下沉市場，從來都是意義非凡。
早在90多年前，偉大領袖毛主席就道破了中國革命的取勝之匙，那便是要堅定不移地走“農村包圍城市”的路線。這一判斷的高明之處在於，它洞悉了佔據全國總人口90%比重的農民身上蘊藏著的驚世力量。
在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利消逝的今天，下沉市場儼然成為了當前消費金融增量紅利的全新藍海。
而已經不再是蠻荒之地的小城與鄉村，金融的種子正在落地發芽。想要成功掘金的玩家，必須沉下來，真正瞭解用戶，並讀懂這裡看不見的“潛規則”。
小城青年崛起
今年618購物狂歡剛落幕，各大平臺發現，消費市場下沉是一大趨勢，小城青年已逐漸奠定了購物主力軍地位。
以拼多多為例，其平臺上的3C產品在下沉市場訂單量同比增速也首次超過了一二線城市，訂單超過七成來自下沉市場。天貓也不例外，其三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%，聚划算18天累計為品牌拉動3億新客。
孫立是一名典型的小城青年，生活在某縣級市的他，在父母的幫助下全款買了房，擁有一份穩定的工作，養了一隻寵物，買了一輛十來萬的代步車。
日常他會跟朋友出去吃飯，換季了就買衣服，喜歡網購，愛買經濟實惠的國產潮品，遇到好的電影上映會第一時間去“打卡”，喜歡打遊戲、看直播，是外賣重度依賴者，一年還會旅遊一到兩次。
像孫立這樣的小城青年有多少？答案是：去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農村地區共有約10億人。
這群新晉崛起的買買買主力軍除了數量龐大，購買力也不差。有研究機構對統計局的數據分析之後發現，如果把房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二線城市和一線城市。
值得一提的是，近年來我國基尼係數總體呈下降趨勢，這意味著居民收入差距逐步縮小，低線級城市的居民收入，正在追趕一二線城市。
2019年一季度，一線城市社會消費品零售總額增速低於全國平均水平
2018年，我國消費增速為9%，較上年下降1.2個百分點，從2010年發展至今，消費金融行業的市場規模已經從爆發式增長逐漸變為平穩增長。而包括銀行、持牌消費金融公司在內的市場玩家產品同質化及以大城市為主的目標客群，也導致行業競爭加劇，成本攀升。
2015年消費金融企業的獲客成本平均在幾十元（向一個用戶放款），而到了2018年年末平臺的註冊成本就達到了50-100元。因此，消費金融企業若要突破瓶頸，尋求新的業務增長，需要下沉服務客群。
“一二線城市年輕人的槓桿率和負債率更高，在某種程度上，他們的風險甚至比藍領更高。”某消費金融公司風控負責人曾表示。
一二線城市市場趨於飽和，三四線城市悄然成為各家必爭之地，志得意滿的“掘金人”也看準了這片消費金融的藍海市場。
下沉，沒那麼簡單
隨著移動互聯網和電商的迅猛發展，消費浪潮傳遞更快，從而助力三四線城市消費升級持續升溫，也正改變人們的生活。
一位小城的手機店老闆稱，現在到店購買手機的年輕人，至少有三分之一會主動問詢是否可以分期付款。
事實上，消費金融的下沉之路並非坦途，首先面臨的便是風控難的問題。
消金企業通過渠道下沉新拓展的客戶，包括三四五六線城市居民、藍領階層、鄉村人口等，包含了不少央行徵信報告覆蓋不足的人群。
以農村市場為例，不少借貸平臺推出了針對農戶的分期付款購買農機、農資等服務，消費場景逐步覆蓋購車、旅遊、裝修、醫療等。
但是，這片市場和城市有本質的區別。農民徵信數據缺失，他們和銀行發生的關係，大多是一張銀行卡，甚至只是存摺。
