作者 / 劉東越
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
一個意想不到的驚雷，把張大奕再次炸上了微博熱搜。
2020年的4月17日，網友花花董花花發微博稱：“這是第一次也是最後一次警告你，再來招惹我老公，我就不客氣了，老孃也不是好惹的。望自重，好自為之”。並@張大奕eve。
種種線索指向，花花董花花就是天貓總裁蔣凡的夫人，她直指在微博坐擁1000萬粉絲的“網紅”張大奕與自己老公有染。微博是阿里的場子，張大奕是中國電商第一股如涵控股（NASDAQ:RUHN）的當家網紅兼股東。2019年4月，如涵控股成功登陸美國納斯達克，根據據如涵招股書，公司CEO馮敏持股27.51%；張大奕持股15%；阿里巴巴（通過淘寶中國控股）持股8.56%。
這種錯綜複雜的關係，已超越私人糾葛，影響到上市公司。
身處風暴中心的“網紅”張大奕，估計怎麼也不會想到，自己居然會以這樣的方式，重新登上微博熱搜，很多人將李佳琦與張大奕進行比較，認為張大奕已經過氣。但實際上，李佳琦與張大奕並非同一種網紅動物，李佳琦、薇婭是“帶貨”，而張大奕是“賣貨”，他們有不同的崛起背景和運營邏輯，但又面對類似的瓶頸。
賣貨賣的是自己的貨，帶貨帶的是別人的貨。
張大奕上熱搜同期，李佳琦也上了熱搜。原因不是他做了什麼事，而是沒做什麼事。每天約定晚8點直播的李佳琦，由於身體不舒服暫停了直播，使得粉絲們紛紛擔心起來。
這樣也能上熱搜，才是真的紅。
這個1992年出生的男生，從歐萊雅“櫃哥”開始做起，依靠略顯誇張的表達，和標誌性的“O-M-G!這也太好看了吧！買它買它買它”的語言，通過“直播帶貨”的方法，在2018年9月成為了“口紅一哥”，並在同年乘著短視頻的“東風”成功破圈，成為了2019年全網第一人氣主播。
在2020年的2月5日，年後首開直播的李佳琦，僅僅憑藉著“#李佳琦直播#”的話題就輕鬆登上了微博熱搜榜。而在2019年的雙十一，李佳琦的個人銷售額更是超過了10億，儼然已經為了“網紅電商”界的新王。
張大奕也曾嘗試過“直播+帶貨”的方法，她在2016年所創下的“兩小時銷售額達到2036萬”的成績，就是在淘寶直播時所達到的。在2019年的3月，如涵控股赴美上市的前夕，張大奕更是以“金主爸爸”的姿態，和李佳琦合作，讓李佳琦幫助自己的品牌進行賣貨。但她在當時還是沒有直接走上“直播帶貨”的路子。
張大奕自己早在2017年接受《經濟觀察報》採訪時就曾說：“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”
可事實卻證明，張大奕的判斷出現了錯誤，“直播帶貨”的模式不僅沒有走低，反而是一路高歌猛進。作為曾經的“網紅電商”第一人，張大奕自然是發覺到了“直播帶貨”模式的價值，所以到了2019年的9月18日，張大奕在微博上發佈了自己將進入“直播帶貨”領域的消息，並在2019年的9月21日，完成了自己淘寶直播的首秀。
當時她直播間的最高觀看人數，將近300萬，這個成績雖然讓一眾小主播望塵莫及，可也與李佳琦、薇婭這樣的頂尖“直播帶貨”網紅相去甚遠。
之所以會出現這樣的結果，並不是說張大奕的銷售能力不如“李佳琦”們，只是因為他們是兩類不同的“網紅物種”。
張大奕的興起，和微博有著密不可分的關係。
作為第一代的“網紅電商”，張大奕以一個年輕貌美的時尚達人的形象，出現網友們面前的。她將自己的審美與傳達教授給了廣大網友，成功地引發了網友們對她的關注，並藉此機會籠絡了大量的粉絲，開啟了屬於自己的淘寶店，創建了屬於自己的品牌。
而在這背後的大背景，則是微博與淘寶在2013年達成了的全面合作。作為當時最重要的流量平臺，微博開始為淘寶進行引流，也讓微博上的網紅們找尋到了自身的商業價值。
