本文為文案君合作專欄 經授權轉載來源：廣告情報局（id：haoad123）作者：fusasa
周冬雨官宣代言維多利亞的秘密，很多人調侃說“維多利亞的秘密就是沒有秘密。”
維密作為中國知名度還挺高的美國內衣品牌，公佈代言人之後，代言效果很難說，引起的爭議卻不小。
品牌方為周冬雨推出了短片#性感如此#，也算是為選擇周冬雨給出了品牌方的解釋與考量。
我覺得性感
是一件非常美好的事情
我不是定義上的性感
不是那樣子的
在我的定義來看
就是舒服的、不迎合的、自然狀態下流露出來的
現在我覺得我就挺性感的
是我們賦予性感很多意義
而不是性感賦予我們
每次去海邊我一定要脫鞋的
我把腳泡在海水裡
走在沙子上
太舒服了
只要感覺對了
有時候一個氛圍
一個場景
也會讓你感覺很美好
做最舒服的自己
這就是性感
01 定義性感or性感定義——大家在爭什麼
周冬雨做代言人，爭議聲不絕於耳，而且觀點頗為兩極。
欣賞的人很欣賞文案中那份不被束縛的銳氣，但反對的人則持“倡導新性感可以，至少得和性感有關係”的態度。
一方面來說，維密從創立以來，就一直努力與健康、性感的美國甜心的形象綁定，前凸後翹是性感身材的代名詞，魔鬼身材是品牌形象的另一個標誌。
另一方面，周冬雨並不屬於性感妖豔掛的女性，而是清純、恬靜、十分具有大眾感與鄰家感的小女孩。
從品牌定位、形象營造來看，維密與周冬雨兩者之間似乎並不搭嘎。而維密拋出了#性感如此#來粘合兩者之間存在的反差感。
文案層層遞進，先從周冬雨的自我剖白開始，表明品牌商在選擇代言人的時候並不是抓鬮做出的決定：
再深入到“性感定義”的問題。
“是我們賦予性感很多意義，而不是性感賦予我們”從一個輝煌時期成為內衣行業標杆的品牌口中說出來，底氣還是很足的。
這句話的核心意思在於表達“性感應由人而定義，人不應該成為定義的附屬品”。
既然性感是由人所定義的，那麼怎麼樣的才算性感？重新定義的性感，應當具有怎樣的要素？
維密認為“舒服的才是最性感的”，和當下“打破束縛，做自己身體的主宰”這一觀點不謀而合。
但即使維密給出了態度，也有受眾並不買賬。最大的爭議點還是在於：周冬雨與性感有什麼關係？
在人們的意識中，涉及到身材方面的性感，大部分還是趨向贊同凹凸有致的身材。但是如果換個語境，“性感”的詞義便沒有這麼狹窄，可以延展到“認真的人很性感”“奮鬥的人最性感”“自信的人最性感”等。
所以爭議點還是在於，周冬雨偏寡淡幼齒的個人氣質在內衣品牌這個語境中，並不能夠完全獲得認同。
跳脫出文案本身來看，選擇周冬雨代言還有另外一層用意，那就是維密的試圖轉型。
02 自毀or自救？—— 品牌轉型
2014年維密秀收視率下降。
2017年，奢華秀的話題全被是奚夢瑤的平地摔佔據，奚夢瑤還因此直接免試進入下一年的維密秀，讓大眾覺得維密秀完全走下了神壇。
2018年開始，維密的業績便顯而易見的在走下坡路。
維密母公司L Brands最新發布的業績報告顯示，維密季度可比銷售額下降12%，店鋪人流量下降15%，年輕副線品牌Pink的同店銷售額也下降15%左右。
2019年，維密直接宣佈停辦大秀來節約支出，並且重新拾起泳衣製造支線。
作為曾經的行業龍頭，維密近年來的發展並不如人意。瞄準進軍中國市場，不以歐美審美框架下的女性作為宣傳而是以較有觀眾緣又有自己獨立個性的周冬雨來代言，是為融入中國市場的一場營銷。
事實上，維密會選擇周冬雨做代言人，也與傳統的“性感”不再吃香有關。人們更認同有自己態度、足夠包容的內衣品牌，而不願意被世俗的條條框框所包裹。
在女性自由的思想日益覺醒的現在，她們更願意把維密秀看作是“物化”而不願意看作美好的展示。加上維密高層的不當言論，維密一度被指責。
選擇周冬雨，是品牌轉型的信號，也是為自己形象轉變升級所做出的努力。
一個品牌表現出足夠的包容性，或許會失去最初的擁躉，但是同時它也會收穫相應的支持者。
但是現在就來為這場轉型下一個塵埃落定的結論還為時尚早。啟用周冬雨代言，話題討論度有了，品牌認知重新塑造的目的達到了嗎？
目前來看還處於一個比較混亂的階段。不拘泥於傳統性感的聲音已經傳達出來了，性感走向何方卻還是未知數。
