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引言
配送速度“秒殺”純電商，商場可24小時“吸金”。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 黎韋韋
曖昧了近十年的購物中心電商，終於在新冠肺炎疫情的裹挾中快進鋪開。
但，與高速發展了十七年的純電商平臺相比，購物中心電商仿若初生嬰兒，要想在線上消費市場分一杯羹，購物中心電商的競爭優勢在哪？若線上線下同賣貨成必然，商業空間是否也要有相應的進化？
行業內近期一個探討熱點——商場內部無人物流系統，引發我們的關注。
“如果商場有這一套系統，例如Nike今天推出一款新鞋，我在手機下單，半小時內就能收貨，試穿後覺得合適直接確認購買，不喜歡則通過這套系統送回去。這樣不但省下了去商場試穿的環節，還可以馬上拿到新款”，這是該系統落地後未來全新的消費購買場景。
即時配送、所想既所得…這個場景看起來很迷人，且從物流配送和售前服務的時間效率上看，剛好是純電商的短板之一，足以構建起購物中心電商的競爭壁壘。
但我們還想了解得更多：內部無人物流系統能為商場解決哪些問題？對購物中心發展線上電商有何助力？是否會對購物中心商業模式造成衝擊？對此，贏商網近期專訪了彼山設計 BE DESIGN（以下簡稱“彼山”）。
01 購物中心面臨收入天花板如何從純電商中“搶食”？
✦得鋪率被框定、半數時間“銷售休眠”，購物中心面臨收入天花板
購物中心的本質是場所運營，收益主要來自租金收入+銷售扣點，換言之，只有實際出租空間才能為商場創收，而這一指標則與得鋪率和出租率息息相關。
目前，購物中心普遍得鋪率僅為50%-55%，得鋪率若在60%以上的項目就可以認為是百貨了。可見，商場通過多劃鋪增加收入的操作空間很小。
同時，絕大部分購物中心每日營業時長只有12個小時（早10-晚10），即每日有一半時間進入線下銷售休眠狀態。
以上客觀因素令購物中心行業整體收入面臨著無形的天花板，背後本質在於購物中心對線下客流的依賴。
所以，不僅是應對疫情影響的需要，從提升商業空間效率、突破行業收入天花板的長期趨勢來看，購物中心電商化發展是必然的關鍵一步。
✦即時配送需求旺盛，購物中心的機會來了？
要想與成熟而強壯的純電商“搶食”，購物中心必須要找準自身的差異性和優勢，挖掘突破口。而近年來日益旺盛的跑腿業務顯示，發揮即時配送優勢或許是購物中心電商的機會點。
相關數據顯示，2019年上半年，中國同城配送業務量達92.8億件，同比增長23.6%，即時配送月活用戶規模超1600萬，同比增長逾三成，業務量和用戶規模均迅猛增長。
值得一提的是，半徑3公里內，在跑腿訂單的配送距離中佔比過半，有超7成需求可接受60分鐘以內的配送時長。換言之，購物中心不但可通過跑腿業務實現3公里核心客群的精準銷售，還能覆蓋全城1小時內即時配送需求，進一步拓寬客群輻射範圍。
但在眼下購物中心電商實踐中，絕大部分購物中心均選擇了快遞作為主流配送方式，哪怕是運營成熟的百貨電商銀泰喵街，也是以快遞和自提作為商品交付方式。
當然，根據現行購物中心的空間設計和管理模式 ，受到營業時長限制或疫情影響因素所致，在門店閉店情況下，商場也無法通過跑腿實現銷售配送。
而這，正是商場搭建內部無人物流系統的優勢。
02
升級版的“盒馬傳輸裝置”零售、餐飲均可上線24小時“外賣”！
✦商場內的“高速公路”
假如你到過盒馬門店，很難不留意到店內天花上的傳送裝置。工作人員收到訂單信息後開始揀貨打包，通過空中傳送帶將貨品集中運輸到發貨點，再統一打包配送。
盒馬空中傳輸裝置
商場內部無人物流系統可以看成是盒馬的空中傳送裝置的升級版，它與空調管道類似，是設計在商場天花的管道基礎設施，類似於餐飲條件的預留，商家可以根據自己的需要來選擇是否接入系統。
