格力電器的年報出來之後，我發現雪球上對於分紅比例討論得倒是不亦樂乎，而對於公司的經營狀況，討論較少。有幾個討論的帖子，又拋出情懷論，意思是要相信董小姐云云。關於格力電器，我其實已經寫了不少文章，從不同角度分析過這家公司。
其實格力電器的財報並不透明，真實銷售數據和真實銷售費用都是一個謎，公司財報中對於銷售費用更是沒有任何明細。這也給分析格力電器的真實經營狀況帶來一些困難。我今天嘗試從銷售返利的角度來分析一下格力電器現在到底怎麼樣了。
這篇文章比較燒腦，不喜歡看中間分析過程的可以直接略過。直接說一下結論：
公司當前正面臨著較大的轉型壓力，盈利能力在持續下滑，迫切需要轉型。
分季度的經營數據
先看看分季度的營業收入情況。不過我們需要搞清楚，這只是報表上的營業收入，而這個報表是否經過了調節，我們無從知道。
從報表數字來說，2019年四季度營業收入出現了下滑，而一季度的收入下滑更厲害。之前董小姐解釋說是因為疫情的原因，我們姑且就相信吧。
來看看毛利潤率情況。之前我寫過文章提到過，格力電器的主營空調業務面臨天花板，而行業內又面臨美的集團、奧克斯等同行日趨嚴重的競爭。格力電器其實面臨保營收還是保利潤的選擇。如果選擇保利潤，則最終利潤也保不住。而如果選擇保營收，就必須降價促銷。格力電器在四季度進行了大幅度的降價促銷，而報表中的營業收入卻出現下降，這其實是在消化渠道庫存。我們一會兒還要從銷售返利的角度來重新評估這一問題。
之前有人說，格力電器的降價促銷不會影響其毛利潤率。但實際可以看到，毛利潤率的影響還是相當明顯。董小姐將今年一季度的利潤下滑歸結為疫情，但銷售毛利潤率卻比四季度更低了。
從過去幾年分季度的銷售毛利潤率來看，可以說格力電器的毛利潤率波動幅度比美的集團要大。下面是美的集團的。其實順便也可以看到，美的集團四季度的銷售毛利潤率相比三季度幾乎無變化。而在今年一季度也只是略有下滑。當然，這其實與美的集團業務分佈比較均勻，且海外市場比重較大有關。
下面是格力電器和美的集團單單在空調銷售上的毛利潤率。可以說，兩者有差距，但差距在逐年縮小。
營業收入下滑疊加利潤率的下滑，帶來毛利潤率的加速下滑。
但影響淨利潤的不僅僅有毛利潤，還有三費費率。由於格力電器把並未列出管理費用和銷售費用的明細，也因此這裡面到底如何調節我們無從知道，只能從側面推測。
格力電器的銷售費用
我今天之所以要提銷售返利，原因在於格力電器的銷售費用變化極大，而公司應該是將其作為一個慣常的利潤調節手段。如果不把銷售返利考慮進來，就無法分析公司真實的經營情況。
下面是格力電器的銷售費用歷年情況。
我們再來看一下其銷售費率。說實話，格力電器在銷售模式沒有出現太大的變化且公司產品沒有產生滯銷的情況下，其銷售費率在2014年之前年年攀升，從2011年的9.6%上升到2014年的20.6%，三年提升了11%。
而我們對比同行的美的集團，就會知道格力電器的銷售費率其實是很反常的：
2015年空調市場遇冷，格力空調開始降價促銷。但格力電器的淨利潤率逆勢提升了。而格力電器當年的營收大降，主營業務的毛利潤率也小幅下降，但淨利潤率卻提升了。原因即在於銷售費率大降了5.2%！在數據反常的背後，應該是格力電器對其報表進行了調節。
格力電器的銷售返利
銷售返利是當前各廠家和商家管用的營銷方式。當前不僅僅是格力電器在用，美的集團、海爾智家都在使用。銷售返利可以分為返還現金和贈送實物兩大類。格力電器的銷售返利應該屬於贈送實物。
在會計處理上，銷售返利計入銷售費用。當大量計提銷售返利時，相當於增加了銷售費用，這會直接減少淨利潤。而當少計提銷售返利時，對銷售收入不會造成直接影響，但會增加淨利潤。
