儘管新冠病毒大流行帶來的全球危機尚未解除，但是對於體育產業的核心利益相關者而言，他們不僅要考慮努力減小當下損失，還要為市場迴歸做好充足的準備。當關閉的大門一旦打開，體育市場必然會經歷一段非正常的錯亂局面，如果體育產業價值鏈條上的參與主體缺乏戰略考量，就存在被大潮淹沒的風險。
體育產業遭遇重創已經是不可逆轉的事實。體育營銷代理機構Two Circles最新的研究顯示，到2020年底，體育產業可能會損失高達616億美元的收入。體育產業原本有望在今年達到1353億美元的總收入，比2019年的1290億美元增長4.9%。然而，在3月中旬幾乎所有體育賽事停擺或取消後，各大體育聯盟和體育組織都在努力減輕損失，估計今年只有53%的預定賽事能夠如期舉行。
這份研究建立在體育賽事直播能夠交錯迴歸的基礎上，該機構預測這種迴歸態勢有望在9月份達到高峰，屆時體育產業就會再次繁榮起來。當然，體育版權所有者、轉播商和贊助商要儘可能展現出向心力，體育產業才會以最快的速度復甦。營銷情報公司IEG的一項調查顯示，只有20%的贊助商希望減少支出，但是有超過60%的贊助商將要重新評估相關支出。
體育版權所有者對彌補贊助價值損失仍然抱有信心，他們更希望通過延長協議期限保持與長期合作伙伴的良好關係。不過體育贊助市場已經陷入近似真空狀態，營銷品牌也需要主動改變這一局面。但是有一點可以確定，企業只有堅持長期而有效的營銷策略才是明智選擇，即使在危機之下進行修補可能並不容易。
市場研究公司SparkToro創始人蘭德·菲什金（Rand Fishkin）不久前就在個人社交媒體上發表觀點，不要用大錘，而要用手術刀，盲目地削減營銷預算可能會影響到收入渠道。市場營銷專家亞歷山大·比爾（Alexander L. Biel）和斯蒂芬·金（Stephen King）對PIMS（Profit Impact of Market Strategy）數據庫的分析發現，在經濟衰退期間增加廣告支出的企業，其市場份額會隨著經濟衰退的消退而增加。
從企業營銷學的角度看，短視策略往往是有害的，品牌更應該關注核心產品和服務的價值主張，將營銷策略細分化。邁阿密大學邁阿密赫伯特商學院院長約翰·奎爾奇（John Quelch）和營銷科學研究所前研究運營副總裁凱瑟琳·喬茨（Katherine E. Jocz）一致認為，忠誠的客戶是現金流和有機增長的主要、持久的來源，在經濟低迷時期，應該相應地把營銷重點放在他們身上。
具體到體育營銷領域，那些成功的大品牌顯然更具發言權。在當下這個特殊時期，贊助商和廣告商都面臨著抉擇，是否該繼續投資，而全球日化巨頭寶潔選擇了肯定答案。公司給出的理由是，在物理可用性缺乏的情況下，品牌應儘可能保持其精神可用性。
寶潔首席財務官瓊·默勒（Jon Moeller）告訴投資者：“有些消費者正在嘗試以前從未嘗試過的產品，但不一定是我們的產品。” “我們需要努力工作，以確保最大程度地保持精神和身體上的可用性，以使這些消費者能夠更充分地獲得自己所鍾愛且值得信賴的品牌，而且這還是屬於我們的品牌。”
默勒還指出，現在不是削減開支的時候。但是寶潔也在疫情期間密切監控著其投資組合，以便在消費者支出模式重新確定後進行調整。他還表示，並不是一切都會在疫情之後恢復原狀，“我認為這對我們和零售合作伙伴都是一次重置機會。”
作為國際奧委會的TOP贊助商，東京奧運會延期自然對寶潔影響巨大，除了直接經濟損失，這也打斷了企業的營銷節奏。不過奧運會只是推遲了一年，寶潔對於奧運會的投入也不可能有所打折，因此，對於寶潔而言，如何在營銷時間線拉長的情況下合理分配投資就是一個需要謹慎思考的問題。
不過從最近的動作來看，寶潔似乎已經有了具體規劃。日前，中國女排主教練郎平以及兩位女排主力隊員朱婷和張常寧就成為了寶潔活力大使。看起來，寶潔並沒有因為奧運會延期就中斷自己的營銷規劃，相反，這還是一個寶潔宣傳新產品理念的契機，因為在疫情期間，保健、護理類產品的消費需求在客觀上還是增加了。
同樣的困惑也擺在了Visa面前，因為他們已經準備在東京奧運會期間接待約1.5萬名持卡人和約200名來自客戶機構的首席執行官。Visa首席品牌和創新營銷官克里斯·科廷（Chris Curtin）表示，疫情帶來的第一個重大改變就是信息傳遞的方式。“很多東西都是經過規劃的，但同樣可以以某種方式或情形被重新利用。”他還認為，市場情緒不同，品牌所要扮演的角色也會有所差別。
Visa已經聯合一些支持的運動員推出了小型數字營銷活動，旨在鼓勵人們保持社交距離並注意個人衛生。科廷表示，即使這是不太完美的製作，還是給人一種真實的感覺。無論營銷預算大小，在這個特殊時期，這種反應性的、低成本的創造性工作可能成為所有類型品牌的新規範。
Visa尚未確定疫情如何長期影響其營銷策略，科廷堅持認為，Visa不會被迫做任何下意識的決定。Visa已經與自己的贊助資產進行了很多有效的對話，以探討未來的發展趨勢和最佳實踐。“考慮到我們在全球不同體育領域中所扮演角色的規模，我們將能夠借鑑娛樂和時尚等其他類別和領域的最佳做法，從而讓我們全面提升競爭環境。”科廷表示。
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