“做慣了‘躺賺’的茅臺酒生意，現在讓我賣其它酒，都不知道該怎麼賣了。”坐在成都的一間咖啡館裡，透過繚繞升起的茶杯熱氣，成都酒類經銷商牛山（化名）面帶苦笑地說。她曾是茅臺在四川的眾多經銷商之一，曾經每年有數十噸的配額。“根本不用操心，貨一到就基本被客戶分完。”
但是，最終，她成了被茅臺“砍掉”的一批經銷商中的一員。“這是沒有辦法的事兒。”她認為自己是“受了池魚之殃”。
無獨有偶。李夏（化名）曾是四川某名酒的開發商，他與該名酒合作貼牌的產品曾每年貢獻數億回款。“但是這有什麼用呢？還不是說砍就砍了。”他說，“經銷商就是經銷商，命運捏在酒廠的手中，做與不做就是一句話的事兒。”
一位行業觀察人士向酒業家透露，“這些被茅臺、郎酒等‘砍掉’的經銷商正在尋找新的歸宿。”
1、從茅臺等名酒客戶名單上消失的經銷商哪兒去了？
“某老牌名酒的品牌開發商最高峰時有108家，現在只有30多家了。”一位現在仍是某名酒品牌開發商的大商對酒業家說，“下一步還要砍，據說是只會剩下‘坐一桌’的數量。我現在是被判了死緩而已。”
“茅臺就我知道的成都地區和我一樣被砍掉的就有幾十家。”牛山說。
這些被茅臺等名酒“釋放”出來的經銷商大多數有一個同性：手上多多少少擁有著優質的客戶資源、渠道資源，他們是讓其他酒廠眼熱的“香餑餑”。
“東家不做做西家。”成都尚善品牌管理公司創始人鐵犁指出，這些被茅臺、等頭部名酒廠家砍掉或者結束合作的經銷商換一款產品或者換一個品牌，是最常見的結局，“渠道資源、市場運維能力都還在經銷商手中，對於二線名酒而言，這些經銷商就是稀缺性資源。”
據酒業家瞭解，去年四川一位大商在與某名酒企業中止合作之後，就在極短時間內加入了水井坊和捨得陣營，並新開發了數款新產品。但有意思的是，鑑於該經銷商在行業中20餘年經營積累的資源，如果願意轉變運營模式，將有望重新成為上述名酒的合作客戶，目前雙方正在進行新一輪溝通。
有人選擇留在名酒圈，也有人選擇離開名酒圈。茅臺原四川區域經銷商謝某在被“砍掉”後，根據今年醬酒持續火熱的市場情況，正在考慮是否代理一款有潛力的醬酒產品，畢竟自己對高端醬酒運營的經驗和資源都相對豐富。
上述自認為被判死緩的一位知名的名酒經銷商則選擇入股茅臺鎮某家醬酒廠並操盤該酒廠的市場銷售，還準備與邛崍的某個小而美的以生產原酒為主的酒廠合作開發品牌酒。
向醬酒產品集中，是不少被茅臺等頭部名酒企業“釋放”的經銷商的共同選擇。一位曾操盤過川派醬酒的四川經銷商，近期成為茅家品牌總負責人。茅家酒廠位於茅臺鎮核心位置。而一位在全國商超擁有廣泛資源的名酒總經銷商在年前暫停給原有合作頭部名酒廠家打款。近期則開始詢問與國臺是否有合作機會，卻被告知國臺已經停止開放總經銷產品。
一位分析人士指出，頭部名酒收縮開放產品、培育和做大自營產品是大勢所趨，甚至就連國臺、金沙這種二線酒企隨著企業的做大做強甚至走向資本市場，下一步都會關上開發產品的大門。
另一個值得注意的現象是，目前還有一些知名大商雖然仍在頭部名酒合作，但已經有了“逐漸淡出、思考轉型”的想法。“不會再考慮做名酒開發產品了，條件再優厚也逃不出做嫁衣的命運。”從上世紀90年代就進入到老牌名酒經銷商隊伍的一位行業知名大商向酒業家透露，該公司已經開啟了多元化運作，甚至於跳出酒業以外。