這些網紅通過在像新浪微博這樣的社交平臺上面和粉絲互動，引導粉絲在淘寶上購買自己店鋪中的商品，利用自己所吸引的私域流量，為自身創造了巨大的盈利空間。這種“流量+電商”的模式，造就了像張大奕這樣的初代“網紅電商”。
不過，在當時的市場環境下，電商網紅們所銷售的，更多的還是自己品牌的產品，其中大多數產品也都是對一線品牌的仿造。而那些國際知名品牌方，也不屑於藉助網紅來為自己進行營銷，所青睞的依然是那些家喻戶曉的影視明星們。所以當時的網紅與品牌方，尚且處於勢不兩立的對抗狀態之中。
到了2014年，網紅店鋪的飛速發展，引起了淘寶的重視。所以在淘寶對張大奕這樣的網紅電商進行了充分的研究過後，將網紅電商作為淘寶下一階段發展的新目標。於是淘寶從2015年，就開始準備打造屬於自己的直播平臺，並於2016年的4月21日進行了上線，而李佳琦則是最早入住淘寶直播的主播之一。
在淘寶直播出現的最初階段，並沒有引起人們的重視。因為當時的直播行業當中，最受追捧的是遊戲領域的主播們，盈利也主要來自於老鐵們的打賞。所以在“直播帶貨”這種商業模式最開始的時候，大多數人都不看好其前景。
可是從2016年與2017年起，短視頻行業開始異軍突起，大量的網紅開始集中爆發式的出現在了網絡上，“網紅經濟”的時代開始降臨。
在網紅經濟不斷走俏的過程中，品牌方們也開始意識到了成為網紅產品的價值所在。不僅可以通過網紅效應來為自身提供流量增量，還可以為原本千篇一律的標準化產品，帶來差異化，貼上專屬於自己的標籤，從而增強消費者的品牌認知。
而對於消費者們來說，雖然自己購買了網紅的商品，但這些網紅產品的質量和售後服務，卻難以得到保證，經常會遇到“乘興而去，敗興而歸”的情況。這樣的情況，在網紅電商界可以說是極為普遍的現象。久而久之，網紅產品的質量與服務問題，就成為了消費者心中的“一根刺”，所以他們迫切希望有可靠、穩定的產品出現。
品牌方對網紅經濟的重視與消費者的期望，給了“李佳琦”們巨大的舞臺。
李佳琦之所以會成為品牌方與消費者們的寵兒，最主要的原因還是來自於自身的專業性。看過李佳琦直播的朋友們都知道，李佳琦所推薦的並不是屬於自己品牌的商品，而是來源於各大品牌方的商品。
李佳琦的工作，也是以“男閨蜜”的身份，通過自己的專業性與口才，將產品的優缺點介紹給觀眾，將產品的效果展示給觀眾們看。這份工作與他之前在歐萊雅做“櫃哥”時的工作，在本質上其實並沒有特別大的區別。
“網紅電商始祖”張大奕的工作，其實是賣貨，為自己的品牌創收；而作為“網紅電商新王”的李佳琦的工作，則是“帶貨”，讓品牌方獲得更大的收益。
所以李佳琦能在當下壓過張大奕的風頭，在於李佳琦自身“離產品更近”，更符合消費者與品牌方的期望。而在李佳琦本人的背後，還有著由淘寶和品牌方所組成的完整產業鏈。這種新型的電商模式，才打造出了李佳琦這樣的新一代的“網紅電商”。
不管是張大奕還是李佳琦，這些成功的“網紅電商”們，其實都是時代的產物。他們都有著屬於自己的“爆紅”週期，很可能這一陣風頭一過，就會離開最頂端的位置，消失在廣闊的網絡海洋裡。而在這些“網紅電商”們的背後，卻有一個團體打滿了全場，成為了“網紅電商”們的“航空母艦”，這就是“網紅電商”們背後的MCN公司。
雖然張大奕與李佳琦有諸多不同，但他們有一個共同點，一旦個人陷入風波，都會把公司帶進泥潭。
MCN公司和孵化女團的娛樂公司不同，它複製頭部明星的能力更弱，基本是“靠天吃飯”，運氣真的是這個領域的核心競爭力。
如涵控股算是有領先業內的複製能力，才能獲得軟銀賽富、聯想君聯與阿里巴巴的投資，並在2019年的4月3日，成功登陸美國納斯達克，成為了中國在美上市的第一家MCN公司。而作為如涵控股的第二大股東，手握12.7%的股份的張大奕，也憑藉著如涵控股的上市，成為了當時名副其實的“中國網紅電商第一人”。
有意思的是，在如涵控股上市的首日，並沒有出現人們所期望的一路飄紅上漲，反而是直接跌破了發行價，收盤時的跌幅更是達到了驚人的37.2%，是難得一見的“打新首日暴跌30%”的股份。
