作者 | 格隆匯 壽司英雄
意大利國家時裝商會CNMI主席Carlo Capasa曾在3月的採訪中說出一句話：“
現在牛排比裙子更重要。”不得不說，這一句發言充分反映了目前處於疫情這一風口浪尖之中的人們的恐慌不安。
目前全球確診病例正朝200萬例邁進，人們對拐點的出現翹首以盼，但新冠病毒似乎“不買賬”，起碼到目前而言還是需要嚴陣以待的狀態。
在全球疫情沒有真正出現好轉之時，各行各業的創傷陰影依舊存在心間，其中，本就出現增長瓶頸的奢侈品行業提前開始“過冬”。
一方面，各大品牌的閉店停產、取消又或是延期時尚大秀已是常態，另一方面，它們臨時“轉行”生產防疫物資也是必然又無奈的選擇。
畢竟，在特殊時期，一瓶消毒液、一個口罩，又或是一盒雞蛋、一塊牛排、一瓶牛奶遠比一件奢侈品牌的衣服或者包包能給你更大的安全感。
生命第一，這一四字真言向來不是說說而已。
1
來自疫情的“致命一擊”
這無疑對奢侈品行業的打擊是致命的。
根據貝恩諮詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元（約3076億人民幣），預計2020年奢侈品市場規模或將萎縮15%至35%，且全年損失預計600至700億歐元。
波士頓諮詢集團也發佈報告，預計2020年全球時尚和奢侈品銷售額或同比下降25%-35%，銷售額相較2019年同期將下降4500億美元到6000億美元，其下降幅度超過了十年前的經濟衰退。
其中，就拿疫情的“震中”——歐洲地區來說，依賴奢侈品出口的它們可以說是“束手無策”，畢竟隨著人們“宅性大發”，短期不再出國旅遊，不再大買特買，擁有米蘭、羅馬等時尚都市的意大利自然無法倖免，縱觀意大利製造業，時尚產業佔比為18%，時尚產業出口約佔意大利製造業出口的四分之一，可以說其份量頗重。
而市場環境的不景氣顯然對各大奢侈品品牌的負面作用已然顯現，要知道疫情爆發之後，奢侈品店普遍被迫關店，線下銷售這一主線無法獲得新的創收，短期現金流或將承壓，使得企業的業績表現不再體面。
· 全球最大奢侈品集團LVMH第一季度收入或出現近10年來的首次下滑，跌幅或達10%至20%；
· Burberry關閉了中國內地三分之一門店，摩根士丹利預測其2020財年收入會因此下降5%；
· Michael Kors、Versace和Jimmy Choo母公司Capri集團將首季預期營收下調1億美元；
· Kering集團表示截止到3月31日的2020財年第一季度集團收入較上年同期將下滑13%～14%。
截至3月31日的三個月內，意大利女鞋Salvatore Ferragamo銷售額大跌30.6%至2.2億歐元，而上一年同期為增長4.3%。
或許，為了在當下求生，縱然是被稱為最高冷的行業——奢侈品也需要在此刻放下矜持，轉換思維去謀求新的成長突破口。
2
中國市場成為“救世主”？
事實上，回顧近年來的奢侈行業，可以看出，在消費升級之下，其發展已經觸及天花板，有所放緩。但有趣的是，支撐其發展向前的第一大動力或許來自中國市場這一潛力蛋糕上。
中國消費者佔全球奢侈品消費比重
從公開數據來看，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國，其中，2018年國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元（約合 1150 億美元），佔到全球奢侈品消費總額的三分之一；2019年全球奢侈品消費為1.3萬億歐元，而基於宏觀環境的影響，整個市場90%的增長來自中國；此外，預計到2025年，我國奢侈品消費總額或達到 1.2萬億元，為全球奢侈品消費增長貢獻65%。
基於此，受益於中國市場的需求紅利，不少奢飾品品牌通過這一市場的增長裝點了其業績表現。
中國市場十大奢侈品牌
2019年Hugo Boss集團收入增長2％至29億歐元，線上總銷售額大漲35％至1.51億歐元，主要得益於中國內地雙位數的業績增長和翻新門店以及電商渠道的強勁表現。
2019年第三財季Burberry銷售額7.19億英鎊，同比增長1%，同店銷售增長3%，中國內地銷售額15%的增長抵消了部分地區的下滑，為亞太地區銷售獲低單位數的增長加以助力。
2019年愛馬仕銷售額68.83億歐元，同比上漲15.4%，淨利潤15.28億歐元同比上漲8.75%。其中，包括中國內地的亞太市場銷售額34.53億歐元，同比增長19.5%，成為愛馬仕在全球的最大市場。
