在生活和工作中，为什么一件事这样说会遭到拒绝，而换一种说法对方却欣然接受？为什么一件商品便宜了卖不出去，加价后一扫而空？为什么有些人具有强大的影响力，他说的话能让人俯首帖耳，他做的事引起人们争相效仿？为什么宗教具有让人甘心去死的魔力？今天要讲的这本书叫《影响力》，他将揭开这个谜底。
巴菲特的搭档查理芒格读完这本书后大为赞赏，并立刻为每个家人都购买一本。为了感谢西奥迪尼对心理学的贡献，芒格还主动赠送给作者一股伯克希尔哈撒韦公司的股票，价值人民币一百多万人民币。
为什么查理芒格如此重视这本书呢？除了书中的观点个个经典以外，还有一点，就是这本书的所有理论都是作者采用严格的实验或者采取“从内部观察”的方法验证过的。作者和他的研究团队会通过应聘的方式，深入企业甚至加入邪教组织里，以内部人的身份观察他们的运作模式，这种方法得出的结论非常有实战价值。
本书的第一个重大发现是：无论动物还是人，都具有一种“按下就播放”的生物本能。
通俗地说，就是你我身上都有着很多的按钮，每一个按钮负责一系列行为，一旦有人找到那个按键，按下它，我们就会像播放磁带一样，播出具体的音乐。这意味着，任何一个人，只要发现了这些按钮，就可以操控你我，让我们顺从他的意志。历史上伟大的领袖，著名的企业家，产品设计师，以及优秀的销售人员，无不深谙此道。这是怎么一回事呢？按钮在哪里？让我们先从动物世界开始讲起。
我们都知道西方人喜欢吃火鸡，动物学家观察到，雌火鸡对小鸡的爱，完全受小火鸡的叽叽声触发，小火鸡如果不发出声音，火鸡妈妈会视而不见，甚至会遭误杀。火鸡的天敌是臭鼬，科学家制作了一只臭鼬玩具，内置小型播放机，只要臭鼬玩具发出叽叽声，火鸡妈妈就会怜爱地将臭鼬玩具收于翅膀下，就像对待自己的小孩一样，一旦停止播放，火鸡妈妈会立刻进行攻击。它的行为就像一台机器，母爱行为全受声音的自动控制，这真是一种盲目的行为模式。我们可以嘲笑火鸡妈妈的无知和荒谬，但动物学家告诉我们，这种行为并非火鸡独有， 雄知更鸟为了保护自己的领地，会攻击侵入领地的其他雄知根鸟，但科学家发现，这种攻击的行为并不是针对对方的整体，而是针对对方胸上的红色羽毛，如果去掉侵入者的红色胸毛，一切就相安无事了。换句话说，雄知更鸟并不是攻击其他的雄知更鸟，而是攻击一切带有红色胸毛的鸟类，触发它攻击行为的就是那一丛红色的胸毛，胸毛就是按键。
我们可能会想，这些动物太傻了。实际上，动物的这种行为模式在大部分时间都运作良好，因为只有健康的小鸡才会发出这种声音，所以母鸡妈妈的行为是合情合理的，对于雄知更鸟来说，只要知道攻击红色胸毛的鸟类就可以了，这样做效率很高，只有当科学家故意作弄它的时候才会失效。
动物世界这种“一按就播放” 的行为模式非常普遍，有些动物甚至会利用其它动物的这种特性来为自己谋取利益。比如石斑鱼和一种小鱼就形成了一种稳定的“一按就播放的模式”，当这种小鱼跳着上下摆动的舞蹈靠近石斑鱼的时候，石斑鱼会突然停下来，张开嘴巴，一动不动，小鱼游进大鱼的嘴里，在它的牙齿里寻找食物，对于大鱼来说，小鱼帮他做了一件自己做不到的事情：清理有害的微生物。但这种模式被一种叫做尖嘴鲇鱼的小鱼利用了，尖嘴鲇鱼也会模仿小鱼的舞蹈靠近大鱼，当大鱼一动不动的时候，尖嘴鲇鱼会猛冲上去，咬下一大块肉，然后迅速逃离。如果说连动物都学会了利用这种“一按就播放”原理，何况人类？
人类也是动物的一份子。比如我们会餐馆吃饭，会选择那些看起来客人很多的餐馆，最好是外面排了长长的队的餐馆，我们会觉得这家餐馆的菜肯定好吃，而人越少的餐馆去的人就越少，我们不自觉地会认为这家餐馆的菜不好吃。排队行为就是一个按钮，房地产销售经常用这一招，请人半夜去排队，造成火爆的假象。