商場內部無人物流系統的運行原理並不複雜，關鍵在於為商場中的貨品提供一條可供實時配送的“高速公路”。
商場內每家商戶收到線上訂單信息後，可以在門店內直接將相應商品送入物流管道中，物流管道把商品傳輸到建築的屋頂或地下室等集中配送樞紐，最終由跑腿或快遞小哥將商品配給用戶，或者是由配送無人機/無人車接收並配送。
而且，這一系統不需要商場劃出專門的倉儲空間，只需商場在現有硬件下加建接入門店儲存空間的配送物流管道，這些管道空間可以設置在屋頂管道空間裡，不會佔用出鋪率面積指標。
商場內部無人物流系統運轉示意圖
✦配送速度“秒殺”純電商，商場可24小時“吸金”
在傳統純電商模式中，一件商品的送達流程是從區域中央倉儲系統出發，到城市毛細血管配送站，最後才能到達用戶手中，同城配送的極限在半天左右，非同城則需要一天以上。
而商場通過應用商場內部無人物流系統，可以實現貨品的去“中央倉儲化”，因為此時場內門店既是線下實體的銷售端口，也是線上銷售的儲存空間。這種模式下，結合人力配送，同城商品在1小時內即可送達，完全“秒殺”純電商的配送效率。
更大的亮點是，“商場利用該套系統，還可實現24小時全天候即時配送。
例如，在每家零售店鋪的後場倉庫中設置智能分揀系統，非營業時間用戶下單後，分揀系統自動檢索對應商品並置入配送管道中，集中傳輸到配送樞紐後安排配送。
隨著5G應用的普及、無人配送技術的成熟，商場無人物流最後一步配送可由無人機、無人車或無人管道等無人配送裝置解決，排除人力和城市交通狀況的干擾後，將用戶從下單到收貨的時間進一步壓縮至30分鐘以內，基本實現用戶“所想即所得”的極致平滑體驗。
美團無人配送車
京東地下物流效果圖
除了可以兌現開篇舉例的試穿Nike新款鞋子場景外，餐飲外賣還可實現定時完成配送，例如用戶可設置每天8點準時收到營養早餐，品牌服務顆粒度大大提升。
這樣，商場不但可以節省大量配送時間，還能為消費者省掉大量反覆溝通成本和時間成本。
✦打造全新的LBS電商，商場、品牌和消費者的三贏
對於商場來說，搭建內部無人物流系統後，可以打造出全新的LBS電商——零售和餐飲均能24小時“外賣”的LBS電商，更能放大即時配送的優勢。
24小時均可即時配送的優勢，加上線下門店給消費者天然的安全感，無疑擁有很強的下單吸引力。
生活方式店同樣可以開通“外賣”
不止如此，這種LBS電商模式，對商場、品牌門店和消費者三方均有利：
● 商場：最顯著的變化是降低場內客流依賴和延長了“營業”時間，例如此次疫情期間，利用這個系統只需要少量的工作人員就可實行營業運轉，進行嚴格的無接觸營業。
同時，每個消費者的購買行為都可以幫助商場更好迭代，商場能愈加清晰地掌握後所屬社區的真實需求。
● 品牌門店：可以通過這套系統靈活延長營業時間，通過線上銷售數據，累積門店自身的數據資產，實現更精準的庫存管理和銷售。
他們還可以為社區用戶開拓新品送達試穿、外賣定時定製、商品短期租用等傳統商場內商戶所無法賦予的增值服務。
尤其是對於加盟商和經銷商類商戶來說，他們並不能享受品牌線上銷售的收益，但透過這套系統，他們也可建立起自身的線上銷售渠道，從而更深度地觸達本地社區用戶。
● 消費者：運用這套系統後，對於那些使用高頻、客單較低，但又有即時獲得需求的商品，他們可直接在線上下單代替親自購買，節省相應的時間和體力成本。
消費者可以把有限的休閒時間，花在那些高客單和高溢價的購買體驗上。
通過即時配送服務滿足高頻使用的生活用品需求
對於不同類型的購物中心，這套系統均有所賦能：
- 客群穩定的成熟購物中心——錦上添花：門店可以更聚焦在體驗展示上，並增加商場的服務顆粒度；
- 區位較差的項目——雪中送炭：增加商場獲客渠道，促進招商，進而提升商場出租率和租金收益。
