瑞幸，你学不学的会
原创： 申鹤 不在圈子里 前天
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很怀念小时候，那时报纸、杂志、电视和广播是我们的灯塔，图书馆是我们的星辰大海。那时我们的记忆力好于体力，没有云存储，只有脑回路。
这是申鹤公众号第139天的第139篇原创文章
口述：申小姐，代笔：周先生。
今天，最大的新闻莫过于成立仅18个月的瑞幸咖啡，成功在美国纳斯达克股票交易所上市。发行3300万份基础股票 ，每份定价17美元，共募集资金6.45亿美元。
一年半的上市节奏，不仅在中国的创业公司里，在世界范围内，都闻所未闻。此前创造纪录的是拼多多，两年的上市周期已经让人咋舌。
我从来没有买过瑞幸，对铺天盖地的瑞幸的广告也只是看看而已，近一年半以来被动接受的各种瑞幸营销的轰炸，我也只是一个旁观者，看到过很多唱衰瑞幸的声音，也不乏高唱赞歌的，瑞幸会是咖啡界的拼多多吗？还是另一个ofo？
不管在更长的时间维度中，瑞幸是会继续高歌猛进还是会陷入迷局，至少在此时此刻，成立1年半的瑞幸，已经可以比肩成立了48年的星巴克。
如果总结瑞幸的当前的成功，复盘瑞幸的打法，其实也并不复杂，无外乎这样几点：
1、用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说，就是先用补贴“破坏”一个行业，再用互联网的手段去重造；
2、朋友圈、电梯广告、明星代言的裂变式营销；
3、强大的融资能力，雄厚的资本加持，快速攻城略地；
4、高性价比，高便利性是核心壁垒。
总结下来，补贴用户、裂变营销、资本青睐、高性价比，是瑞幸的核心打法。
然而，千万别说给我几个亿，换一个垂直赛道，数据化，砸钱营销，也能再造一个新领域的瑞幸。瑞幸之幸，有其天时地利人和的必然，也有人助然后天助的偶然。
如果你去看瑞幸的招股说明书，就会发现，瑞幸之幸，并非完全无忧。这次招股书的公布是瑞幸咖啡成立18个月以来，第一次公开的发布，因此对于读懂这家公司的重要性不言而喻。
从总指标来说，招股书资料显示，在成立短短的18个月里，瑞幸已经合计亏损高达22.27亿元，相当于每个月亏损1.23亿元。拿2018年举例，2018年共卖出9000万杯咖啡，这意味着每卖一杯咖啡就亏损18块钱。
与此同时，瑞幸咖啡的扩张速度依然是惊人的，截止到2019年3月31日，瑞幸的开店数已经达到2370家，相当于日开4家店，急速扩张之下的运营亏损黑洞可想而知。
从各项细分的指标来看，目前的商业模式下瑞幸咖啡的各项数据都不尽如人意。
1.营业收入：增长停滞
招股书资料显示，2019年Q1瑞幸咖啡营业收入为4.79亿元，环比与2018年Q4的4.65亿元几乎没有增长；在核心的咖啡饮料的收入上，2019年Q1收入3.61亿元环比与2018年Q4的3.47亿元也几乎没有增长。
2.核心用户指标：增长疲软
招股书资料显示2019年Q1的消费者交易人数为4342万人，远远低于2018年Q4的6545.2万人，出现了超过30%的降幅。
3.每月销售总额：环比呈下降趋势
在每月销售总额这个核心的指标上，瑞幸咖啡的环比依然是下降的。招股书资料显示2019年Q1的月均销售总额为1.63亿元，略低于2018年Q4的1.76亿元。
4.净利润：亏损数额巨大
从净利润上来说，瑞幸咖啡的亏损在一众创业公司里面也是十分罕见的。招股书资料显示，仅仅在2019年Q1季度，瑞幸咖啡就亏损高达5.52亿元，环比与2018年Q4的6.69亿元虽然有所收窄，但仍然数额巨大。
其实不难得出这样的判断，面对如此大的各项数据下滑，此时是瑞幸上市的最佳时机。
所以，四个核心打法并非本篇文章的中心，因为同样的打法，也很可能毁了一家企业。比如ofo。
