2017 KAWS 《WHERE THE END STARTS》（來源：創業邦實地拍攝）
文|艾佳
來源|明觀投資 、創業邦研究中心
題圖來源|創業邦實地拍攝
近年來，隨著國內經濟結構的變化與代際消費觀念的更迭，當代青年消費邏輯愈發趨向注重個性化設計、商品潮流屬性以及精神需求附加值。在此背景下，以潮流玩具為代表的“潮經濟”迎來了結構性的發展機遇，用戶土壤逐漸成熟，新品牌、新渠道、新平臺不斷湧現，行業競爭格局已初現端倪。
在新經濟賽道圖譜中，我們認為潮流玩具介於精神消費與物質消費之間，且同時具備線上及線下消費場景，基本處於整個圖譜的中心區域，由於其實物屬性及線下渠道佈局的重要性，稍偏物質消費及線下消費領域。
新經濟賽道投資圖譜（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
潮流玩具以滿足消費者的精神需求為切入點，有機結合了“內容+消費”、“內容+品牌”、“內容+渠道”、“內容+創意/設計”等交叉細分領域，成為了年輕一代新消費群體的精神上癮品之一。
另一方面，從消費品賽道的“規模化”與“個性化”屬性兩個維度來看，“規模化”屬性決定了項目的成長性及資本市場所認可的“投資價值”，而“個性化”屬性是未來年輕消費群體消費需求的表達形式，隨著用戶群體規模的持續增長及產業上游新IP的不斷湧現，潮玩已實現了“規模化地滿足個性化需求”這一屬性。
伴隨著用戶消費習慣的養成和潮流文化理念的深入，潮流玩具行業或將迎來新一波發展紅利，目前的行業格局已初具雛形，但尚未成定局，未來仍將有新的玩家不斷湧入。
Part.1
潮流玩具行業概況
- 潮流玩具的定義
潮流玩具，簡稱潮玩，也稱藝術玩具或設計師玩具。起源於中國香港和日本，是由設計師、藝術家設計製作，具有獨特藝術風格的玩具。潮玩通常是限量發行，價格相對高昂，且具備更高的藝術價值和收藏價值，屬於小眾產品。
現階段，潮玩已經逐步由設計師產品演變為設計與IP共存的產品，受眾範圍不斷擴大，也將玩具的受眾由少年群體拓展至中青年群體，市場規模快速擴大。
- 潮流玩具的分類
潮流玩具目前主要可分為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具（Ball-jointedDoll，球型關節人偶）四大類別。
藝術玩具通常是由知名設計師或藝術家設計，整體藝術性較強，設計師風格明顯，帶有時尚屬性，但售價較高且一般採用限量發售方式，受眾主要是對潮流文化較為認同且消費能力較強的年輕群體，這類代表IP包括KAWS、BE@R BRICK等。
盲盒公仔更注重產品的整體設計感而非藝術性，受眾更為廣泛，產品價格也相對親民很多。其產品IP大多來自品牌簽約設計師的原創形象、動漫角色及表情包形象等，新品迭代速度較快，這類潮流玩具的代表IP包括Molly、Sonny Angel等。
手辦模型的形象與IP主要來自於動漫、影視、遊戲中的角色，用戶主要為二次元群體，這類潮流玩具的代表IP包括高達、海賊王、火影忍者等。
BJD玩具的IP也主要來自動漫形象或網絡文學作品中的人物，主要特點在於娃娃的可塑性更高，玩家可以給娃娃設計造型、更換服飾等，這類潮流玩具的代表IP包括魏無羨、葉羅麗等。
潮流玩具主要類別（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
從細分品類來看，盲盒以其較低的價格和拆盒前的不確定性等特點吸引了大量消費者的關注。總體來看，消費者購買盲盒的心理主要有以下幾種：
（1）好奇心理
一般一套盲盒中有12個普通款和1個隱藏款，隱藏款屬於稀缺產品，抽中的概率較低，例如抽中MOLLY系列隱藏款的概率約為1/144。抽盲盒過程中的不確定性激起了消費者的好奇心。抽中喜歡的款式或隱藏款一方面可以給消費者帶來精神上的滿足和愉悅，另一方面一些爆款和隱藏款也可以通過二手交易給消費者帶來物質上的收益。
