國慶長假即將到來，與往日不同，免稅店員還沒接到加班通知。
往年這個時候，已經有一批又一批中國顧客湧進店內，搶購大牌美妝、日本馬桶蓋和電飯煲。
最知名的場景發生在日本。秋葉原電器街全亞洲聞名，到處是拎著電飯煲的中國遊客。2015年，一家媒體報道了中國遊客日本免稅店搶貨的盛況，結賬排隊的長度剛剛有了減少的苗頭，對講機裡又傳來補貨的申請。
日本人再愛崗敬業，也沒見過這種陣勢。於是，免稅店成了日本的中國留學生的就業天堂。有中國客人曾一口氣就買下了6只電飯煲，原因是這種電飯煲“煮出的飯粒粒分明”。也有人抱走數只馬桶蓋，在日本媒體採訪時，用了八個字形容購買的原因：潔淨似玉，如沐春風。
△日本商店裡銷售的馬桶蓋，特地標上了中文標識（圖片來自網絡）
這些電飯煲、馬桶蓋並非白菜價，少則兩三千，貴點的上萬。能夠到日本旅遊採購，本身就在證明著這些遊客的經濟實力。
還沒開始直播帶貨的財經作家吳曉波這一年到日本開年會，把這一場面記錄了下來。中國中產飛到日本買馬桶蓋，稀罕又有趣，文章當天閱讀量就超過了60萬。一時間，“馬桶蓋”成為社交網絡的熱詞，人們有嘲諷、有反思，這樣一個東西有必要去日本買嗎？
不過奇怪的是，馬桶蓋事件卻激發了不少品牌的營銷靈感。這一年開始，一波針對中產階級的消費升級熱潮突然襲來。在消費主義的敘事裡，中國的中產階級似乎有著數不盡的慾望，繳納著數不清的智商稅，也揹著數不清的貸款。
中國的中產階級似乎是金色的，把他們拎起來抖一抖，就會有金子掉下來。
得中產者得天下
從西方到東方，中產階級一直是消費社會不變的主角，也是現代國家經濟發展的中堅力量。現代國家的實踐也證明，中產階級數量龐大的“紡錘形”社會更加穩定。
他們強勁的消費實力和數量龐大的人群，支撐了零食飲料、日用、汽車、房地產、旅遊、教育、健康等產業的崛起。如今耳熟能詳的寶潔、可口可樂、福特、美聯航等品牌的崛起，都離不開二戰後為更好生活消費的中產階級。
△蘋果直營店前排隊的人群（圖片來自網絡）
在中國，中產階級的概念出現還要到2000年以後。前一年，上海一家報紙對上海市家庭收入進行了社會性分析調查，調查發現6%的家庭年收入超過12萬元。法國媒體隨即感慨，“中國歷史上，人們第一次看到出現了一箇中產階級的誕生”。
改革開放20多年，東南沿海地區經濟迅速發展，個人財富急劇增加，一個相對富裕的階層已經形成。他們從事白領職業、收入較優越、有的也接受過高等教育。這些中國社會的“新面龐”，還沒有一個準確的身份。直到20年後，他們才被命名為“新的社會階層人士”，在人以群分的社會格局中被劃歸起來。
研究學者也思考了20年，“小康”過後的中國人，會到哪裡去。
於是，“中國中產階級”浮出水面。學術界對“中國中產階級”的界定不一，普遍共識是社會中等收入人群。在所有描述中國中產報告中，一個普遍的共識是“中產階級對消費本身價格的敏感性相對較低”。
新興的中國中產階級有著與父輩迥然不同的消費理念與習慣。直到2000年前後，實用和耐用還是中國消費品的最大美德。中國中產在消費上更追求精緻的個人體驗，以及更多社交和心理上的意義，為此也願意付出更多的溢價。
馬桶蓋事件中，小小馬桶蓋，上不得檯面，但關乎個人每天的生活體驗。
長時間以來，中國的商業似乎沒有做好服務中產階級的準備。在2000年前後，一個城市白領想要請朋友去一家“平價又有格調的西餐廳”，多半還要約著前往樓下的麥當勞或者漢堡王。
