為什麼瓷拋磚火不起來？
要回答這個問題，需要先了解一下相關背景。
2016年，作為瓷磚行業的領導品牌之一，諾貝爾首次推出了“瓷拋磚”的概念，並投放了海量廣告。從央視到各大衛視再到各類網絡平臺，瓷拋磚廣告如雨後春筍般幾乎佔據了消費者的主流視野。
一如此前簡一品牌首推了“大理石瓷磚”品類之後，大理石瓷磚的叫法迅速在業內流傳開來，並且迅速進入了消費者的心智，諾貝爾此次對於“瓷拋磚”的定位推廣顯然也想取得類似效果。
但稍顯尷尬的是，儘管瓷拋磚在業界引起了不少反響和共鳴，甚至有人認為其“重新定義了瓷磚”，然而一年多的時間過去，瓷拋磚的概念並未如預期般獲得消費者的認可，瓷拋磚品類與消費者之間始終隔閡著一條不可逾越的鴻溝。
不斷地有企業在犯同樣的錯誤。同益電器是國內最早專業從事空氣能熱水器研發生產的企業，但在早期，同益電器在產品宣傳與對外推廣的過程中並未使用“空氣能熱水器”，而是用了“熱泵熱水器”一詞，銷量始終增長乏力。而其他電器品牌在此後推廣同類產品的時候，使用了“空氣能熱水器”一詞，同益電器對品類名稱迅速做出了調整，銷售狀況才出現反轉。
背後的原因何在？為什麼瓷拋磚、熱泵沒有像預期那樣火起來？
根本的原因在於企業對“類”所做出的定義。雖然“大理石瓷磚”實際上是一種帶有誤導性質的叫法，但它採用了外部消費者的語言去做定義，從消費者認知角度來看，是非常形象、且易於理解的，這是外部視角的命名。而“瓷拋磚”則顯然屬於內部視角的命名，消費者始終無法完全理解。同樣，在消費者視角中，“熱泵”屬於工業詞語，也無法與消費者自身產生任何聯繫。以上兩個案例正是在企業對“類”的定義中，外部視角與內部視角的典型對比。
因此企業必須時刻提醒自己，堅持從外部視角、即消費者角度，來思考問題，轉換自己的思考模式。即便是頂尖的定位專家，也很難做到徹底的外部導向，對企業而言，這更是一個巨大的長期挑戰。
如何尋找“類”的機會？
隨著定位理論這些年的不斷推廣，越來越多的人接觸並瞭解定位理論，但有些人的理解依然有些片面。不少成功的企業案例總是帶給人一種錯覺，大家似乎開始認為：在同一個品類中持續耕耘，無論這個品類在初始階段規模有多小，最終都能將企業帶到十億級、百億級甚至千億級別的規模。比如，王老吉依靠“涼茶”品類和“怕上火”的定位，做到了兩百億規模，而長城汽車依靠哈弗品牌——SUV專家的定位，做到了千億規模……
這樣的案例層出不窮，企業家們紛紛對品類機會產生了極大的期待。當企業發現了某個品類中存在機會時，就寄希望於自己能夠把這個品類持續做大，做到二三十年，依託這個品類將企業變成數百億、數千億級的企業。某種程度上來說，這是不切實際的幻想。
事實上，這種“類”的機會非常難找。而且，如果仔細研究世界知名企業的發展歷史，我們會發現，它們在發展歷程中都經歷過“類”的轉換。
豐田公司，最初靠縫紉機起家，賺到第一桶金之後需要轉換跑道，才開始做汽車，從模仿起步，一步步壯大，最終成為最大的汽車企業之一，同時，隨著豐田汽車的發展，豐田紡織也成了汽車配套界的翹楚；
▲豐田汽車是靠縫紉機發家的，豐田縫紉機現在依然存在
諾基亞公司，最早生產木漿和紙板，後來開始生產皮靴和輪胎，還生產用橡膠製品，直到1960年，才開始手機生產製造；
▲諾基亞的前身：80年代的木漿工廠
華為公司，最早是靠做小型程控交換機起家，後來互聯網浪潮興起，任正非開始轉做網絡通訊設備和移動聯通設備，最終成為了如今的一個大眾品牌。
▲1987年10月，在深圳灣畔一個兩間“簡易房”中
長城汽車也是如此，從生產皮卡開始，到後來聚焦SUV，成為SUV專業廠商。
▲長城汽車於1996年推出的第一輛皮卡迪爾，成為中國皮卡領域銷量冠軍。
因此必須意識到的一點是：聚焦是一個動態的過程。在企業發展的不同階段中，企業需要聚焦在不同的品類之上，需要聚焦在品類從小類發展到大類的過程，這是普遍的共性規律。
如何掌握“類”的分化節奏？
此外，品類也需要避免出現過早的分化現象。企業需要牢記一點：領先半步剛剛好。創新幅度如果過大，就會面對品類“過度分化”的情況，而缺乏創新或者創新速度過慢，就可能被新品類所淘汰。
什麼是過度分化？一個典型的例子是，隨著近幾年在西餐廳、咖啡館、星級酒店等場所，越來越多的人開始喝檸檬水，檸檬茶在人群中也變得很流行，甚至有相關產品（維他檸檬茶）成了單品網紅。但是，在檸檬水和茶的認知尚未建立起來之前，檸檬茶就屬於過早的分化。
如果退回到20年前，在1996年的時候，幾乎沒有人能夠將檸檬水和茶聯繫在一起，彼時如果推出檸檬茶飲料的品類，就屬於遠遠領先於消費者的認知，將品類過早地進行了分化，必然無法引起市場和消費者的反響。
如今，企業需要在某個品類中考慮清楚自己的定位。我們的定位工作解決的是如何在現有的品類中做到老大？以及如果已經有了老大，如何去與老大競爭、成為老二？在中國今天的整體經濟環境下，中國企業如果想要成功轉型，想要擁有更廣闊的空間、把握更大的機會，就需要跳出現有的品類、進入到另一個領域中去思考，不應該過多地在一個品類中糾纏如何把廣告語推敲得更為精妙，而要放眼更廣闊的空間去看待問題。
回顧整個商業發展史，也是如此。里斯先生在《品牌的起源》一書中談到：商業社會不斷地向前發展，從根本上來講是因為不斷地有創新出現，推動著品類分化以及每個類裡面品牌的進化，從而實現了整個商業社會的定位發展。
定位之父艾·里斯先生髮現：“商業發展的動力是分化，分化誕生了新品類，真正的品牌是某一品類的代表。消費者以品類來思考，以品牌來表達，品類一旦消失，品牌也將消亡，企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。”
企業不能出現沒有分化、沒有進化、沒有創新的現象，一味圍繞現有的品牌、在認知上互相兜來兜去是無法持續成長的。從商業社會的根本層面來看，企業必須要回到基本層面的產品和服務革新，這也是商業社會向前發展的最主要動力。