（2）收藏心理
類似早期小浣熊乾脆面裡的水滸英雄卡，部分消費者也有收集成套產品的愛好。潮流玩具成套發售的方式激發了部分消費者收集全套產品的慾望，集齊產品能夠給消費者帶來極大的自我認同感和成就感。
（3）陪伴心理
與手辦不同，盲盒中的玩具多為無故事內容的IP形象，消費者可以對其賦予自己的情感和人物設定，成為心中情感的寄託，滿足消費者尤其是空巢青年的陪伴需求。
（4）社交心理
盲盒的不確定性使得玩家們在獲得隱藏款後樂於在社交平臺和潮玩社區分享自己的“戰果”和開箱體驗，既能滿足自己的炫耀心理，也能結識有相同興趣愛好的玩家，進而找到歸屬感。資深玩家分享的各類經驗帖在獲得其他玩家的轉贊評後也能給他們帶來心理上的滿足。
總體來看，盲盒的上癮性主要來自兩個方面：一是不確定性的刺激，隱藏款的存在不斷推動消費者進行衝動消費和重複消費；二是收集欲的驅動，多系列成套發售的方式持續激發消費者集齊全套產品的慾望。
Part.2
潮流玩具發展歷程
潮流玩具的發展主要經歷了萌芽期、探索期、沉寂期、發展期以及爆發期五個階段。
潮流玩具發展歷程（來源：TNBT、明觀投資、創業邦研究中心）
- 萌芽階段（1990年-1999年）
潮流玩具的起源最早可以追溯到上世紀90年代，當時只有少數工作室和獨立設計師開始創作人偶玩具，代表作品包括Michael Lau創作的Gardener系列玩偶、Eric So創作的李小龍系列玩偶等，現在的爆款潮流玩具品牌KAWS也創作於這一時期。這一階段潮流玩具的概念剛剛有了雛形，設計師和玩家數量均相對較少，且設計師多基於已有IP進行創作。
- 探索階段（2000年-2004年）
潮流玩具的概念進入美國和日本後，均與當地的文化進行了融合，美國和日本對應的玩具公司也出現了相應的潮流玩具品牌，例如日本Medicom Toy公司旗下的自有IP—BE@R BRICK就誕生於這一時期。
與此同時，中國香港和臺灣地區開始舉辦各類展會幫助設計師展覽其原創作品，並促進相互之間的交流，這一階段潮流玩具的受眾有所擴大，設計師開始將自己的創作理念和藝術風格融入玩具，原創IP數量日益增加。
- 沉寂階段（2005年-2009年）
在國內潮流玩具概念逐漸發展及獨立設計師數量逐漸增長的同時，我國玩具行業也受到了多個突發事件的影響。2007年，由於質量安全問題造成的玩具召回事件引發了業內對國產玩具質量的質疑和擔憂。
2008年，席捲全球的金融危機造成國內多家玩具製造企業面臨資金壓力甚至倒閉風險。質量安全和金融危機對我國玩具製造業的雙重打擊使得國內潮流玩具市場的發展也受到了較大影響，這一階段國內潮流玩具行業整體較為沉寂，新推出的潮流玩具品牌數量較少。
- 發展階段（2010年-2015年）
在經歷沉寂期後，潮流玩具行業開始逐漸復甦和發展，上游IP和產品打造能力不斷提升，各類潮流玩具零售品牌也相繼成立，代表性企業如泡泡瑪特、19八3、十二棟文化紛紛開始佈局線下渠道。
2015年，泡泡瑪特代理的Sonny Angel系列玩具為其貢獻了近30%的銷售額，這讓泡泡瑪特看到了潮流玩具市場的增長潛力。這一階段主要還是市場教育和用戶消費習慣培養，為後續潮流玩具行業的爆發奠定了基礎。
- 爆發階段（2016年-今）
在將用戶消費行為引導至潮流玩具市場後，以KAWS為代表的潮玩品牌和以泡泡瑪特為代表的零售品牌率先引爆了市場。KAWS自2018年起舉辦的《KAWS:HOLIDAY》主題巡迴展所到之處均引起粉絲熱烈反響，與各大品牌聯名的限量款產品更是遭到瘋搶。
泡泡瑪特則開始著手簽約頭部獨立設計師獲得IP，採用盲盒方式進行售賣，並通過打造北京和上海國際潮流玩具展為設計師和玩家提供互相交流的平臺。
Part.3
潮流玩具市場分析
從潮流市場來看，根據路透社的統計，2017年全球潮流市場規模已超過2000億美元，同比增長33.3%。根據其增速情況，創業邦研究中心預測，2020年全球潮玩市場將超過4000億美元。同時，來自CBNData的數據顯示，細分市場中潮流鞋服仍佔據主要的市場份額，但潮流玩具是增長最快的品類。
