機構投資者評論Institutional Investor Review：記錄最傑出的投資人物與事件
編輯 | 白曼
出品 | 機構投資者評論
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IIR鑑語：
今天，我們不想談美股又跌了630點，美油盤最多下挫70%（畢竟負油價都見識過了），有多少GP或基金扛不住解散，有多少項目岌岌可危。
《國王的演講》曾有句經典，“The task will be hard. There may be dark days ahead, and war can no longer be confined to the battlefield. But we can only do the right as we see the right.”（任務將會困難重重，前路也許陰雲密佈，戰爭將不只侷限於前線；只有掌握真知，才能正確行事。）
個體複雜而脆弱，GP/LP間的溝通與信任關係正在經受考驗。不論當下兩者的關係親近亦或疏遠，不論是細微的一次對話還是一封郵件，字字可能都在戳動行業的敏感神經，引爆新的風險。
什麼是“掌握真知，正確行事”？危機面前，重壓之下，充分的重視與準備，恰當的策略與溝通方式，應是GP必備的素養與技能。
而當下這個不得不放緩腳步、全面體檢的時刻，正是我們思考與踐行專業主義、長期主義的最佳時點。
本文作者沈亦周先生，作為資深的演講專家和商業溝通教練，通過瑞幸事件的一個小小案例，於細節處為我們剖析了GP與LP溝通的要義。
沈先生為言界諮詢創始人&首席教練，CAS創始人&首席教官，國際演講協會全國演講冠軍，曾任TEDxCaohejing，TEDxTheBund演講教練，得到精品課《怎樣成為演講高手》聯合撰稿人，創業邦、混沌demoday、張江895、科沃斯等多個創業營路演導師，為超過500位企業創始人/CEO 提供一對一輔導，累計超1500小時。
1、GP溝通的目標，是贏得LP的信任與支持
2020開年不順，隨著疫情持續擴大，經濟預期不斷下行，企業面臨的困難與挑戰會繼續放大。疫情的全球化蔓延更導致因衰退引發各個領域的不確定性，我們很可能會看到更多黑天鵝。
從各類經濟與就業數據來看，未來企業遭遇危機的可能性會超過2008年金融危機，這勢必給廣大投資機構者帶來重大挑戰。如果GP所投的企業遭遇危機，除了必要的投後管理應對，GP同樣應該考慮，如何與LP進行有效溝通。
始終贏得LP的信任與支持，永遠是不變的真理，這不僅僅關乎當下，更關乎長久的未來。每一個GP都應提前思考並做好準備，當面臨重大危機事件時，應如何與LP溝通，消除疑慮，贏得理解，重獲信任。
2、瑞幸案例：信息傳遞的多個維度
我們就以發生在眼前的瑞幸事件為例，今天希望共同探討的是，當公司因爆出財務造假而出現重大危機後，公司的投資人如何與自己的LP溝通匯報。
月初，媒體披露了一封瑞幸某個機構股東致LP的信件，原文如下：
郵件不長，核心表達瞭如下信息點：
1. 我們很驚訝（用了surprise）；
2. 糟糕的結果（用了outcome）；
- 我們都很痛苦（用了suffer，together）；
4. 我們沒有出售過持有的任何一股瑞幸股票（用了過去完成時態）；
5. 我們迅速反應——開了會——？（開會討論的內容或結果沒提到）；
6. 與法律顧問探討保護投資人利益（具體沒有透露更多）；
7. 瑞幸咖啡的投資成本、佔基金的比例、基金的現值；
8. 會盡可能保護和最大化LP利益。
這些信息，是否能消除LP的疑慮，讓LP理解，並獲得LP的信任呢？我們通過情緒、立場、行動三個方面一一探討。
（1) 情緒
情緒會傳遞信息。
致LP的信中，用到的驚訝、糟糕、痛苦，是偏消極的情緒信息，我們無從得知收到信件的LP的真實感受，但這樣的用詞給我的感覺會是，當事人是不是正面臨對事態失去控制？
如果我是這個GP，我會把切入點放在目前掌握的信息，首先關注發生了什麼，採用事實性陳述，同時表述己方觀點。這樣會顯得更加專業、冷靜，同時儘可能剝離情緒。
至於具體的措辭，也存在值得商榷之處。
"we were surprised to learn about this bad outcome." surprise一般表示意外，此次危機事件，用shock也許更能表明態度（震驚）; outcome一般表示最終結果，但在調查結果並未出來之前，直接說bad outcome有點嚴重，等於徹底定了性。
所以這句如能調整成“we were shocked to learn about what happened”，可能會更好。
(2) 立場