顯然，隨著我國經濟的穩中求進，人民生活水平隨之提高，中國人的消費力量依舊不可小覷。
“在全球最富裕的10%的人口當中，2019年中國有1億人屬於這個區間，首次超過美國的9900萬人...中國有超過10億美元的超高淨值人士，其中有27.5%的人年齡在50歲以下，遠高於13%的全球平均水平。”——瑞士信貸Credit Suisse以及研究公司Wealth-X
中國消費者在內地和海外奢侈品消費的佔比
而探究其消費群體，可以發現，相對於傳統上夢想擁有奢侈品的消費者以及最為忠實的富豪型消費者，隨著中上層家庭數量的激增，以Z世代為首的城市新中產或將成為奢侈品行業的“尊貴VIP”。
這一群體最為顯著的標誌便是身上具備的互聯網基因。
他們生來就擁抱互聯網，習慣通過上網衝浪獲取資訊，喜好以線上購物為首的多元化購物方式去進行消費，同時以社交媒體來分享體驗和收穫，且具備一定的價格敏感性。
”時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者。”
——Gucci CEO Marco Bizzarri
顧客至上向來是行業服務的第一準則，更何況是給予最高消費體驗的奢侈品行業。因此，對於奢侈品牌來說，如今的它們，深陷疫情引發的頹靡旋渦，已經無法再對數字化轉型而熟視無睹。
3
數字化成為關鍵詞
曾幾何時，奢侈品廠商視數字化浪潮為“洪水猛獸”，只因對線上銷售的佈局或將動搖其線下這一主要渠道銷售的根基，存有降低或損害品牌價值與形象的風險，打擊其稀缺性這一標籤。
時過境遷，它們意識到數字化乃是大勢所趨。
尤其在疫情時期，因客流量減少而成為“擺設”，甚至還得預防被偷被搶的線下門店，在一定時期內已經無法為其帶來盈利增長，生存的壓力或將使其自認“高人一等”的頭顱緩緩低下，看看數學化佈局這一現世機遇。
這一“屈服”是對傳統思維定式的打破嘗試，是對一成不變所發出的有力回擊，畢竟數字化帶來的益處是可以預見的，它可以拉近消費者與品牌之間的距離，建立其與品牌的聯繫，增強消費者的黏性進而刺激業務成長，而這並不意味著：奢侈品失去了所謂的高貴感和神秘感，高端時尚的定義並沒有那麼膚淺，重點還是在於適應並引導市場趨勢，滿足現今消費者的個性化需求。
根據麥肯錫發佈的報告顯示，預計線上奢侈品銷售市場份額將在 2020 年翻至 12%，到2025 年這一比例或將升至 18%，屆時線上市場成為繼中國和美國之後的全球第三大奢侈品市場。
值得一提的是，在疫情時期，不少品牌已開始適應這一遊戲規則。
迪奧秋冬大秀直播發佈會
Chanel史上首次對2020/21秋冬高級成衣系列進行實況直播；
Dior 2020秋冬成衣發佈秀採用了微博線上話題頁“雲直播”互動方式（該時裝秀直播在微博的播放量為1233萬人次）；
Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀通過微信小程序“路易威登時裝系列限時店”進行直播；
豪華瑞士手錶公司百達翡麗首次放鬆對線上銷售的嚴格限制，表示將臨時允許其授權經銷商在網上出售其品牌的鐘表產品；
Prada、Alexander Wang、GIorgio Armani、Miu Miu、Delvaux等多個奢侈品牌入駐天貓。
香奈兒秋冬大秀直播發佈會
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奢侈品電商的興起
在這其中，以電商為首的數字化改造莫過於是最熱門的選擇，尤其是B2C電商平臺和奢侈品垂直平臺開始興起。
1.現有平臺的表現分化
實際上，就目前市場格局來說，奢侈品電商的整體表現只能說差強人意。
海外市場上比較出名的便是英國奢侈品電商平臺Farfetch，主要通過買手店機制供貨方式，通過收取成交金額的雙位數百分比作為佣金來獲利，於2014年進入中國市場。2019年公司營收10.2億美元，同比大漲69%， GMV達到21.3億美元，同比增長52%，稅後虧損1.1億美元，稅後虧損率為-28.8%，相比上一季度有所收窄。
Farfetch股價
引起注意的是，該平臺近年來對中國市場頗為重視，前有騰訊京東的投資，後有與阿里巴巴達成合作...就目前來看，如何實現真正的本土化戰略以早日達成盈利或許是其目前的主要目標之一。
同時，再看另一標的寺庫作為奢侈品電商領域的頭號玩家，以13美元/股的發行價登陸美股，但好景不長，目前股價已跌至2.76美元，市值僅剩下1.39億美元，目前在如何增收這一問題上碰了壁，可以看出其市場話語權較為低弱。