潮流玩具賦予傳統玩具產品以潮流藝術的屬性，既擴大了玩具的受眾群體，又增添了新的玩法，受到了中青年群體的廣泛關注。根據預測，目前國內的潮流玩具市場規模已經超過1000億元人民幣，且在維持高速增長。
從用戶數量來看，潮流玩具降低了用戶對傳統動漫IP的認知和消費門檻，激起了廣大泛二次元用戶的興趣。根據公開數據統計，短短五年間，我國的泛二次元用戶數量已由2014年的1.5億人增長至2019年的3.9億人，年增長率超過10%，預計2020年用戶數量將達到4.35億。隨著泛二次元群體個性化需求的不斷增長及消費能力的持續提高，我國潮流玩具市場仍具備保持較快增長的潛力。
品牌方面，以泡泡瑪特、52toys等公司為代表的國內潮玩品牌先後進入市場，從產業上游推動著市場的快速發展。國內最大的潮流玩具零售品牌泡泡瑪特旗下的Molly系列是目前市場中知名度最高，最受年輕消費群體認可的潮玩系列之一，2018年，該系列全年銷量超過400萬個。
另一個具有代表性的行業玩家52toys，則以IP衍生品類潮玩為主要產品，通過與國際頭部IP，如櫻桃小丸子、蠟筆小新、變形金剛等，及國內知名IP，如王者榮耀、長草顏糰子、吾皇萬睡等合作，推出聯名系列玩具。
渠道方面，泡泡瑪特和19八3是業內的先行者，二者均從2010年開始佈局各個渠道。泡泡瑪特採取線上線下相結合的銷售模式，線上在天貓旗艦店佈局是其收入的主要貢獻點，線下除了傳統的門店，還有無人商店、自動販賣機等。
除此之外，泡泡瑪特舉辦了北京和上海國際潮流玩具展，為設計師和玩家提供了溝通交流和思想碰撞的平臺，2019年4月的上海潮流玩具展參展人數達到近10萬人。19八3目前開設了100餘家直營門店，覆蓋了全國50個核心城市。除泡泡瑪特和19八3之外，酷樂潮玩、九木雜物社等零售渠道也在日益崛起。
在線下實體門店和機器人商店快速發展的同時，市場上也在不斷湧現出娃娃機、扭蛋機等具有社交屬性的新玩法。十二棟文化利用新社交玩法結合線下娛樂，推出LLJ夾機佔“網紅店”，初衷來源於現在的年輕人壓力較大，亦比較孤獨，人們更希望可以輕鬆地獲得快樂。卡通形象IP可以是一個故事、一種形象、一件藝術品、一種文化。因此，LLJ夾機佔便率先打起正版卡通形象IP的概念，實行“IP+娃娃機+新零售+線下娛樂”平臺一體化的模式，憑藉不斷提升購物體驗，深入賦能零售娛樂化。
52toys在2017年推出的“玩蛋趣”把線下的扭蛋機搬到了線上，一方面使得玩具的種類不再受到線下門店空間的限制，SKU數量大幅提升；另一方面也引入了“分享砍價”、“福袋抽獎”等社交玩法，帶動了用戶之間的分享交流。
平臺方面，玩家們除了在已有成熟平臺進行交易與交流外，各類垂直平臺也在逐漸發展。就社區培育而言，除微博、Bilibili等大型社交平臺外，泡泡瑪特旗下的專業潮流玩具社區葩趣融合了交流社區、電商渠道、二手交易、潮玩資訊等功能，已經成為玩家們的又一聚集地；就二手交易而言，除閒魚等綜合平臺外，也湧現出著魔等專注於潮玩領域的垂類二手交易平臺，產業鏈下游的生態日益豐富。
Part.4
潮流玩具產業鏈圖譜及分析
從產業鏈圖譜中可以看到，潮流玩具產業鏈整體圍繞IP打造、生產加工、渠道銷售、社區培育四個環節依次展開。
潮流玩具產業鏈圖譜（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
- IP打造
潮流玩具產業鏈的上游為IP的培育與打造，這一環節的參與者主要分為兩類：第一類企業自身設計能力突出，擁有自有IP，例如Kaws藝術家旗下的KAWS、日本Medicom Toy公司旗下的BE@R BRICK以及日本Dreams公司旗下的Sonny Angel等。國內主要代表玩家為十二棟文化，團隊主營原創動漫品牌，旗下擁有“長草顏糰子”、“製冷少女”等自主原創IP。
