在過去的三個月裡，醫美機構日子不好過。
疫情之下，一邊是被捲入倒閉潮的醫美機構老闆們，另一邊是做得風生水起的線上直播問診。
民營醫院、診所停診，醫美醫生的收入也會受到重創。更加速了原本就經營不善的醫美機構直接加入“倒閉潮”隊列。在近日億歐大健康主辦的“新冠抗疫，醫美產業保衛戰”主題直播中，億歐大健康主編郭銘梓、聯合麗格董事長李濱和金浦健服總裁範寅就疫情之下的醫美行業，發起了一場產業與投資視角的圓桌討論。
“以往打價格戰的醫美機構在疫情之下的抗風險能力極差。”李濱如是判斷。而對於投資人來說，無法開診的醫美機構也會對投資回報造成重創，範寅表示，尤其是那些跨界打劫的醫美投資人們，是重點被“攻擊”的對象。
但行業並不總是悲觀，醫美行業仍有“倖存者”。
在李濱看來，這一批能夠觸網、全方位利用互聯網工具的醫生，他們的抗風險能力會非常強。“這一次對於醫美行業來說，既是挑戰也是機會。”
從新氧、更美、悅美等互聯網醫美平臺近期的舉動也可以看出，1月起，上述平臺紛紛開設視頻面診，將始終坐在問診臺背後的“醫生”推至臺前。
這樣的模式是值得期待的。“把醫美服務‘臨門一腳’前的行為全部搬到線上，包括支付。支付一旦進入線上，醫生就是在線上是和消費者直接介入，打造出看一種新的醫患關係。”李濱對此唱好。醫美消費者可以通過線上問診諮詢、瞭解價格，不用再被“中間商”層層加價，長此以往，就醫者的利益得到保障，醫療機構和醫生也能獲得正當利潤。
從短期來說，“直播+問診”是疫情下醫美機構自救的手段之一，而從中長期來說，將醫生推到臺前，也成為了線下醫美機構戰略發展中的一種新模式。在疫情的大背景下，醫美行業到底發生了何種變化？疫情過後，哪一類企業會繼續具有競爭力？
從“私域流量”到“私域存量”升級
“醫美對線上問診的依賴度得到進一步強化，疫情之後，人們會越來越喜歡線上問診的方式，醫生的個人形象更容易被公眾接受，醫生個人品牌的崛起，有了更多的機會。”今年2月初，李濱就曾在個人微信公眾號中下過判斷。
聯合麗格也加入了“直播大軍”。聯合麗格第一醫院自2月10日開診至今，一共做了63場直播，總觀看量超過25萬，總點贊數超過15萬。單聯合麗格第一醫院的郭樹忠教授就做了20多場直播，合計觀看量將近4萬，吸引近200人進行網絡預約。
疫情成為了一道催化劑。醫美平臺紛紛推出的直播，通過互聯網介質讓醫生從“辦公桌後”走到“線上”，讓醫生和消費者的關係、信任感和粘性都在不知不覺中增強。而興起的網絡面診背後，除了強效的引流作用，更多的作用還包括醫生“私域流量池”的擴充。
李濱認為，“私域流量”的本質就是患者的精細化運營。從院外引流到院內成交，從不信任、弱信任，到強信任、超級信任，如此不斷遞增的運營過程。
在此前，醫美醫生與消費者的關係弱、信任感弱、粘性也弱。“大家更重視渠道、營銷、諮詢。從這個角度來說，醫美機構只要把客人拉到它的醫院裡，它就可能通過一系列的方式讓客人消費。”範寅指出，行業在早期是處於病態發展狀態，尤其當機構和線下渠道合作去實現獲客，機構可能要給渠道返至少50%以上的費用。
這造成了醫療機構的成本虛高和浪費，機構的利潤越來越稀薄、抗風險能力也越來越差，而毫無疑問，在疫情中，這一波醫美機構會最先倒下。