一般来说，人们都是痛恨那些插队者的。如果你去买票，或是在任何需要排队的场合，知道怎么说，别人才会让你插队吗？
科学家做了一个实验，让人去复印机前面插队。如果说“真不好意思，我有五页纸要印，因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”94%的人会同意让他插队，如果不说“因为时间有点赶”，只有60%的人同意插队。这个案例说明，理由非常重要，但科学家进一步研究发现，奥妙并不在理由上，而是在于“因为”这个词上，只要用了这个词，理由是什么其实并不重要。比如在另一次实验中，只要说“因为我必须印点东西，”就会有93%的人同意让他插队。
这说明，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。同时也说明，理由不是最重要的，重要的是看起来有理由。大多数时候，人类行为就跟机器播放的磁带没有什么两样，符合所有动物“按下就播放”的生物机制，在这个案例中，“因为”两个字就是按钮，只要你说了“因为”这两个字，无论实际的理由是什么，所有人都认为你是有道理的。
作者有个朋友，在旅游区开了一家珠宝店，生意一直比较清淡，有一天她要外出，于是写了一个纸条给售货员，让她把所有珠宝按照二分之一的价格抛售，回来后发现所有商品一扫而空，于是她感叹说，降价的效果真好！旁边的销售员说，你不是让我把所有商品都乘以两倍吗？这些商品都是按照原价的两倍卖出去的。原来，售货员错把“乘以二分之一”看成了“乘以二”了，问题是，明明卖不动的东西，为什么乘以二反而热销了呢？
其实，涨价本身就是按钮，触发了游客的购买行动。因为人们的心理模式是：贵的就是好的，产品的价格和质量是相对应的。动物的自动播放模式来自基因遗传，人类的自动播放模式大多来自后天的经验习得和心理范式。
为什么我们会不假思索地“一按就播放”呢？因为你我都生活在一个越来越复杂的社会里，为了对付它，我们需要捷径。我们生活中每天都要面的众多的决策，如果每一件事我们都要仔细甄别，全面考察，“货比三家”，我们没有足够的时间、精力和能力。我们容忍这样的不完美，实在是因为没有其他更好的选择。
本书第二个重大发现：对比原理
任何东西的价值，都是在比较中产生的。俗话说的好，没有比较就没有伤害。
服装店销售员会怎么做？会先带顾客看贵的东西，当你买了贵东西以后，买其他东西的时候会自动跟前面买过的贵东西对比，就不觉得贵了。比如他会先带你看高档西装，买好了西装再买领带衬衣皮鞋。如果反过来，先拿出便宜的东西，再拿出贵重的东西，会让贵的东西显得更贵。
房产销售员会怎么做？会先带你看几套不好的房子，价格还虚高，其实这些房子是公司特意留下的垫底货。有了破房子做比较，接下来公司真正要卖的房子往往会让你感到眼前一亮，妙不可言。
汽车经销商会这么做？他一定会先跟你谈妥一辆车的价格，再一一报上备选配件。几十万的车都买了，也不差一万两万的。到最后你会发现，每一个小项目的报价相对于已经确定的汽车价格仿佛都是不值一提的，于是，整体价格就像注水猪肉一般上去了。
关于对比原理的一个经典案例是，有一个女大学生在国外念书，考试没有考好，于是她给家长写了一封信：
爸爸妈妈，看这封信前你们先坐好了（先进行预期管理）。最近我的宿舍发生了火灾,我从窗子上跳出去,造成了颅骨骨折和脑震荡，幸好附近加油站伙计报了警，还到医院看望我，不久他成了我的男朋友，我们住进了地下室，我现在已经怀孕, 打算结婚，相信爸爸妈妈会祝我幸福的，但我们都受到了病菌感染，通不过血检。好了好了,其实什么都没有发生，只不过这次考试不太理想,历史得了D，化学得了F，希望爸爸妈妈正确看待分数。如果你是孩子的家长,经历过前期的惊吓后,你还会觉得考试不太理想是个事儿吗?