寺庫股價
得益於開源節流戰略，2019年第三季度該公司實現淨利潤6210萬元，同比增長38.3%，Non-GAAP淨利潤6470萬元，同比增長32%；但營收表現卻不盡人意，實現收入19.42億元，增速達到23.54%，環比上個季度減少了16.8%，刷新了近兩年來營收增速的新低。此外，公司預計2019年第四季度營收區間為22億元到23億元，同比預增22.7%到28.3%。
2.攜“百億補貼”強勢入局？
然而，這些平臺的發展或隨著萬里目這一“黑馬”的到來而產生動盪。
萬里目是趣店推出的全球跨境奢侈品電商平臺，從雄心勃勃的上線便帶著“百億補貼”開始在業界掀起關注熱風。
首先，奢侈品電商並不稀奇，稀奇的是一向以高嶺之花姿態立於市場的產品開始“變相打折”，而這一優惠力度的支撐點便是在於“百億補貼”。
這一概念是由拼多多於2019年6月首創，隨後被各大電商平臺爭相效仿，而
百億補貼意味著平臺前期會耗費大量的資金，其實人們對其反映並不敏感，畢竟“掛羊頭賣狗肉”的噱頭比比皆是，而萬里目或將因其背靠趣店而較為有底氣。根據趣店財報可以發現，其為萬里目準備的資金彈藥較為充足，2019年趣店全年總營收為88.4億元（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調整後淨利潤為33.52億元（約合4.689億美元），同比增長31.5%。此外，集團擁有淨資產119.24億元（約合16.85億美元）。
趣店現金及現金等價物
在上述助力之下，頗具價格敏感性的國人對此算是買賬，畢竟在面對更具價格競爭力的產品之時，幾番比價之後，買買買之聲便呼之欲出。
例如，通過其小程序可以發現，以Lamer神奇面霜、SK-II神仙水為首的熱賣產品在該平臺上相較主流電商平臺更具性價比。
除去通過壓低商品價格以獲取消費者的芳心之外，產品的渠道來源以及其質量保證更是奢侈品消費者所看重的。
“許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的...團隊成員在和買手店談合作時，會通過參觀他們的庫房來評價其供應能力的高低。”
——萬里目負責人
在這一點上，萬里目主要通過自營方式，通過買手機制從全球貨源地直採商品，同時搭建了海外供應鏈和海外倉庫以配合供貨；此外，其協同中檢集團簽訂戰略合作協議，對入倉貨品全部進行質檢，並承諾假一賠十，以為消費者提供正品保障。
就目前而言，萬里目的入局可以說是以一己之身掀起了業界的千層浪，但這或將為其他奢侈品電商帶來積極層面的刺激，進而為奢侈品電商產業鏈的良性發展加以助力。
但在大開大合的補貼之下，隱憂依舊存有，即補貼風口之下用戶存留的問題。
前有“小藍杯”的“薅羊毛”為鑑，顯然，補貼只能作為吸引用戶入駐的一塊試金石，並不具備可持續發展性，錢砸出來的東西不一定具備真實性，一旦現金流出現緊張之狀，萬里目是否還有“貨比三家”的自信值得深思。
同時，這對奢侈品牌廠商來說，折扣模式並不是長久之計，畢竟一旦使得消費者培養出了“廉價思維，可以說在一定程度上損害了品牌方的利益，不利於其品牌形象的樹立。
此外，就目前的疫情形勢而言，萬里目的供應或將有所承壓，畢竟相關工廠的停產，以及線下門店的關閉會對其產生一定的負面影響。
整體而言，或許比起在價格方面樹立優勢，如何通過渠道供應、品牌營銷、售後保障等手段為消費者帶來差異化的體驗，進而加深其對品牌的歸屬感才是真正驅動盈利增長的命題。當然，數字化轉型將不止體現在線上銷售之上，也將為品牌實現多元場景的輸出而帶來可能性，進而真正建立其與消費者的聯繫，加深其對品牌的稀缺感和信任。
5
結語
疫情就像那一根關鍵的稻草，在一定程度上壓垮了奢侈品牌最後的倔強。
隨著奢侈品牌的黏性有所下滑，營收難以突破，在特殊時期甚至無法轉化為業務增長以提升利潤水平，而這種緊要關頭如果再緊緊抓著所謂的距離感和高貴感不放，並不能換來真金白銀的盈利，或許只是會成為其虧損原因的一塊“遮羞布”。
如果說，時尚是一場輪迴，那麼市場趨勢卻是不可逆的。
因此，各大奢侈品牌需要低頭審視過往之路，迎接中國市場的潛能，以及其背後洶湧澎湃的數字化浪潮，其中，加快數字化可以是奢侈品“妥協”的表現，也可以是再創榮光的一次機遇，畢竟如今而言，活著就是勝利，這句話同樣適用於這看似高高在上，實則陷入困局的奢侈品行業。
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關鍵字: 直播 伴隨成長的中國味品牌 賣貨
