度得到更多維度的解讀。
SICAS即：品牌-用戶互相感知（Sense），產生興趣-形成互動（Interest & Interactive），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication），行動-產生購買（Action），體驗-分享（Share），共五個階段。
這是一個全景模型，是用戶行為、消費軌跡在這樣一個生態裡是多維互動過程，而非單向遞進過程。其特徵是增加了對於微眾、對話、利基市場、耦合、應需、關係、感知網絡等營銷過程中需考慮的新的關鍵因素。
KOL和用戶在這個模型裡所承擔的就是耦合和節點的作用。AdMaster發佈的《2019中國數字營銷趨勢》報告中指出，81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入，預算平均增長21%，KOL、短視頻/直播是數字營銷行業關注的重點，而KOL推廣佔據了60%，成為了最受關注的方向。
私域流量的核心在個人，KOL可以創作內容、積累粉絲、帶貨等，因而帶來了付費、直播、電商等變現模式。公域流量的核心在平臺，平臺可以做內容匹配和廣告推薦，因而可以進行廣告變現。磁力引擎對於私域流量和公域流量的結合，賦予了品牌電商豐富的可能性。
03
「場」的未來是商品內容化
不得不說，如今內容即營銷，營銷即內容。電商平臺越來越像內容平臺，內容平臺也越來越像電商平臺。從某種程度來看，頂級的直播平臺和頂級的電商平臺或許終有一戰。
而隨著科技發展和平臺級產品的迭代，未來應該會有兩大趨勢出現。
一是，我們的消費決策會越來越受我們的社交關係所影響。正如現代營銷學之父菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所說：“在當下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關注的人，最能左右你的觀點和選擇。”
另一方面，線上購物會越來越接近於線下購物的體感。當我們發現商品和購買商品的時候，商品更多是以直播或短視頻的內容形態呈現。
快手長期以來是產品為王，隨著創作者和內容池的豐富，現在快手也加入了更多適配快手的運營方式，磁力引擎就是調動快手產品、內容和創作者的一個商業化基礎設施。可以確定的是，對品牌電商來說，快手目前仍是一個流量窪地，是人貨場的資產富礦。
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