因此大部分玩家，都嘗試用最笨重最原始的方式來做風控——線下門店和人海戰術，通過各種方式打破信息的不對稱，去了解借款者是否有“還款意願”和“還款能力”。
比如放款前，去農民家裡實地考察，養豬的，就去看看豬圈；種地的，就去測量下多少土地。或者去找村裡人打聽，這個人人品如何，是否黃賭毒。因為在農村這個典型的“熟人社會”，一個人的品行、優劣，村裡人幾乎都知道。
有借貸平臺依據農村婦女責任感普遍強於男性的特點，總結出了放款給農婦，要比男人還款率高得多的經驗。
“農村的男性，極容易沾染壞的習氣，比如賭博、涉黃、打牌啊這些壞習慣，一旦在村子裡有點苗頭，很多男人都會被帶壞。”一位從業者稱。
而越底層，人的慾望越強烈，需要直面最黑暗的誘惑和貪慾。
因為農村金融太過於依賴線下風控，信貸員一手調研的資料，幾乎決定了這筆款是否下放。因此有些心思不正的信貸員便開始給自己謀私利。
之前有媒體報道過他們的騙貸玩法。信貸員先挑中一個落後的村，找到當地的農民，借用證件，並要求對方配合，建立全套資料，比如拍攝家庭拍照、拍攝家裡的豬圈土地等，一旦放款成功後，就給農民一點好處費。而這些農民覺得用下身份證、拍幾張照片，對自己沒什麼影響。甚至借用下身份證就有錢的消息的傳出後，農戶們開始自動送上門來合作。
“我第一個月就貸出了20多萬，農民太容易忽悠，只要施以小恩小惠，就可能成為‘同夥’”。一位參與騙貸的信貸員對媒體表示。
除了風控之難，對某些平臺來說，想在下沉市場賺錢並不容易。
電商平臺蘑菇街，通過深耕女性電商市場，加速渠道下沉。數據顯示，目前該平臺三四線消費者佔比已近六成，其中四線城市份額比之前提升了27%。
蘑菇街CEO陳琪表示，在低線城市乃至縣城、農村的女孩越來越關心時尚，並對網紅品牌、買手品牌的接受度越來越高的情況下，蘑菇街希望抓住中國時尚行業拐點的這次機遇加速發展。
通過查閱招股書及財報數據，消金社瞭解到，蘑菇街在2018全年除第一季度實現盈利2592萬元外，剩下三個季度都有不同程度的虧損，其中第二、三、四季度淨虧損分別為1.227億元、1.807億元和4220萬元，2018年全年淨虧損3.197億元。最新財報顯示，2019年第一季度，蘑菇街歸屬於普通股股東的淨虧損為1.408億元，與上季度相比，虧損幅度擴大。
為擴大客群的消費潛力，蘑菇街APP提供了類似支付寶花唄的消費信貸產品——白付美，但在聚投訴等投訴平臺發現，因白付美消費借款引發的非法和暴力催收問題幾乎佔到了所有投訴類型的95%。
消金社注意到，不少投訴涉及的金額僅為百元左右，而這也是蘑菇街的平均客單價，這也在一定程度上反映了蘑菇街正在發力下沉市場、拓展低收入人群。
某用戶投訴蘑菇街
截至7月9日收盤，蘑菇街股價為3.09美元/股，總市值僅為3.31億美元，相比上市後最高的30億美元，市值已縮水近10倍。在客群結構上，蘑菇街戰略重心已轉至三四線城市，小城青年佔比越來越大，但公司並沒有扭虧為盈，反而越虧越多。
看來想要在下沉市場輕鬆掘金，並沒有想象中那麼簡單。
賺錢之道
在同一片市場下，有人虧錢，也有人賺錢。
如果足夠細心，你會發現全國許多小城鎮，有vivo、oppo兩家手機銷售的地方，幾乎都會出現捷信消費金融公司的名字。
與專注於線上的消費金融公司不同，捷信則把銷售重心放在線下貸款服務網點，在手機賣場、電動車、摩托車銷售點安排駐店銷售人員為客戶現場辦理消費貸款分期業務，這種立足於消費場景的“駐點模式”幾乎是捷信正式在中國市場開展消費金融業務八年以來的主流銷售模式。
截至2018年底，捷信業務點覆蓋了312座城市，29個省份和直轄市，客戶可以到超過25萬個分銷點享受服務。
而只有下潛到市場深處，你才能夠真正摸清裡面的門道。
捷信的一位高級區域銷售經理表示，在小城市，線下渠道對於那些希望感受實際使用狀況、希望得到更好售後服務的客戶還是有很高的吸引力。