这与与某企业发年终奖的策略是一样的：先说公司经营情况不好，年终奖不能发了，然后告诉大家，为了感谢大家一年来的辛勤付出，公司给每人发一半的年终奖，结果大家非常满意。这些都是利用了对比原理。
聪明的女孩在相亲的时候为什么要拉上长得不好看的闺蜜去陪衬？鲜花还需要绿叶扶持。
我们知道了人类具有“按下就播放”的生物按钮，也知道人类都是根据对比原理来进行判读和选择的，现在可以正式学习作者总结的六大影响力武器了。
这六大武器分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。每一种武器都能使人自动、无意识地顺从。
第一大武器、互惠原则：
古人说，来而不往非礼也。
什么是互惠原则？简单地说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报，否则就会带来亏欠还债感。所有的人类社会都认同这一原则，动物世界也认同这一原则，例如自私的基因里面的蝙蝠，吸饱喝足的蝙蝠会返流一部分血液给那些腹中空空的蝙蝠，因为可能上一次自己饥肠辘辘的时候，别的蝙蝠帮助过它。
可以说，正是由于有互惠体系，人类才成为人类，我们在有债必还的信誉网里分享食物和技巧，人类得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖，凝结成高效的单位。互惠原则同时还意味着，人可以把各种资源给予他人，却又不是当真的给了出去。 如果上次你家里办喜事，别人随了礼，下次他家里办喜事了，你也要随一份大体相当的礼物过去，如果你没有去随礼，或者你随礼少了，他都会有意见，严重的情况下甚至连亲戚朋友都做不成了
政治领域也存在大量的还人情债现象，政治捐款其实也是为了囤积人情债。
1992年，有人问女演员凯勒曼为什么会让一个政治人物借助他的名气拉票。她说，20年前，我请10个朋友帮我搬家，只有他一个人真来了。
为什么商家经常提供免费样品？例如安利的臭虫产品策略就大获成功：业务员把一套名叫臭虫的组合产品留在消费者那里三天，你可以免费试用，也不要你负担任何义务，只是希望你试试这些产品，这样的要求几乎没有人会拒绝。销售员等到试用期结束再来，就可以神奇的拿到订单，因为对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务购买。看来古人“先予后取”的策略是靠谱的。
一战中，一个专门抓俘虏的德国士兵跳进对方的战壕里抓住了一名士兵，对方当时手里有一片面包，主动递过来给他吃，他立刻觉得再也无法狠下心来了，于是两手空空回来，挨了上司一顿臭骂。
不要随便接受他人的恩惠，因为亏欠感会让人条件反射地很不舒服，这源自于我们从小的教育。有时候，仅是为了卸下心理上的包袱，我们都有可能回报对方更大的恩惠。
这让我想起中国的一句古话，说男孩要穷养，女孩要富养，这是有道理的，见过世面的女孩子会自己买单，不会轻易接受别人的恩惠，也就不容易轻易被人拐跑。常言道，无事献殷勤，非奸即盗。
互惠原理还有一个非常奇怪的特点，强加的恩惠同样管用。也就是说，一个人靠着硬塞给我们的一些好处，就能触发我们的亏欠感。
美国有个叫克利须那的宗教组织,由于他们的教徒普遍阴阳怪气，奇装异服，人们都避而远之，所以刚开始的时候募捐很不顺利。后来经过研究，他们采用了无须有好感也能募捐的手法：先施恩再乞讨。
具体方法是,先送一份礼物，比如一本经书或一朵鲜花，硬塞给你，并且坚决不肯收回。然后当你手上拿着鲜花不知所措的时候向你募捐，一般就能成功。
他们深知人们不要鲜花，人们往往看到垃圾桶就会把鲜花扔进去，他们就捡出来重新使用。互惠原理的本质恰好就在这里，哪怕一件礼物让人讨厌到一有机会就扔掉，也仍然管用，真是神奇。该教会利用这种互惠原理募捐，很快在全国321处又有了庙宇、商号、住宅、庄园。
美国残废退伍军人组织发现，采用普通的捐款信，回应率18%，但如果送上一件小礼物（如不干胶地址标签、贺卡、钥匙环等），成功率就能翻上一倍，达到35%。只是一件小礼物而已，为什么会造成这么大的差别呢？
这是因为，受到小礼物的人们会产生一种“还礼的压力”，这是一种强大的文化压力：受到礼物就要还礼，哪怕这份礼物你并不想要。如果要求是你先提出的，偿还的义务会更加强烈。
法国人类学家马赛尔-莫斯说，人类有送礼的义务，接受的义务，更有偿还的义务。这段话很有意思，我们想想看，如果人有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了。