積極求變的機構則有了更多的機會。正如聯合麗格開啟直播面診的做法，機構推動醫生走向“前臺”，是放開了握住醫生“私域流量”的手，而此次疫情，更推動它們釋放了另一雙手：醫生的“私域存量”。
把“流”變成“存”，就是通過優質的醫療服務，讓這些客患成為醫生的粉絲，並形成相對固定的關係。
談及原因，李濱表示，在消費醫療市場需求驟增的當下，私域流量已經不足以支撐機構及醫生的快速發展。“我們要去思考醫生如何把私域流量變為私域存量。”
“醫生走到線上，直接和他們的病患和潛在的客戶溝通交流，然後通過一些更加專業的手段，把他們變成自己的‘私域存量’。這是一個方向。”範寅談到，“從最近幾個月來看，越來越多的大咖願意在線上表達觀點、交流，效果非常不錯。”
平衡兩大關係，疫情之下的“自救法寶”
作為機構，聯合麗格能夠在直播面診的新模式中成功試水，與其能夠平衡機構和醫生IP關係的優勢密不可分。
聯合麗格是以打造“醫生合夥人”的形式，給予醫生股份，將每一家線下機構的營收和運營與醫生掛鉤。從品牌角度，聯合麗格將每一家機構與一位醫生深度綁定，例如聯合麗格與激光美容泰斗趙小忠教授聯合打造的小忠麗格，將“小忠”醫生的技術品牌與“麗格”的管理品牌相結合。
用李濱的話說，聯合麗格希望打造機構和醫生之間一種整合的關係，在統一的平臺上以統一的品牌去推廣，這樣，機構也可以給醫生帶來了更多的利益和價值。
“中國醫美業的生產關係，20多年以來都沒有理順。”李濱表示。早期民營企業、民營醫療的畸形發展狀況，帶來了醫美行業生產關係的扭曲。醫美機構們為了自身當下的利益，可能會不顧及行業的利益和良性發展，打起“價格戰”。
此外，過去醫美機構不會將關注點放在醫生個人品牌的打造上。“因為醫生一旦打造起個人IP，就容易流向院外，自起爐灶。”他解釋道，“在之前，大部分機構還是不願意醫生這樣做的。”
範寅也表示，如果機構要連鎖發展，必須兼顧機構的IP和醫生IP。“前幾年國內出現了很多醫生自主創業，有很多明星集團。但是如果是簡單醫生‘湊’到一塊，效果還是打折扣的，而機構也需要有醫生IP來支撐。”
聯合麗格的獨特之處在於，在2011年創立之初，就做到放權醫生、平衡醫療機構與醫生IP的關係。“醫生不是合夥人，不是股東，他就不會承擔終極責任。因為醫療決策權沒在醫生手裡，我的手術做砸了，老闆去處理就好了。我覺得這種狀態是擰巴的，不符合這個行業的規律。”李濱說道。
“醫美是一個相對集中的行業，聯合麗格是幫助醫療專家去賦能，而不是從醫美專家身上獲取價值。”作為聯合麗格的投資方之一，範寅提到，願意下注的一大原因是認可李濱打造醫生IP的邏輯。在上海見面的當天，原本預計1小時的溝通，雙方聊了整整一個下午。
疫情期間，通過直播面診這一創新，許多醫美機構也開始嘗試去平衡和醫生IP的關係，對於行業發展而言無疑是從“價格醫療”到“價值醫療”轉變的信號。
但與此同時，行業新的挑戰也來臨：互聯網平臺如何去平衡其與醫生IP的關係。
在美容業，美妝品、護膚品等產品可以以零售的邏輯去售賣，因為它們是標準化產品，但醫美服務不能以同樣的思路去做。 “疫情促使了平臺的迭代，但服務並不好‘賣’。”李濱看好直播面診的未來，但也存有一絲謹慎，“平臺化公司和醫生個人IP要如何平衡？我們也沒完全做到完全理想的狀態，也在摸索的過程中。”
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