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在已過四分之一的2020年，“疫情”可能是唯一的關鍵詞。這一年對許多人來說充滿挑戰，營銷行業更是首當其衝。萃弈近期發佈的《復甦進行時，品牌如何突圍困境？》中，分享了特殊時期應佈局的數字營銷策略的方法。
危機當前，在開源困難的情況下許多品牌選擇節流，其中對於營銷和廣告預算的削減更有“大刀闊斧”之勢。然而，這真的是有效的解決方法嗎？
根據國際營銷組織Advertising Specialty Institute® (ASI)所彙總的信息，在對過去一個世紀不同階段的追蹤中，多家研究機構的數據都表明，在經濟衰退期間保持或增加廣告投入的公司在銷售和利潤方面比削減相應預算的公司有更好的表現。
縱觀過往經驗，當下的恢復時期雖也蘊藏著不容忽視的增長機遇。在這種情況下，品牌削減營銷預算或許可以保護短期利潤，但相應地也可能錯過發展良機，甚至犧牲長期積累下來的與消費者的寶貴聯繫，最終得不償失。
因此，相較於以 “硬核”式預算削減來應對眼前困境，更智慧地花錢才是正道。
全球領域的營銷模型研究數據顯示，營銷活動中的聲量佔比（Share of Voice, SOV）與市場份額（Share of Market, SOM）呈正相關關係。因此，聚焦如何有效提升聲量是“智慧花錢”的體現之一。而要做到這一點，我們應該首先著眼於接觸消費者的正確渠道和內容方向。
疫情期間，消費者在家中和網上的時間大幅增加，其中視頻平臺及其內容最為火熱。同時，聯網電視也勢頭正猛，且預計粘性趨勢將進一步延續。因此，以各大視頻平臺和聯網電視為主陣地的流媒體服務無疑成為品牌主應重點關注及投入的領域。
流媒體端的數字營銷活動不僅具有與社交媒體廣告相同的數據驅動優勢，同時允許品牌進行更精確的定向，實現在用戶喜愛且沉浸的流媒體節目中以高度相關的廣告觸達目標消費者，還可將其觀看模式與其他線上和線下行為聯繫起來，有助於打通全鏈路營銷。
在全球性的廣告預算收縮之勢難以抵擋的情況下，有限的廣告預算應如何“智慧”地分配？
以下幾個方面是側重點。
首先，程序化應成為首選項，而不是可選項。相較於傳統的媒體購買，程序化廣告的優勢貫穿於投放過程中的決策、執行、反饋等各個階段，主要體現在高度自動化與智能化、真正的數據驅動決策、精準的目標受眾定向、靈活開放的價格發現機制和透明化的衡量標準等方面。在預算收緊的情況下，程序化無疑將在廣告投放活動中扮演更積極的角色。
其次，雲操作廣告購買應獲得更多青睞。疫情期間，不僅人們的生活方式和傾向性發生了改變，商業活動亦是如此。在廣告購買層面，由於線下操作的不確定性增多，基於雲端平臺的自助操作優勢凸顯。例如品牌主可以隨時隨地自助登錄萃弈的平臺進行實操，掌握對廣告活動的絕對決策權和靈活控制力。這就跟我們在家辦公，通過各種雲平臺處理工作一樣
整體來看，品牌進一步擁抱程序化廣告、邁向“精打細算”、更具規模化的高效運營階段其實是一種非常積極的轉變，也是數字營銷行業迴歸理性、汰弱留強、優化投入產出的大好機會。
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