互惠原理还能用在谈判和销售中。有一种非常有效的手法叫互惠式让步，也叫“拒绝-后撤”策略：倘若有人对我让了一步，我们会觉得有义务也退让一步，否则就会显得很不同情理。我想借你五块钱，先向你借十元钱，遭到拒绝后，后撤到五元，一般都能成功。
作者有过一次稀里糊涂被摆平的经历：一个小男孩，一开始向他推销5元一张的童子军马戏门票，他谢绝了，接着小男孩又向他推销1元一根的巧克力棒，他买了两根，然后傻站在那里半天没有回过神。作者说：小男孩从大要求让步到小要求，而我从不顺从到顺从，尽管我对门票和巧克力都不感兴趣。
拒绝-后撤策略最关键的地方在于，它显得像是一种让步。特朗普就是一个深谙此道的谈判高手。
有一个实验，问大学生是否愿意花一天的时间陪伴少年犯游览动物园，遭到83%的人拒绝，只有17%的人愿意。第二次换一种方式，先提出更大的要求，问大学生愿不愿意每周花两小时当少年犯的辅导员，为期两年，几乎所有人都拒绝了。然后后撤一步，提出第一个方案，成功率马上提升3倍，达到51%！
拒绝-后撤手法把互惠原理和知觉对比原理结合在一起，产生了望而生畏的力量。
著名的水门事件，就是尼克松的竞选团队派人到对手的总部安装窃听器，事情败露以后导致尼克松总统宣布辞职，而当时,尼克松的优势非常明显,可以说是胜券在握，连当事人后来都说，我们怎么会怎么蠢？我们怎么会怎么蠢？事后研究发现，尼克松的竞选团队之所以批准了这一项愚蠢的计划，是因为团队里有一个执着的人，他先是提出了100万美元预算的计划,包括无人机,美女,窃听,遭到否决后,他又提出一个预算为50万美元的计划，再次遭到拒绝后，他提出了只有窃听行动的25万元预算的计划，他一再的拒绝-回撤,让审批者都觉得“我们都不想让他空手而归，看看他能玩出什么花样”于是,大错酿成。
听起来，拒绝-后撤手法像一种阴谋诡计，人们担心事情过后，受害者会否认口头协议，担心受害人可能永远不跟加害者打交道，这种担心是多余的。实验证明，发生以上两种情况的发生的概率不但没有增加，反而降低了。
拒绝-后撤手法不仅刺激了人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至让他们自动履行进一步的要求。因为他们获得了责任感：拒绝-后撤的受试者会觉得，是自己让对手改变主意的，因此对结果负有更高的责任。自然就更乐意遵守契约。除了责任感，他们还获得了满意感：靠着我们的努力，对手退让了，这样达成的协议自然分外圆满。
如何拒绝
一、占小便宜容易吃大亏，世界上最贵的是人情债。
二、我们一定要明白，真正的对手不是人，不是产品，而是互惠原理。不让它激活是个好办法，所以我们在生活中要尽量地避免接受别人的小恩小惠，比如你去买东西，卖家非常热心，又是端茶又是送水的，还给你特别优惠，或者先送你一个小礼物，这些都要注意，水来了，你可以先不喝，但问题是你很难判断一个请求是出于真诚还是别有用心。倘若别人的提议我们确实赞同，你就不妨接受它，倘若别有所图，就拒绝他。很多人对于拒绝这件事非常难为情，说不出口，但我们要明白，拒绝并没有违背互惠原则：互惠原理只说要以善意回报善意，没有说要用善意来回报诡计。孔子说，以德报怨，何以报德？正确的做法是，以德报德，以直报怨。
第二大影响力武器：承诺和一致
人人都有一种言行一致，同时也显得言行一致的愿望。一旦做出了某种选择，我们就会想方设法以行动来证明自己先前的决定是正确的。在人类社会，信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成脑筋混乱，表里不一，甚至精神有毛病。另外，言行一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，代表逻辑性、稳定性、诚信。
实验：沙滩上请求他人帮忙照看东西，然后派一个人去取东西。20次里面，有19人会履行承诺进行阻止。但如果没有请求照看，则只有4人会阻止他人拿走东西
保险界有一个冷静期法案，法令刚出来的时候，保险公司都很紧张，担心会引起大面积的退单，后来有人想出了一招来对付冷静期法：只需要让消费者自己来填写销售协议就可以了。我们自己填写的协议说明是我们自己认可的，这是一种公开承诺，人一旦做出了公开承诺，就不容易反悔。哪怕事后你感觉那里不对劲，也会找到理由进行自我催眠。记得有一位名人说过：什么人最好欺骗？自己。