△電影裡刻畫的中國中產階級形象充滿高級寫字樓，香檳，五星級酒店，海島度假等元素。（圖片來自電影《杜拉拉昇職記》、《非誠勿擾2》）
即便是到了2015年，一箇中產階級想要有一些符合身份的日用品，會發現身邊只有一種選擇：昂貴的進口品牌。無印良品在日本是平價商品，但在國內，動輒數百元的單價又使得家庭年收入數十萬的城市中產，也得咬咬牙才能去買回一套床上四件套。
因此，巨大的消費落差讓中產階級的商業價值被發現。這一年，麥肯錫發佈的一份報告更讓中國中產階級成為全球投資者眼中的“香餑餑”。文中提到，中國中產階級數量已經超過美國人口總數，到2022年消費商品和服務額度有望達到3.4萬億美元。
中產階級：人傻錢多容易割？
2018年，一包榨菜讓中國製造集體“裂開了”。
財報發佈，涪陵榨菜的毛利率高達57.4%，這一數字在10年前是32.9%。如何做到的呢？漲價。
2008年開始，在產品沒有明顯變化的情況下，涪陵榨菜持續漲價12次。
“價格不敏感”的中產階級，並沒有留意到涪陵榨菜的“小動作”。相反，通過持續不斷地市場活動，涪陵榨菜從“平民榨菜”變身“中產階級健康補鹽代言人”。
△涪陵榨菜的對外宣傳強調其定位為“運動補鹽好搭檔”（圖片來自網絡）
涪陵榨菜先是將包裝更換為更具有設計感的臉譜，此後又將自己與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍並稱“世界三大醃菜”。另外，還不斷強化自身健康形象，在全國各地贊助了多場有“中產階級廣場舞”之稱的馬拉松賽事，宣傳通過榨菜健康補鹽的理念。
看起來，滿足中國中產的需求居然如此簡單：包裝概念、然後漲價，就能成為中產消費品。
與涪陵榨菜同時出現的，是潮流品牌Supreme發佈了“潮流新品”，在一塊普通建築板磚上印上Supreme品牌標誌，價格被炒到了1000美元，並在社交網絡上供不應求。
△eBay上Supreme板磚的售賣頁面（圖片來自網絡）
凌晨4點的星巴克也因一隻貓爪杯被點亮。2019年3月，星巴克在中國限量發售2500只貓爪杯。這隻杯子引發徹夜中產階級徹夜排隊，身價從199元被炒到了上千元。
緊接著，一張商場裡“百米衝刺”，手機跑掉了也顧不上撿的圖片火爆全網。不是喪屍來了，而是優衣庫與KAWS聯名的潮流服裝開始發售了。中產階級們連滾帶爬衝進門店，成捆帶走帶著人偶圖像的T恤，門店裡模特上的衣服也被扒光。
△優衣庫搶購盛況（圖片來自網絡）
40年代為解決太空飛行中飲食的液體膳食替代品，原本是人體生存所需的“低配”。打上健康標籤成為中產階級的“代餐”，身價上漲數倍。
營銷公司的門檻被廠家踏破，似乎只要掛上品牌、健康的名義，什麼都可以高價賣出去。
健康、輕奢、聯名，成為了收割中產階級的三板斧。
媒體探訪過一些在外賣平臺上製作出售“輕食沙拉”的餐飲店鋪，發現這些主打健康概念的蔬菜和粗糧沙拉，平均要比正常餐食的價格貴20%左右，而成本則相差無幾，甚至更低。
而任何一個商品，只要包裝上加一個“輕奢”的概念，放兩朵永生花，價格就是從義烏國際商貿城進貨價格的數倍以上。
聯名則是最新的收割手段之一。大品牌之間互相聯名跨界，一開始是為了豐富產品線、互相借勢，然而搞得多了，就變成了互相搭便車，只要是聯名，就能堂而皇之賣高價、搞限量。