立場通常不直接說出，但會通過言語被推論出來。
致LP的信中提到：“我們沒有出售任何一股瑞幸股票。”是否賣出股票，是GP的行為選擇，（目前）這不是造假事件的一部分，也並非是對造假事件的觀點，這裡的陳述就顯得立場奇怪。
那麼這句話想傳遞出什麼信息？看客第一時間會想，是不是想自證清白？
其實從投資邏輯上看，解禁期後GP任何時候都可出售股票，這是正常的商業行為；而被投企業出現問題，這是企業內部的問題，兩者原本並無直接關聯。但GP在溝通中試圖證明自己，這就很容易落入弱勢的境地，給LP傳遞出更強烈的不安之感。
而這裡的措辭中，suffer together用的也有點奇怪。我們因為沒有賣出股票而都感到很痛苦？美元LP看到這裡恐怕會產生更多疑惑。
(3) 行動
危機一旦出現，LP最想看到的是積極的應對，是具體的措施，這需要通過明確的行動來證明己方的應對力和掌控力。
而信件中對這方面的說明，僅停留在召開會議和探討方法，這還是不夠的，需要明確具體做了什麼以及接下來會做什麼。
最後在信的結尾，maximizing LP's interest也值得商榷，此時並非最大化利益的時點，危機事件發生後，顯示保護LP利益的態度是最重要的。
3、與LP溝通需重視溝通策略
瑞幸案例中，三個方面的信息GP沒有為LP有效呈現，除了應對倉促，本質上是GP溝通策略的不明確。
說起溝通，很多職場人士都自恃精通，但關鍵場景的溝通需要完備的思考。投資人多為理工科背景，雖善於思考，但在溝通領域缺乏系統性思考方法，容易忽視對溝通內容的梳理審視，以及在不同情形下與重要出資人、LP的溝通策略，而這恰恰容易在危機時刻導致方向性偏差（實際上，絕大多數人不去思考溝通策略）。
那麼，GP的溝通策略應如何制定，又如何具體指導溝通內容呢？筆者認為，GP需要關注三個維度。
第一個維度最宏觀，即思考清楚，溝通在整個事件中處於什麼位置，我們應該做些什麼。
危機發生之後，核心的認知不能僅僅停留在消除公關危機、或讓LP不擔心這樣的基礎層面。應對危機是一個系統性的處理過程，包含了解事實、確定策略、對外溝通、執行處理、後續跟進等步驟。
事件剛發佈出來，對於LP而言，GP應幫助他們“明白髮生了什麼”，後續可能還有“獲得理解/信任”、“尋求幫助/支持”等不同階段的任務。所以在此類事件的整個週期中，溝通至關重要。GP最好持續性地與LP溝通，保持透明，比如以定期的郵件、電話或視頻會議來解答他們的問題，領先LP一步給到LP需要的信息。
第二個維度，是溝通的具體目標。
溝通的第一階段，主要任務是幫助LP“明白髮生了什麼”，目標就是告知其事實，並明確告知自己的看法。同時，作為GP，對投資負有管理責任，除了陳述事實和表明看法與態度，還需要有具體應對的行為，即做了什麼與準備做什麼。
這裡不需要表露情感，需要的是展現專業與冷靜。
瑞幸案例中，與LP的溝通郵件，內容可包括以下四部分：
1. 發生了什麼？
2. 我們有什麼看法和態度？
3. 我們做了什麼？
4. 我們接下來會做什麼？
第三個維度，是溝通對象。
作為溝通中的信息輸出一方，需要知道我的受眾是誰，是什麼樣的狀態，他們需要什麼樣的信息，我能提供什麼。
美元基金LP與人民幣基金LP會有差異，做事風格遵循專業性，狀態穩定，不會因被投企業的危機事件對機構本身有太多聯想（誠然，國內機構道德有時是一個額外的因素，容易引發聯想）。美元LP需要的是其內在管理機制所要求的真實、透明、清晰的信息。
面對美元LP，GP在溝通過程中就不應以部分人民幣基金LP的溝通方式試圖獲得理解。GP應保持冷靜和專業，減少表露太多的情緒，反而可以和LP說明瑞幸現在做了哪些應對，業務狀況如何，GP自己做了什麼，接下去還會做什麼，等等。另外，需要讓LP明白，GP是在持續跟蹤這個事件，並即時反饋所做的努力。
4、釋放商業溝通背後的價值
上述三個思考維度並不複雜，但在現實中，絕大多數人都忽略了商業溝通背後的真實價值。GP對標有價格的項目會去衡量評估，但卻時常會忽略與另一端LP的主動性溝通。另外，大多數人更習慣於從自己熟悉的視角出發，來構建溝通內容，但正確的溝通方式，卻是從對方視角出發、從更高維的視角出發，有效實現溝通價值。
當然，掌握這個思考習慣，需要深度訓練。良好的溝通，能促進LP對GP的理解，並獲得LP的持續信任與支持，是每個GP都應細心耕耘、深度投入的長期主義事項。
關於言界諮詢
言界諮詢是一家專注於為高端商業溝通提供解決方案的服務機構。由著名商業演講教練、國際演講協會全國演講冠軍沈亦周先生創立。
言界諮詢目前聚焦私募股權（包括PE及VC機構）領域，旨在幫助客戶在關鍵溝通場景達成目標。言界的願景是，讓每一次商業溝通都實現其真實價值。