作者的邻居是一个女孩，女孩的现任男友喝酒上瘾，无所事事，还始终不愿和女孩谈婚论嫁，女孩实在受不了了，就转而和前男友再续前缘，当她和前男友结婚前夕，喝酒上瘾的男友又找过来，坦诚自己的错误，苦苦哀求女孩回心转意，女孩开始没有动心，但当男孩说，他也愿意和女孩结婚，而且为了女孩可以戒除酒瘾的时候，女孩取消了那场迫在眉睫的婚礼。他们现在是什么情况呢？男孩没有戒酒，也不再提结婚的事，但奇怪的是，经历过前男友和现男友的艰难选择，女孩知道现男友在她心里的位置，她变得更加投入了。尽管现男友承诺的改变从来没有兑现，沙拉反而觉得更幸福了。事实上，我们所有人都会为自己的选择一次次地欺骗自己，坚信自己做的没错。最初的诱惑没有了，他们反而更加忠于自己的承诺了，就像作者的邻居沙拉姑娘一样，男朋友的承诺没有兑现，她反而觉得自己更爱她了。
作者还讲述了自己圣诞节为小孩买玩具的经历,圣诞节前，玩具厂家利用广告大肆宣传一款特别的玩具，小孩子看到广告后非常喜欢，央求父母在圣诞节购买，父母也愉快地答应了。圣诞节到了，跑到商店一看，这款玩具已经卖完了，于是父母只好选择其他等值的玩具充数。节后玩具业进入淡季，那款特别款玩具的广告又开始狂轰滥炸，孩子越发想要了，纷纷向父母哭诉：你答应过的，你答应过的！父母只好痛苦地兑现承诺。其实这是厂家的一个销售策略，目的是对抗淡季，圣诞节的时候厂家故意不给商家足够的货，导致那款特别的玩具脱销的假象，是为了促进其他玩具的销售，节后的广告分明就是利用了为人父母“承诺和一致”的原则。
这个案例中，是什么按下了播放键？是父母的承诺，这些承诺来自孩子的需求，孩子的需求来自玩具厂家的广告。
公开承诺往往具有持久的效力。当一个人当众选择了一种立场，他就会产生维持他的动机，因为这样才能显得前后一致。一种立场越是公开，越是不容易改变。公开承诺可以把人变成最顽固不化的人。所以部队会有誓师大会，有军令状，公司定年度目标的时候都尽量要求大家上台发言，最好是把目标写下来，贴在墙上，发在公司群里。
一个人为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就越大。比如新兵营里常见的关禁闭，触及灵魂的辱骂,老兵欺负新兵，都是基于这个目的。
言行一致，为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径，一旦保持一致的磁带播放起来，我们就可以开开心心去做事，不用想的太多了。富兰克林说：诚实是最好的策略。但我们诚实守信的同时，也要小心为他人所用。
如何拒绝？
1、达芬奇：一开始就拒绝，比最后反悔要容易。
2、爱默生：死脑筋地保持一致愚不可及。
第三大影响力武器：社会认同
抬头望天实验：站在川流不息的人行道上，找一处空空如也的天空和建筑，凝视它一分钟，几乎没有人模仿你。第二天，同一地方，你与四个朋友一起做这个动作，60秒内，肯定会有一群人停下脚步跟你们一起看，你可以让百分之八十的路人一起抬头看天。
李普曼：在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。在判断何为正确的时候，我们会根据别人的意见行事。
罐头笑声:对糟糕的笑话最有效。为什么我们会对像打了鸡血的机械笑话节目笑个不停呢，尽管它伪造得那么假，仍然能够对我们起作用？
很多课程的营销现场，托儿的带动作用非常明显,主办方还会不断播报并恭喜已经报名的名单,就是为了引起你的社会认同心理。同一行为，做的人越多，越显得正确。
95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想说服别人，我们提供的任何证据的效果都比不上别人的行动。餐厅排队现象就是最好的广告。
心理学上有一种叫多元无知的现象，当我们自己不确定、情况不明、变数太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们不应该忽略，当我们在寻找社会证据的时候，其他人也在寻找社会证据，尤其在大家都陌生的地方。
人越多越安全？错！美国纽约皇后区发生过一件凶杀案，被称为举国之耻：半小时内，一个男人三次攻击一个女人，女人三次都大声呼救，但现场38位公民默然处之，没有一个人报警，而之所以没有报警，正是因为有38人在场！原因一是，周围有其他人，个人的责任就减少了。也许别人报警了吧？原因二是，不是因为他们无情，而是因为他们不确定。既然没有人在乎，那就应该没有什么问题。谁知道是不是两口子正常的吵架呢？
那么问题来了，当我们碰到危险，或是家中的老人遇到危险，该如何获得救助？
第一件事，是迅速消除人们心中的不确定性，第二件事，是清晰地提出自己的要求，不要让他思考，直接告诉他如何才能帮到你。
建议从人群中找出一个人，盯住她，直接指向他：你，哪位穿夹克的先生，我需要帮助，请叫救护车来。