比如喜茶就深諳聯名營銷的真諦。近一年來，喜茶曾與巴黎歐萊雅、多芬、M&M、百雀羚、科顏氏、大英博物館等品牌進行了跨界聯動。最近，又與阿迪達斯合作出了一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運動鞋。但新鞋發佈後就遭到了消費者群嘲，“難以直視” ，“顏色太土了”，“穿去喜茶就是全場最傻的崽”。
△引發爭議的“多肉葡萄紫跑鞋”（圖片來自網絡）
“不懼年齡都要贏，姐姐都塗梵蜜琳”，前段時間，跟隨《乘風破浪的姐姐》一起被記住的還有梵蜜琳“貴婦膏”，整套保養護膚品最低790元起售，內含8克“貴婦膏”。據媒體報道，梵蜜琳的生產廠家的網店裡，“貴婦膏”按斤賣，平均每克0.23元。
“多肉葡萄紫跑鞋”，“貴婦膏”口碑雙雙撲街，銷量也受到影響。問題出在哪裡？
上有老、下有小，中產階級的脆弱
作為新中產階級的一員，馮佳沒心情參與貓爪杯、喜茶的狂歡。
時至今日她還在覆盤，當時的選擇哪裡出了問題。馮佳是一名理財經理，從2011年互聯網金融行業剛剛起步的時候，她就進入了這個行業。她自認為選擇產品與公司都很謹慎，也知道行業處於發展期，難免會有坑。“E租寶”曾經找過她，但是一看到借款人數數量，她就知道這平臺不靠譜。
加入杭州某服務新中產階級的理財平臺後，她陸續將父母的養老金、自己的存款和親戚的理財資金投入公司，前後有幾百萬元。2018年7月一個尋常的清晨，同事告訴她，“老闆聯繫不上了”。
馮佳當時雙腿就使不上勁了。終究還是沒躲過。
在那一年，數以萬計的家庭數十億的財富，突然蒸發。體面的中產階級一夜淪為難民，除了穿上還錢的T恤睡在P2P公司的樓下，他們發現自己無計可施。
據媒體不完全統計，2018年網貸行業問題平臺涉及金額超過千億元。全年平臺數量減少了1219家。被發現問題平臺數量佔比達到51.45%。
△某網絡理財平臺向用戶推送的通知（圖片來自網絡）
再早些時候，一篇26000字的文章，儘管閱讀需要一個小時，仍然收穫了上百萬的閱讀。這篇名為《流感下的北京中年》撕碎了中產階級的外衣，作者記錄了岳父從感冒到去世的29天的種種，讓人發現，一家人變為中產需要數十年，回到從前只要幾十天。
“我們估算了下，家裡所有的理財、股票賣掉，再加上岳父岳母留下來養老的錢，理想情況下能撐30-40天。即使賣了東北老家和北京的房子，也只夠ICU裡呆50天，50天之後就徹底不行了。”
作者家庭可調動資金100萬，還有兩套房，短時間內能找到醫療圈人脈，這一條件已經超過許多中產階級。
除了老人健康，中產階級們還需要擔心小孩在幼兒園是否安好。
能把孩子送進朝陽區管莊紅黃藍幼兒園國際部的家長，都是北京的體面中產，一年十幾萬的學費是入門門檻，已經超過北京大多數幼兒園的水平。
但家長們還是在小孩身上發現了針眼，還在視頻裡看見，老師在給孩子喂不明白色藥片。
△鄭智化作品《中產階級》歌詞（圖片來源：網易雲音樂）
有人調侃，“中產的世界裡，到處充滿著被收割的忙碌。上午要去跑路的P2P公司靜坐示威，中午怒罵幼兒園虐童、晚上回家，五星級的家塌了。”
其實中國的中產階層並不算富裕。購房、養老、就學等方面的重重壓力，讓中產階級在風險面前脆弱得不堪一擊。
之所以他們呈現出“出國採購”的瘋狂，不是因為人傻錢多，恰恰相反，是他們希望用有限的預算購買質量可靠的商品，為此，他們願意支付一部分溢價，但並不是傻子。性價比的“性”裡還有品牌和心理認同，但過了那個價，超出性價比，敏感的中產階級也會調頭走掉。
拼多多與免稅店：中產階級的“兩面性”
中國中產階級對個性化體驗、心理認同的追求和自身的脆弱性，造就了中國