2、他們的路徑預示著什麼？
“經銷商從茅臺等頭部名酒陣營釋出，並非當下獨有，從20年前就不斷出現了。”上述考慮轉型的大商向酒業家透露，那時的酒企都只善釀不善營，主要依靠渠道經銷商開拓市場，“爭搶的就是資源強的經銷商，反言之，資源弱的經銷商就會被廠家拋棄。”
酒商的上位史可以追溯到1992年名酒放開、白酒行業邁向完全市場化進程。他們中的大多數人都是從體制轉軌而來，在推動行業的市場化進程中有較大的貢獻，是白酒市場經濟的開拓者和主要參與者，並獲得了巨大的財富，構建起廣泛的營銷網絡。
但是隨著茅臺等頭部企業規模成倍擴大、品牌影響力大幅度提升和市場掌控力極大強化後，一部分從體制轉軌而來的經銷商在與擁有強資源關係的經銷商競爭中敗北。“一些轉型慢的糖酒公司逐漸消亡了，而一些累積了大量名酒資源的新經銷商成為了行業的佼佼者。”上述大商透露。
“過去20多年，從國有渠道為主過渡到民營渠道控盤，酒商最先對接市場，積累了優於酒廠的市場運作。然而，現在酒廠重建了自身的營銷能力，重新獲得了市場營銷的主導權，這必然會出現新一輪的渠道更迭。”鐵犁提出，至少4大原因會導致茅臺等頭部名酒企業從青睞資源關係型大商向青睞經營能力型經銷商轉變。
首先，產業集中化和規模化提速，名酒需要增加代理商密度。比如，茅臺、洋河等都曾大規模增加縣級空白區域經銷商。
“茅臺等頭部名酒都會增加新經銷商，讓老經銷商的市場、配額被攤薄，其他名酒同樣會增加新商，茅臺等頭部名酒分流出的經銷商就成為他們的搶手貨。”蘇州一位經營了多款名酒的經銷商告訴酒業家。
其次， 直控終端、去大商化的加速。以茅臺為首的名酒在追求規模化的過程中，對渠道的細分、對區域市場更高的佔有率和滲透力，會極大地削弱大商的作用。
“不過，若行業調整提前到來，名酒廠迫於階段性壓力，這一進程可能在時間上有所延遲，但方向不會改。”鐵犁特別提到，“15年前的張裕、10年前的長城、當下的瀘州老窖等，都已經先後提出並推進控盤終端分利了。
再次，名酒強化子品牌、自營品牌的運作，擠壓買斷大商生存基礎。事實上，去年從茅臺等頭部名酒陣營中釋出的大多數經銷商都屬於此類。
對此，白酒品牌研究者潘泉認為，“隨著行業集中度進程，品牌與市場加速向頭部企業集中，名酒企業轉向提質增效、扶優汰劣成為趨勢，迴歸主品牌產業生態鏈創新發展的商業形態正在形成，品牌清理雷霆行動可為名酒品牌價值淨化和提升再造空間、重塑母品牌價值。這實際上就是種草or種樹的邏輯。但顯然大樹底下是不長草。”
最後，互聯網與大數據技術發展，電商、社交、內容電商與直播興起等都使得渠道結構和商貿業態發生明顯變化，傳統大商面臨的調整更趨複雜，並極大壓縮大商這種代理行業生存空間。
“在未來5-10年，除了極少部分完成了原始資本積累和品牌管理能力的企業會向上遊生產企業A端發展外，還會出現3-5家全國性超商，四五十家以省會城市為中心的平臺商，但更多的經銷商會被迫轉型為服務眾多C端的終端服務商。”按照鐵犁分析，大量終端服務商將通過B類產品、C類終端，構建起以區域為核心的渠道網絡。
文丨酒業家 蕭蕭