有一个本书的读者出了车祸，他发现很多车子过去，没有一个停车帮忙，他立刻想起了这本书讲过的原理，于是他站直身子，好让其他人看清楚，并用手指向第一辆车说：打电话报警，快！又指向第二辆汽车说：停车，我们需要帮忙！两辆车的人都飞快地过来帮忙，随着善意传染，更多的司机自发停下车，帮忙照看伤者。这个人处理危机的方式值得我们所有人借鉴。
说到社会认同，还有一条非常重要的原理，那就是我们喜欢模仿更我们差不多的人。有没有发现一种现象，非名人代言广告的现象越来越多了。不是商家不舍得花钱，是因为他们明白一条心理学原理：人们最容易效仿的是一种特别的人：跟自己类似的人。
观察一下小孩子就知道了，他们会模仿学校里的同龄人，同龄人上网玩游戏，他就想玩游戏，同龄人抽烟，他们也想抽烟。父母对小孩的影响远没有小伙伴来的大，特别是学校里的孩子王，影响力更大，在学校开展反吸烟活动时，只有当同龄的孩子头以身作则时，活动才能实现持久的效果，所以才会有孟母三迁的典故。
就连自杀这种事情也有模仿的效应。据统计，每条自杀新闻会杀掉58个本来能够活下去的人。所以在自杀事件上头条新闻的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率。
历史上关于社会认同造成的恐怖，最震撼的来自美国的一个叫人民圣殿教的组织。
1978年，在圭那亚，910名教徒在教主的号召下,绝大部分心甘情愿、异常镇定、秩序井然地赴死，有图为证。头一个响应的是一名女子，先喂孩子一勺，再给自己来一勺，抽搐四分钟后死去。这个案例中,教主的影响力毋庸置疑,但不是全部答案，自杀的教徒心中也有疑惑，他们也在寻找社会证据，但他们看到的都是有条不紊的自杀行为，他们就会觉得，自杀可能是一种当下的正确行为。
第四大影响力武器：喜好
如果你喜欢一个人，你就更有可能从他那里买东西，更容易接受他的意见，甚至会喜欢他的一切，包括缺点，这叫爱屋及乌。
如何让别人喜欢你？
1、 外表魅力
都说不要以貌取人，对于这一点，我们恐怕都低估的太厉害了。一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。我们潜意识里觉得，所谓美好，美的就是好的。
长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见方面也更有说服力，这一点男女都一样。所以男女骗子大都长得比较好看，长得好看的小孩子做出好斗的行为，成年人会觉得他淘气但可爱。
在我们的文化里，长得好看的人明显占有极大的社会优势。据统计，选举中，有外表吸引力的人得到的选票是没有外表吸引力的人的2.5倍。在美国，有魅力的被告入狱的概率比没有魅力的人低2倍。
2、 相似性
我们喜欢与自己相似的人。比如相似的背景和兴趣。如果一个来自你家乡，同时和你一样都爱好跑步的人，你很容易就会喜欢他。《人民的名义》中，高育良书记喜欢一个女服务员，就是因为她既漂亮同时有非常爱好明史，两人一见如故，简直就是红颜知己啊。
3、 恭维
恭维能让对方迅速喜欢你。乔吉拉德的秘诀就是让客户喜欢他，他每个月为13000名客户寄出贺卡，上写：我喜欢你。
我们都特别喜欢听别人恭维奉承，实验得出的三个结论是：
第一、只给称赞，最受喜欢。
第二、哪怕明知道是拍马屁，还是喜欢。
第三、赞美无须正确，好评无论真假，都能获取对方喜欢。
4、 熟悉感
我们都很喜欢吧自己的生活照发在朋友圈里。其实你的朋友更喜欢你正脸的那张照片，而你却喜欢左右脸反过来的那张，为什么？因为你们都是在回应自己更熟悉的面孔。你每天照镜子的时候看到的就是反过来的。
美国一个州长的候选人，选前根本没有希望，把名字改成布朗后竟然当选了，因为这个州布朗是个大姓。选举人往往只是因为候选人的名字看起来很熟悉，就做了选择。
实验：人的面孔在屏幕上出现的次数越多，他的观点越容易说服受试者。一句话，越熟悉，越喜欢。
5、 关联
物以类聚，人以群分。近朱则赤，近墨者黑，你应该多让自己和一些正面的事物关联起来，朋友圈分享心情，分享图片都要尽可能正面，看到你去爬山，你去旅游，会激起人们对美好生活的向往。人们会不自觉地把一个人和另一个人关联，把一个人和另外一件事情关联，从而做出一些匪夷所思的行为。
正面关联：将漂亮模特和汽车联系在一起，会让这辆车显得更值得拥有。
负面关联：人总是自然而然讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系都没有。光是二者之间存在联系，就会引起我们的厌恶。
美国水牛城的天气预报员的困惑：我只是预报天气，又不是吩咐天气，为什么那么多听众怪罪我？其实他还不算最冤枉的，古波斯帝国信使的命运就完全不一样了：如果带来捷报，到了宫殿后享受英雄一般的待遇，美酒美食。如果带来失利的消息，他会立刻被杀掉。
