【億邦動力訊】儘管疫情讓許多商家受到影響，大批線下門店也緊閉，但也有一些新銳品牌依靠新營銷玩法逆勢突圍並取得不錯增長，給這個零售“寒冬”帶來些許生機與希望。
定位中高端的女性健身服的品牌MAIA ACTIVE三月份銷售額較去年同期增長50%，尤其是微信渠道對比去年同比漲了5倍多。
鮮燉燕窩品牌小仙燉2月實現了220%的增長，3月份銷售額實現了292%的逆勢同比增長，38節期間更獲得了同比471%的增長，並拿下全網滋補類目銷售第一的成績。
高級珠寶品牌JULEEJULEE在整個疫情期間珠寶奢侈品行業下跌41%的情況下，做到同比去年的業績增長超過50%。
這些新銳品牌的逆勢增長有什麼秘訣？新興品牌怎麼快速“上位”？直播風口下，新品牌如何借勢彎道超車？帶著這些問題，億邦動力與這三個新銳品牌的CEO進行了一次對話，並一一找到了答案。
對話參與者：（排名不分先後）
MAIA ACTIVE總經理兼CEO Mia
小仙燉鮮燉燕窩CEO苗樹
JULEEJULEE珠寶CEO洪俊
「疫情期間，你們採取了哪些措施讓品牌逆勢增長，並取得不錯成績？」
Mia：我們主要採取了兩個措施，第一，我們有一個微信端的項目叫做“14天挑戰”，我們會科學安排消費者的每日三餐以及各時間段的運動計劃，並且邀請到瑜伽或健身老師進行相關運動的直播，幫助消費者在疫情期間即使宅在家，也能有一個健康的生活方式。第二，客服人員主動觸達與溝通更多的消費者，線下門店店員也會進行新品試穿，並展示圖片給到消費者，消費者不需要出門就可以直接在微信或者天貓上下單購物。
（Maia Active）
苗樹：我們的關鍵在於小仙燉自有鮮燉燕窩工廠復工，2月10日在通過與政府的緊密溝通後迅速順利復產。疫情期間，我們創始人林小仙也親自帶隊住在工廠邊上的酒店，保證安全措施的執行落地。另外，我認為小仙燉可以迅速復工，也是在於日常對於產品品質和安全的高度重視，才能夠在突襲的疫情下，迅速通過層層審查順利復工，及時滿足了用戶激增的需求。
洪俊：我總結下來，主要從四個方面著手做到逆勢增長。（1）積極調整策略。我們把原定的2020年計劃做了一定的調整，重點放在銷售和現金流這兩塊；（2）結合去年年底推出的會員系統，在疫情期間，我們更加專注於用戶運營和社群運營；（3）與更多的KOL以及KOC進行合作，例如，與某KOL的合作便取得了48小時賣出2500件珠寶的成績；（4）立刻佈局直播，主要採用品牌方直播。
「你認為一個品牌想要快速成為新銳品牌，從0到1打造出品牌，需要哪些核心競爭力？」
Mia：首先，需要打造自己的品牌力與產品力，也就是品牌資產。然而品牌資產又可以分為穩定交付能力、體系化新品生產能力和需要時間積累的品牌力這三方面。例如，穩定交付能力就需要你做到產品確保質量，並及時到貨的基礎上還能穩定不斷的交付給消費者。
其次，就是要提高品牌的運營效率。這包括要提升品牌觸達消費者的頻次和強度，以及系統化和標準化的業務整合，比如物流、包裝等。
苗樹：我認為需要這兩個核心競爭力。第一，找準定位，聚焦打造品牌差異化。品牌需要從消費者核心需求出發，進入有趨勢的賽道。比如，我們就是基於燕窩市場長期存在卻未被滿足的滋補痛點，創造出鮮燉燕窩這個新品類，採取0添加、15天保質期，按周冷鮮配送到家的方式，一步到位解決幹燕窩燉煮麻煩，即食燕窩長保質期、有添加劑風險等問題。
第二，打造極致的產品與體驗。產品力是品牌力的基礎，品牌想要留住人，最終還是有賴於產品和服務。所以，我們自建生產線、研發工藝和設備，不斷優化迭代產品和服務，去更好的滿足用戶需求，贏得用戶的信任和口碑。
（小仙燉）
洪俊：（1）清晰的品牌精神與品牌使命感。因為一個品牌的核心是群體歸屬，品牌擁有怎樣的品牌精神，也會吸引到怎樣的消費者群體。例如，我們的品牌精神就是I don't，希望能夠為獨立女性代言，倡導女性平權。另外，哪怕是小品牌也需要有自己的品牌使命感，JULEEJULEE就希望讓越來越多的中國的女性瞭解到珠寶的真正價值，以及珠寶帶給生活的美好。