但這裡還有一個問題，即格力電器的銷售返利是嚴格按照約定計提，還是根據預計而預提？我個人傾向於認為是根據預計預提。也就是說，我到底計提多少，與實際計提多少沒直接關係。我可以多預計，少計提，這樣雪藏一部分利潤，待經營狀態不好時再把它們釋放出來。
那麼是不是這樣的呢？格力電器集體的銷售返利既然計入銷售費用，而銷售費用中的其他費用主要以現金結算，而銷售返利則以實物結算。如果我們將利潤表中的銷售費用減去銷售費用支付的現金，就可以大體估算計提了多少銷售返利。而我們再將這些計提的銷售返利減去銷售返利期間增加值，就可以推算出該年底實際產生的銷售返利。我們再根據這一數據來對利潤表進行還原。
下面是我從利潤表和歷年報表現金流量表附註中找出來的銷售費用支付的現金，利用兩者的差值計算出的計提的返利。
從上圖中我們可以看到，2014年之前，格力電器每年都要計提大量的銷售返利，而到了2015年，銷售返利計提大幅減少了100多億，這使得銷售費用大幅下降，進而使當年的淨利潤率有所提升。
這些銷返利，又有多少是被實際支付的呢？我沒一個一個去查銷售返利，僅僅是拿其他流動負債替代了，因此數值上可能稍有差異。
從上圖中可以看出，格力電器在2018年之前，每年計提的銷售返利都要大於支付的銷售返利，表現在資產負債表中，其計提的銷售返利總量就在不斷增長。但這一切在2019年發生了改變。這一年裡，計提的銷售返利和支付的銷售返利相同。也就是說，2019年的利潤已經被釋放完了。
根據估算數據還原一下公司的盈利能力
如果我們以實際支付的銷售返利為基準，將多計提的銷售返利計入利潤，以報表中的所得稅稅率來計稅，那麼可以得到如下的調整後的淨利潤。
我們可以看到，與大家看到的情況相反，格力電器在2014年的盈利能力達到了頂峰，之後在2015年大幅下跌，之後至2018年又有小幅提升，而到了2019年又再次下滑。下面是一個對比。
再來看看調整後的銷售淨利率。大體上可以看到，格力電器的銷售淨利潤率在2014年達到高點之後便連續下滑至今。
銷售額到底有多少？
我們從報表中幾乎看不出格力電器的真實銷售情況。比如2015年格力電器大促銷，據說賣得不錯，但表現在報表中卻是營收下降。而2019年又是如此，大促銷換來營收下降？這又是渠道去庫存的結果。
而我從實際支付的銷售返利來看，實際也能看出一些端倪。如果我們假定每年的銷售返利政策基本保持穩定，那麼其返利與當年銷售之間應該有一個比例關係。我們現在來看看家電銷售的返利比例的變化。請注意，我是拿國內銷售額作為分母的，但事實上，國內銷售額中只有家電才參與返利，而國內的家電銷售數據沒有單列。所以下面的數據也只能參考。
可以看到，返利比例變化很大。其實我覺得長期來看，銷售返利的比例應該在某一個比例附近。但我們從上面的變化趨勢大體也可以看出，2018年的實際銷售情況應該不會有報表中那麼好。而2019年經過促銷之後，實際的確增長了不少。
結語
不知不覺，又寫了一篇格力電器的分析文章。不知道會不會又有人罵了。我自己的結論就很明顯了：
公司當前面臨著較大的轉型壓力，銷售增長乏力，而競爭日益激烈。過去很長一段時間，格力電器都在隱藏它的真實利潤。而從去年開始，這個餘量已經被吃光了。不知道後面會不會把銷售返利釋放一些出來。但作為投資標的來說，這似乎不是一個好事。
上面的分析僅僅是自己的一家之言，不代表任何的投資建議。所依據的數據全部來自於歷年報表。如果假設的情況與實際不符，也請注意鑑別。
哦，對了，公眾號推出了合集功能，我昨天製作了幾個合集，沒弄完，但關於三聚環保，地產、中國建築、永輝超市的幾個我都列進去了。
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