“當然，你必須警惕那些根本不在乎每月還款額和貸款利率的客戶，他們很有可能騙貸不還。真正有需求的客戶往往對於還款日期、利息高低非常在意。”他補充道。
2018年，深諳下沉市場的捷信淨利潤達14億元，成為最賺錢的持牌消費金融公司。而另一家持牌消費金融公司——馬上消費金融，則以8.01億元的淨利潤，居排行榜“季軍”位置。
而馬上消費吸金能力不俗的背後，也出現了不少對其產品和服務的質疑之聲。
“我們現在的註冊用戶數6500萬，其中60%的客戶沒有信用卡，30%的客戶沒有徵信……“在6月21日召開的合作伙伴大會上，馬上消費金融CFO及COO郭劍霓“曬”出了這組數據。
消金社發現，在聚投訴的2018年年度投訴量排行榜上，客戶集中在三四線城市的馬上消費金融以6041件有效投訴排名第一。
2018年投訴排行榜年度榜單排名 來源：聚投訴
關於馬上消費金融的投訴，主要涉及暴力非法催收、高利息、額度無辜被凍結等問題。比如有投訴稱，“在馬上金融分期手機。金額4467元。已還款9期共計3141.9元。現馬上金融公司還要我再償還4026元。”，“馬上消費金融旗下安逸花，總額度13000元，在2年時間收取2萬餘元本金利息，並且說好的循環額度，額度突然被凍結，逼著人逾期，這不就是國家打擊的套路貸嗎？”
“與商業銀行的客戶相比，消費金融公司客戶的償債能力相對較弱，因此風險成本較高，若想保持較低的放貸資金價格，利潤空間就會受到擠壓。”中國銀行業協會一位相關負責人曾表示。
有媒體在線下走訪時發現，客戶購物時只需要出示身份證和儲蓄卡，某持牌消費金融公司即可幫助完成整個貸款流程，而操作細節並未做到公開透明，合同中也存在不少虛假信息。
一位業內人士表示，金融的下沉，絕不應是充滿了套路和貓膩。藍海的開掘者們，需要的是深耕、下沉、慢工、細活，這更貼合金融的本質。
汪敏自在省會城市上完大學後，便回到了老家縣城生活，並在這裡結識老公，隨後結婚生子。她們小家庭目前最大的一筆金融借款是房貸，其它的諸如信用卡、支付寶花唄、京東白條等常見的消費金融工具，她們都沒有申請或使用。
“買東西還是習慣於用現金，有錢後再花錢，這樣心裡踏實。如果缺錢用，那就找親戚朋友週轉一下。”汪敏對消金社說道。
但直到最近在給家裡的寬帶續費時，她選擇了一套性價比更高的家庭套餐，但簽下這款產品的條件之一就是，要開通花唄，並在未來兩年時間內每個月分期付款。自此，汪敏開通了自己人生的第一筆分期付款。
保守的觀念，在過去相當長的時間裡，加大了消費金融在縣域鄉鎮業務發展的難度。但在市場經濟大潮的衝擊下，人們的活動空間已經不囿於鄉土，尤其是年輕一代觀念的更迭，家鄉的人情網絡於個體生存和發展的效用急劇下降。
加上國家信用體系的不斷完善的助力，相信金融“俘獲”小城青年和鄉村大媽，是遲早的事。
在消費金融行業快速興起的這些年，一些企業憑藉在一二線大城市市場的殺伐果斷，暫獲上半場比拼的先機。在市場下沉大趨勢的下半場，慘烈的競爭才剛剛開始。
摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強預計，三四線城市居民消費將從2017年15萬億元人民幣的水平增長到2030年的45萬億元人民幣，併成為今後十年消費市場的主力軍。
市場藍海冉冉開啟，消費金融機構和企業只有看透、讀懂了十幾個一二線城市以外的市場，才有機會真正逐鹿中原。
因為這裡的居民是組成這個國家的大多數，這些“五環外人群”不僅身上蘊藏著巨大的能量，更是決定著未來消金企業命運沉浮的基本盤。注：文中部分受訪者為化名。
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