那么，对于创业公司来说，瑞星咖啡有哪些较有共性的模式是值得借鉴的呢？我们不妨也来总结一下。
1.高度标准化和工业化
曾经看到过一个报道，是关于瑞幸的一杯咖啡是如何诞生的。
01只要把该倒的料倒进去就可以
“进入瑞幸之前，王小龙（化名）想过要成为一名真正的咖啡师，认得咖啡豆种类，烘焙豆子，能够拉花，做出一杯有品质的咖啡。如今他虽然也在制作咖啡，但咖啡好不好喝，和他本人已经没有太大关系。”
因为，只要把该倒的料倒进去就可以。
所有口味的成败，都依赖于店里价值12万的全自动咖啡机。
02.2min出产一杯咖啡
瑞幸的咖啡师并不在意咖啡做的好不好，他们最在乎的，是做一杯咖啡够不够快。据说，咖啡师的头顶都会有摄像头记录咖啡师制作咖啡的过程，瑞幸要求2分钟左右出产一杯，如果超出时间，会有相应的惩罚。
03严格的制作流程
正如上面所说，12万的全自动咖啡机起着至关重要的作用，所以制作咖啡的流程基本上就是——操作机器，盖盖，装盒，分工合作，按照这样的流程来，最快50s就可以制作一杯咖啡。
瑞幸咖啡店，更像是一条咖啡流水线，每台咖啡机与传感器相连，咖啡豆的萃取时间、温度、仓压等运行参数已经设定好，一旦发现问题，工程师会过去调试。
2.效率第一
如果你去过瑞幸的线下店，就会发现，店内的设施非常简单，环境体验对瑞幸来说从来都不是最重要的，效率才是。
瑞幸CMO杨飞就曾在一次演讲中谈到，“传统咖啡品牌会强调咖啡馆，强调第三空间，强调线下的用户体验，强调到店的体验。但我们卖的是咖啡，不是咖啡馆。当然我们会强调any moment（无限场景），任何时间，任何场景之下喝咖啡。首选写字楼、办公商场，是满足用户高频、便利使用。”
从管理流程上说，咖啡最适合规模化，储存、制作都能实现标准化，且溢价空间大，成本在10元左右，市面上均价在30元。
3.高度数据化
在服务业，熟客文化是很多企业的要求之一，然而，在瑞幸，不管来店里买咖啡的是什么人，店员都不需要表露什么情绪，因为这些并不重要。
“从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置60多组标签，到现在，增加到100多组——从基本人群、特征、消费频次，到消费地点、口味等，消费者能看到的每一杯咖啡推荐，都是大数据计算的结果。”
在北大光华管理学院教授Jeffrey Towson看来，瑞幸咖啡的商业模式从来都不是「卖一杯咖啡」，而是企图成为新一代大数据公司。门店作为前置仓，建成一个与咖啡强相关的消费平台，在保持咖啡的核心优势下，继续拓展边界，卖更多附加值高的产品。
4.如何获取用户？
先解决认知问题，再解决后面的情怀和梦想。
为了极尽可能获得用户，瑞幸CMO杨飞的态度是，“一切产品皆要可裂变，一切创意皆要可分享，创意更多的是为了让大家分享出去，哪怕它会low一点，哪怕它会原生一点，都没关系，只要能够有传播，它就是好的。”
比起品牌或情怀，他把知名度放在企业生存的第一步，流量即销量。“要先解决认知问题，再解决后面的情怀和梦想，考虑下能不能先打造出一个名牌，再通过名牌来站稳脚跟。”
综上，是我看到对我有帮助的瑞幸的打法。
如果你说，瑞幸的裂变营销实在值得借鉴，这肯定没错，但前提是你得遇到了杨飞同样的烦恼，”很多时候遇到的问题不是花钱多苦恼，而是钱花不出去，买不到足够的流量曝光而烦恼。”这应该是有钱人的幸福烦恼吧。
抓住风口，彪悍融资，烧钱扩张，再迅速谋求上市。这肯定是一种创业方式，是可以从瑞幸身上习得的经验之谈。
然而，瑞幸，你学不会学的会，别看别人说了什么，看看自己到底能用上什么。
作者：申鹤
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