如涵公司如此不被投資者所看好的原因，在其招股書中已經寫的是明明白白：“網紅或產品的負面報道會顯著影響公司業績、股價”。如涵控股的收入，完全依賴於網紅對於流量的吸引，而作為如涵控股“頭牌”的張大奕，在公司中的地位，則更是舉足輕重。簡單來說，如涵控股最大的問題，就在於患上了“張大奕依賴症”。
根據如涵控股的公佈的財報我們可以看到，僅是張大奕在2017年與2018年的收入，就分別佔據瞭如涵控股收入的50.8%和52.4%，到了2019年的前三個季度，張大奕的收入更是佔據瞭如涵控股收入的53.5%，呈現一個持續走高的趨勢。毫不誇張的說，這時候的張大奕，就算是打個噴嚏，都能讓如涵控股抖三抖。這樣的收入佔比很顯然是極度不健康的。
不管是張大奕背後的如涵控股，還是李佳琦背後的美ONE，亦或是李子柒背後的微念科技，以孵化“網紅”為目的的MCN公司，在捧紅了各具特色的網紅之後，都會面臨著相同的困境，那就是：
頭部網紅在公司中的影響力太過強大，對於他們，公司根本無力去限制。就拿美ONE來說，整個美ONE公司旗下的紅人，除了李佳琦，你根本找不到另一個微博粉絲數過50萬的網紅。而會出現這樣尷尬的情況，完全是由MCN公司的商業模式所決定的。
MCN公司的盈利方法，主要就是靠幫助網紅按照公司所打造的人設，進行運營，來謀求與其他平臺或品牌方進行商業合作的機會，變現後，再與網紅進行分賬。
這樣的商業模式說好聽點叫經紀人，說難聽一點就叫中間商，只是網紅與平臺、品牌之間的橋樑。所以當網紅自身已經擁有了足夠的關注度和流量之後，作為“經紀人”的MCN公司自身的地位就會變的十分尷尬，根本沒有和平臺、品牌商還有頭部網紅進行議價的本事。
平臺和品牌方完全可以越過MCN公司直接去找已經成名的網紅，而網紅也自然也樂於直接和“金主爸爸”們對接。這樣一來一往，雙方都可以避免MCN公司進行抽成，獲得更大的利益。
MCN公司自然也不願意將自己“煮好的鴨子”拱手送人，所以為了留住這些頭部網紅，避免他們直接與平臺對接或者跳槽離開的情況，MCN公司都會給這些頭部網紅非常大的分成比例。據業內消息稱，MCN公司與人氣網紅的分成大概在5:5左右，而對於那些全網知名的網紅，MCN公司與其之間的分成則達到了4:6，甚至3:7這樣誇張的比例。
為了擺脫目前的瓶頸，MCN公司也在做不斷的嘗試，而他們想到的第一個方法，就是要“孵化”出更多的“張大奕”與“李佳琦”，把賭注押在更多的人身上。
這句話雖然說起來簡單，可實際做起來卻是難上加難。目前MCN公司對網紅的“孵化率”僅為1%。在這珍貴的1%中，能成為像張大奕與李佳琦這種全網知名的網紅的人，更是少之又少。
而在MCN公司為了在大浪淘沙中，找尋到下一個“爆款”網紅，就必須在前期的網紅“孵化”上，投入大量資本。根據業內估算，MCN公司要想“孵化”出一個小有名氣的網紅，其投入的成本至少需要100萬，而如果要“孵化”出一個可變現的網紅，所需要的成本最低也要達到300萬。至於這個網紅什麼時候火，那完全都得看天意。
在這樣的鉅額成本之下，很難有公司可以經受的住撒芝麻一樣的消耗，因此MCN公司只能將大量的資源先集中在這些頭部網紅身上，希望通過他們來創收，從而幫助公司“孵化”新人。這就造成了一個“惡性循環”，讓MCN公司一直在“依靠少量頭部網紅—投資新網紅—依靠少量頭部網紅”的怪圈中不斷的打轉，很難有更大的發展。雖然有不少MCN公司已經開始想辦法“破圈”，但就目前的情況來看，效果依然不太明顯。
列夫·托爾斯泰曾在《安娜·卡列寧娜》的開頭寫下過這樣一句膾炙人口的話：“幸福的家庭總是相似，不幸的家庭各有各的不幸”。
現在的MCN公司，除了“幸福”相似之外，所面臨的“不幸”也是一模一樣。如何治好自身的“頭部網紅依賴症”，則成為MCN公司在行業進入下半場之後，必須要解決的問題。