打败仗跟股波斯帝国的信使没有一毛钱关系，坏天气也不是天气预报员造成的，他们之间有联系，这就足够了。给我们的启发是，我们应该尽可能避免和负面消息关联，多与正面消息关联。
如何拒绝？
把注意力集中在一点上：我们是喜欢对方，还是喜欢这笔生意？
第五件影响力武器：稀缺
不管是什么东西，只要你晓得会失去它，自然就会爱上它了。我们都明白物以稀为贵的道理，对失去某一物品的恐惧似乎比得到同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。收藏品市场就是因这个原理才存在。
在销售上，如果宣称数量有限或者公布最后期限，能够极大的促进成交。
例：有一个销售员看到一对老夫妇长时间地查看一台电器，于是他走过去说，你们真有眼光，这款电器确实非常优秀，但很遗憾，20分钟前，我已经把它卖给了另外一对夫妇了，而且，如果我没有记错的话，这已是最后一台了。顾客一脸失望，这台电器立刻就变得更具吸引力了。客户问：仓库和其他分店是否还有货？销售员：你是否确定要购买？如果你确定要购买，我可以帮您去其他分店调货试试看，获得顾客的公开承诺后，销售员无一例外地带着好消息回来。成交！
稀缺性还会让人产生一种逆反心理。机会越来越少的时候，我们的自由也会随之丧失，而我们又痛恨失去本来拥有的自由，保住既有利益的愿望是逆反心理的核心。
我们都知道青春期的孩子最反叛，这个时候的教育方式堵不如疏。当然还有另外一种高明的激将法：要是你很想做什么事情，有三种选择，一是自己做，二是出大价钱找人做，三是或者故意禁止你家十几岁的孩子做，然后他就去帮你做了。
在个人情感方面，父母干涉的越多，爱显得非常稀缺，爱的体验就越强。干预越少，浪漫的感觉也会慢慢冷却。罗密欧朱丽叶，梁山伯祝英台，都是因为外部的强大压力下，才演绎了惊天动地的爱情。
如果某本书成为禁书，吸引力会大增。人们普遍认为，受禁的信息更有价值，而且独家消息更能说服人。
新近稀缺：如果一样东西一直以来就稀缺，久而久之，人们的耐受力会增强，但新近稀缺的东西更能激发人们的渴望。
一个国家，要是在经济和社会条件改善后，短期内出现剧烈逆转，最有可能发生革命，而且最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民，这些人已经把自己的穷困潦倒看成是社会的自然秩序了。
走上革命道路的，往往是那些至少品尝过更美好生活的人。美国300多年历史里，黑人大部分时间都饱受奴役，生活穷困潦倒，可他们选择在社会最为进步的60年代爆发革命，因为当时的民主出现了一定的退步，长期的进步一旦遭到阻碍，美国黑人的反抗情绪会比进步之前更强烈。
由此我们得出一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。家庭也一样，父母随随便便许诺权力，设定规矩，有可能无意中给了孩子一些自由，之后想剥夺这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。跟一贯的稀缺相比，一种本来有后来没有的东西，会让人更想要。所以，管教前后不一的父母，最容易让孩子产生反叛性。
竞争稀缺：我们不光在物品稀缺时更想要它，碰上有人竞争时最想要。情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，他们立刻热情四射。恋爱中的人小手段：透露或编造新的爱慕者。
渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是我们本能的身体反应。碰上商场结束营业前的大规模抛售，人们情不自禁就会卷进去，都忘了自己想要什么，只要是别人在抢的东西，自己也冲上去争。
如何拒绝
1、我们应该认识到，喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而是来自对它的占有。稀缺的东西并不因为难以到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。
2、问问自己，为什么我们想要那件东西？不忘初衷，方得始终。
第六大影响力武器：权威
权威对人的影响非常巨大，拿破仑说，给我一枚勋章，我就能让任何一个人舍生忘死。勋章本身不值钱，但它代表的是荣誉，尤其是这枚勋章还是权威人士亲自颁发的，意义就更不一样。