第二類企業採用簽約模式，通過與IP持有方合作獲得授權，這類企業以泡泡瑪特和52toys為代表。其中泡泡瑪特主要通過與獨立設計師簽約獲得IP授權，目前擁有Molly、Pucky等多個爆款IP，這類IP不以故事內容為基礎，僅靠形象設計吸引用戶，同時與環球、迪士尼旗下的小黃人、冰雪奇緣、米奇米妮、芝麻街等國際知名IP合作，將經典IP進行潮玩化運作。
潮流玩具IP打造主要玩家簡介（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
- 生產加工
在IP打造完成後，會進行3D建模，之後一般交由代工廠進行批量生產，也有少數玩具由設計師手工製作和塗裝，此類玩具更為稀缺，價格也會更高。
- 渠道銷售
在線下渠道方面，主要是通過門店及無人售貨機進行售賣，代表企業包括泡泡瑪特酷樂潮玩、19八3等；娃娃機也是IP產業化落地的重要銷售渠道，其不僅解決了IP商品銷售，同時滿足線下娛樂場景化的需求。
此外，泡泡瑪特每年舉辦的北京和上海國際潮流玩具展以及各類潮玩品牌舉辦的個展也是重要的銷售渠道。在線上渠道方面，目前包括淘寶商城、官網平臺、微信小程序以及細分平臺等，其中細分平臺中以52toys的“玩蛋趣”社交電商平臺為代表。
潮流玩具渠道銷售主要玩家簡介（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
- 社區平臺
潮玩社區方面，目前以泡泡瑪特旗下的葩趣和知乎旗下的CHAO為代表。二手交易平臺方面，閒魚仍是潮流玩具主要的二手交易平臺，但是也不斷有新玩家湧入，例如2019年成立的著魔是專門從事潮流玩具二手交易的平臺。
潮流玩具社區平臺主要玩家簡介（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
Part.5
潮流玩具企業彙總
Part.6
潮流玩具發展機遇
- 與國內IP衍生品市場的結合將愈發緊密
我國動漫影視作品收入結構中超過90%來自票房和廣告，僅有不到10%來自衍生品，而美國和日本等發達國家的動漫影視作品的衍生品收入佔比達到甚至超過70%。典型的案例是2019年的現象級動畫電影《哪吒之魔童降世》雖然打破了國產動畫電影的票房紀錄，但是相關衍生品開發卻未能跟上熱度，總銷售額僅不到2000萬。可見，我國的IP衍生品市場還有很大的開發空間。
潮流玩具的火爆使得用戶的消費習慣逐漸由“選擇性消費”轉變為“經常性消費”，隨著潮流玩具消費理念在人群中的不斷深化，未來國產動畫電影和番劇有望與潮流玩具等衍生品開發結合得更為緊密，相關動漫影視作品的IP衍生品收入佔比有望繼續提高。
- 下沉市場仍待開發，用戶滲透率或將進一步提升
目前國內的潮流玩具零售品牌仍然主要圍繞一二線城市的大型商場進行佈局，下沉市場的潛力還未被完全發掘。實際上，下沉市場的消費者同樣有潮流玩具的消費意願，而目前他們的需求主要通過線上渠道如天貓旗艦店、微信小程序等滿足。
未來隨著一二線城市的佈局逐漸飽和，下沉市場將成為各大零售品牌爭相佈局之地，滲透率也將進一步提升。
- 二級市場機會尚存，但佈局時點仍待探究
潮流玩具“無實用性” 和“無消費終點”的特點決定了其資產和交易屬性：沒有實用性，更接近收藏品和藝術品的屬性，不以成本定價，而是以供需定價；沒有消費終點，即沒有周期時限，消費特性貫穿始終，具備資產屬性。二者共同決定了商品的強交易屬性。
潮玩市場中，限量發售是常見的產品策略，其稀缺性在上游生產商環節就已經確定。且目前潮玩類二手交易平臺中還未誕生頭部玩家，潮玩二級市場賽道依然存在系統性機會，但考慮到目前其一級市場尚處於快速發展階段，何時對二級市場進行佈局是我們需要繼續探究的課題。
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