03
顛覆購物中心傳統經營邏輯平衡體驗空間和商場收益的“千古矛盾”
✦緩解線下客流“依賴症”，改寫商業傳統價值模型
以往，購物中心提升場所價值的核心，在於經營商場線下客群，而品牌選擇購物中心的主要考量，亦是判斷商場能為其導入線下客流的多寡。
因為商場管理的不是商品，而是商戶，所以傳統購物中對數據的掌握情況十分薄弱，基本上是被動依靠進場人流的購買情況，獲取各家商鋪整體經營狀況，描繪的用戶畫像亦相對粗糙。在無法精準獲取客流的情況下，獲得入場客流最大化是商場的最優選擇，所以商場區位十分依賴於地鐵口、市中心等人員流動密集的地段。
而利用這套自身可控制的內部無人物流系統，
項目方可以直接連接“人”與“貨”，對特定商品購買頻率、時間分佈、終端消費者的需求分佈精準把握，從而對其商圈整體的用戶需求可以做出有效應對，並且改變以往購物中心只由線下客群創收的經營本質。同時，當場內品牌不再只依賴於商場線下客流，商場在線上同樣能為門店帶來成交，以往購物中心只由線下客流創收的經營本質也隨之發生變化，項目在招商和租賃談判時將擁有更多籌碼。
現有客流不再是判斷購物中心價值的絕對因素，以盒馬選址作類比，它不僅關注項目的位置和流量，更看重商場周邊3-5公里範圍內人群的質量和數量。
那些區位一般、本身運營得較差、線下客流不高的購物中心，可以通過一次次周邊社區用戶的購買數據，獲得類似“數據訓練”的效果，不斷優化自身的品牌構成和品類分佈，從而提升商業匹配度，實現逆襲。
除此之外，居於核心社區用戶的精準、高粘性客群，還能通過社交傳播的形式，以“自來水”、好物安利的方式，不斷影響她們所在的圈層，為購物中心裂變分享出更大的客群輻射範圍。未來，購物中心的價值更多由其商業內容與社群的匹配度決定。
這種裂變的能量是巨大的，以天寧吾悅廣場為例，該商場的線上數字化產品“閃購”小程序上線以來，通過“好友助力”和“爆品推薦”等社群裂變營銷玩法，極大增加了消費者互動體驗，兩週新增會員超過8000，效果顯然。
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✦商場進化論：天花“運貨”，地面“社交”，更純粹的公共空間
同時，面對純電商的衝擊，為了維護和增加線下客流，近年來，購物中心走上了不斷提升體驗類業態的“肉疼”之路，既要提升商場體驗屬性，又要保證經營收益，可謂兩難。
通過搭建內部無人系統系統後，購物中心的即時配送優勢被放大，線上“賣貨”穩定性大大提升，當零售店不一定要在現場完成成交，購物中心和商戶能將更多資源投入到線下體驗空間的營造中，線下商場將會成為更純粹的公共空間和社交目的地。
北京SKP-S
購物中心更是能“放肆”引進各式體驗業態，以及打造公共展覽和社群運營空間，實現商場空間體驗性和商場收益的良好平衡。
試想，未來每個零售門店都像是品牌專屬的主題展館，消費者在商場中穿行、交流、看展，而貨品則在天花上忙碌而安靜地運輸，這樣一副全新而有趣的商業圖景，離我們並不遙遠。
- 結語 -
物流，對於電商尤為重要，購物中心若想大力發展線上電商，必須要重視這一關鍵環節的開發和維護，商場內部無人物流系統，是一個不錯的創新方向。
經營本質的改變，必然帶動線下空間的升級，未來商業空間還將有哪些迭代新趨勢？我們將持續關注。
PS：看完本篇文章後，對於商場內部無人物流系統和購物中心電商，你是否有很多想法和思緒，想進行更深入的探討？
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關於彼山設計：以城市、商業、設計領域的原創性研究為內核，專業的新興商業地產策劃與設計機構。
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