（2）擁有一個有著共同價值觀，共同品牌精神的優秀的團隊，並進行系統化規劃，這包括產品定位、用戶定位、價格系統和營銷方式等多方面的規劃。
（3）靈活性對於新銳品牌，或者是中小品牌而言是十分重要的。因為坦白來說，這些品牌想和傳統大品牌直接抗衡是很難的，但我們可以利用靈活性這個優勢，在一些突發情況下，快速調整戰略，進行新的業務佈局等。
「當前新品牌該如何開啟與佈局小紅書、抖音等平臺的新營銷玩法？」
Mia： 第一，品牌需要理解渠道，並有一個清晰的策略與目標，想明白自己在每個渠道投入到底是為了什麼？例如，在淘寶上做直播就需要更多關注直播轉粉率、粉絲轉化效率或者最終轉化率等數據。但在小紅書上，品牌可能會會重視一個種草過程，關注瀏覽量、停留時間和互動率等方面。第二，品牌無論開始哪種新玩法，都需要把量鋪開。因為有了一定的量作為基礎，才能進行後續的效率提升等。
苗樹：核心還是應該順應平臺自身特性，從中找到與自己品牌相契合的用戶群，打造出屬於品牌自己的差異點。以直播為例，小仙燉的客單價相對高，那我們就會重視前期直播的預熱，讓用戶對小仙燉有充分了解，降低決策門檻。選擇與符合品牌調性的KOL合作，用他們自己擅長的方式來向粉絲介紹小仙燉，以用戶習慣的方式與他們溝通。而小仙燉的品牌直播，更像是小仙燉專家品牌的延伸，將品牌的自播打造成為用戶瞭解品牌權威信息的一個常規渠道。
洪俊：我認為核心在於定位。品牌需要找到自己的定位以及合適哪種平臺的玩法。例如直播這種玩法，在未來也會越來越細分，朝著大賣場模式、精品店模式和品牌專賣店模式這三類發展。
其中，現在大賣場和精品店模式的直播已經很多了，但對於品牌專賣店，我認為在未來會異軍突起。就像JULEEJULEE，我們有自己的品牌精神和價值觀，自己掌控從設計到製作再到售後全產業鏈，有足夠優質的品質和價格掌控，沒有中間商賺差價。此外，對於自己產品和行業的專業度也絕不是其他人能比擬的。
（JULEEJULEE）
「你覺得當下的直播電商環境對新品牌是否友好？」
Mia：我覺得一定是友好的，直播的本質就是將品牌宣傳和銷售高度結合，這十分有利於新品牌，例如他看到某個商品的直播就可以立刻下單進行購買，而傳統大品牌常採用的線上廣告其實與它的線下銷售是非常割離的，並且它們還要顧慮到渠道平衡問題。
苗樹：直播為新品牌提供了一個非常好的機會。它的這種直給、即時性，打破了物理距離，幫助品牌更快速的與用戶溝通，高效鏈接消費者，讓很多小而美的新品牌，加速成長。當然，品牌也應看到，直播並不只等於賣貨，品牌更應該深挖直播的更多可能，為塑造品牌長期價值做加持。
洪俊：我覺得是友好的，或者說這是有機會的，但能否把握住就要看新品牌本身了。因為直播電商一定是未來商業裡很重要的組成部分之一。尤其是對於新銳品牌或者中小品牌而言，跟那麼多成熟的優秀大品牌在一起，其實是沒有什麼機會的。所以要抓住直播帶來的機遇。
「你覺得未來是屬於大品牌的時代還是細分定位品牌的時代？為什麼？」
Mia：我認為從大行業環境來看，會是細分品牌時代。因為消費者需求決定市場，比如說到健身，現在消費者可能不止侷限於功能性的需求，也會追求有設計感、美感的健身服產品，而這些需求對於細分市場肯定是最佔優勢的。
另外，其實當消費者需求更加細分的時候，意味著對品牌和產品的要求也相應提高。這就需要供應鏈端和渠道端的一個聚攏效應，而這樣的聚攏性效應最終一定會造成頭部品牌的一個聚集化。
苗樹：細分品牌會越來越多。消費升級背後是用戶需求的更加細化，“高品質”將會成為消費主流。並且我們也看到很多大品牌，也在做細分品牌，推出子品牌，甚至是全新品牌，去細分定位不同消費人群，滿足多樣的需求。小仙燉聚焦細分品類鮮燉燕窩，卻滿足了用戶最核心的需求。
洪俊：我覺得兩者是一個並行的時代。因為品牌是終極之道，無論品牌大小，都能代表一種精神和受眾群體。當你專注的做好一個細分品類的時候，你就慢慢可以成為一個細分定位品牌；隨後你專注的時間更久，你可能就會逐漸發展成為一個大品牌。