著名的电击试验：实验的设计是,受试者需要扮演老师，另外一些受试者扮做学生,学生被绑在椅子上,身上连着电线,老师给学生出题,如果学生答错就电击一次,每次的强度都比上次更强,最高一档是450伏,这已经大大超出了人体所能承受的极限。老师的旁边安排一些穿白大褂的权威,负责监督执行,当然,扮演学生和权威人士的都是实验者刻意安排的,但他们扮演的很逼真，所以扮演老师的受试者并不知道。实验前专门邀请了39名精神科医生对实验结果预测，1000名中只有一名按到底。
实验的结果骇人听闻,三分之二的老师都会把点击施加到最大限度，无视学生的哀嚎。该实验证明：受试者没办法公然违抗那些穿白大褂的研究员，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事。
这个实验本来是为了了解纳粹统治下，德国人为什么参与集中营的大屠杀。由于经费不足，所以选在美国进行。但这次试验的结果跟老师的性别、国籍无关。该实验分别在美国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、约旦反复举行，参加者男女都有，结果却大同小异。
为什么会这样呢？
一、因为小时候社会就教育我们，顺从权威是正确的，违抗权威是不对的。宗教教义也一样，圣经开篇就说，因为不服从至上的权威，亚当夏娃还有整个人类都失去了乐园。旧约里有个故事：只因上帝有了吩咐，哪怕没有任何解释，亚伯拉罕就愿意把利剑插入自己小儿子的心脏。
二、另外，服从权威经常能给我们带来好处。他们更有智慧，他们手里攥着对我们的奖惩，无论是金钱的，还是言语上的。
权威的力量特别巨大，有时候仅仅是看起来像权威就够了，有一则咖啡广告，让一个在电视剧里扮演医生的演员代言，结果销量大增，要知道，这个演员只是扮演过医生，并不是真正的医生，但消费者同样买账。
权威有三种象征符号
1、 头衔
有时候头衔比当事人更能影响他人的行为。有意思的是，头衔除了能让陌生人表现更恭敬，还能显得自己更高大。有一个实验证明了这一点。
让一个人分别扮演学生、助教、讲师、高级讲师、教授，分别在不同的课程中出现，讲完课以后让听课的人对他的身高进行评估，结果发现，地位每提升一级，他的身高就增加1.5厘米，学生身份和教授身份总共相差6厘米之多，这就是地位和体格感知之间的关系，我们本能地认为地位高的人身材也高。在美国，1900年以来，美国总统选举90%都是长得更高的人胜出。
2、 衣着
医生的白大褂、神职人员的黑长袍、军人的军装、警察的制服能够对人产生敬畏和顺从，另外，剪裁合体的西装能唤起陌生人的顺从，科学家做了一个实验，让一个先穿普通衣服横穿马路，结果只有少数几个人跟他一起横穿马路，但当他换了一身剪裁合体西装以后，跟他横穿马路的人大大增加，是之前的三倍半。
3、 身份标志
昂贵的衣服、珠宝、高档汽车都是身份标志。
绿灯时前面的车如果停住不动，后面的车会怎么样？按喇叭。但对什么车按，什么车不按可大有讲究。实验发现，如果前面是经济型的汽车，百分之百都会按，大多数还不止按一次，严重的还有直接开车撞上保险杆的事情发生。如果前面是一台豪华型汽车呢，只有百分之五十的司机会按喇叭，另外百分之五十的人会恭恭敬敬地等候。
所以骗子大多喜欢给自己冠以各种头衔，打扮成权威人士，带相关身份标志，衣冠楚楚地从高档汽车里出来。
如何拒绝
我们可以思考几个问题:
1、这个人具有权威的资格吗？
2、这个人的资格是否跟眼前的主题相关？
3、这个权威是真正的专家吗？
4、根据首要利益原理，这个专家说的是真话吗？
到这里，影响力的两大原理六大武器都讲完了，两大发现分别是，“一按就播放”原理，对比原理，六大影响力武器分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。这些行为模式都根植在我们的潜意识中，很多情况下是不由自主的，但无论如何，知道这些原理，至少可以减少我们和家人受骗上当的机会，也可以运用这些原理来为我所用，促进产品销售，提升服务体验。可以预见的是，自动化时代，“一按就播放”的效应不但不会消失，反而会更为常见，将来我们会越加依赖这种自动行为模式。
著名哲学家怀特海断言：文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。
尽管只靠孤立数据很容易做出愚蠢的决定，但现代生活的节奏又迫使我们更频繁地使用一切捷径，我们的困境其实来自我们自己：我们创造了一个太过复杂的世界，最终搞得自己应付不了，这就是本书出版了30多年一直长盛不衰的原因，书中讲到的原理已经广泛地运用到了各行各业，产品设计师和销售人员已经根据这些原理开发了很多攻略。有时候我们仅仅是提醒自己不要贪便宜，就可以避免很多的陷阱。
建议大家把这本书买回去，认真的读一遍，再把两大原理六大影响力武器讲给家人听，讲给朋友听，让自己受益，也让身边的人受益。
