斯柯達宣佈“官降”了，最高降幅達2.4萬元。
在這場極其簡短的發佈會上，上汽大眾有限公司銷售與執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示：“過去，斯柯達的建議零售價與市場終端折扣差距較大，較高的建議零售價導致客戶在初步進行選擇的時候，就不會將斯柯達品牌放在考慮的範疇之中。建議零售價下調有利於更好地接近目標用戶，也是出於中長期的打算和考慮。”
事實上，這並不是斯柯達一個品牌面臨的問題。隨著汽車市場競爭激烈程度的不斷加劇，很多品牌的指導價與市場價存在很大的差距，有些豪華品牌車型甚至動輒降價十餘萬。
之所以不願意下調指導價，主要是為了維持品牌本身的定位。但如今，在車市寒冬與新冠疫情的雙面夾擊之下，今年一季度我國汽車產銷量僅為347.4萬輛和367.2萬輛，同比分別下降45.2%和42.4%。其中，上汽大眾的總銷量僅為18.3萬輛，同比下降60.9%。斯柯達僅銷售為3.2萬輛，同比下滑52.2%，雙雙跑輸大盤。
“官降”，是上汽大眾迫不得已做出的改變和奮力一搏。而我們更關注的是，在如今市場如此脆弱的時候，斯柯達“官降”會不會成為壓倒駱駝的最後一根稻草，引發連鎖反應？
斯柯達為何要“官降”？
就斯柯達而言，進入中國市場15年來，一直希望打造有別於大眾的、有著波西米亞風格的捷克品牌，而不是“大眾的小弟”。
然而，中國消費者並不買賬。特別是近兩年來，儘管斯柯達推出了幾款全新SUV車型，銷量卻一路下滑。去年，斯柯達在華累計銷量為28.2萬輛，同比大幅下滑17.3%。受中國市場影響，斯柯達在全球銷售新車125.4萬輛，成為大眾汽車集團唯一銷量下滑的乘用車品牌。
要品牌還是要銷量，斯柯達在痛定思痛之後，選擇了後者。賈鳴鏑表示，“此次調整是基於我們近一年時間研究斯柯達品牌而作出的，重新定位斯柯達品牌，包括產品、客戶消費群體、溝通系統、傳播方式等重新定位”。
降價之後，斯柯達的售價區間為7.79萬元--24.79萬元。除柯迪亞克和速派外，其他產品的主要售價區間均在8萬~15萬元，而這個價位，也是自主品牌和韓系車競爭最為激烈的市場。同時，也是一汽-大眾捷達品牌主攻的市場。
但在賈鳴鏑看來，斯柯達的對手是現代、福特、日產等二線合資品牌。“在中國，大眾品牌面向的是大眾市場，斯柯達針對的則是小眾的個性化市場，跟捷達品牌也不重合。比較兩個品牌的產品，從產品品質、駕乘體驗來說，它們面對的是兩種客戶。在初期有很多客戶不是太清楚，但是隨著時間增加，口碑傳播，斯柯達與捷達會有比較清晰的區隔。”
在這樣的說法能否得到業界和消費者的認同？這幾天，“華山論劍”就此事採訪了包括業內十餘位車企營銷老總和不少消費者。出乎意料的是，大家對其並不認同，更多人給出了“官降意在把斯柯達打造成上汽大眾的捷達品牌”這種說法。
這說明，斯柯達品牌的重塑之路還任重道遠。
“官降”會否引起連鎖反應？
據經銷商透露，在斯柯達官降的同時，上汽大眾大眾品牌也加大了對於大眾品牌途觀L、途昂和朗逸等車型的現金補貼政策，單車補貼幅度在4000-8000元左右。
也就是說，斯柯達“官降”其實是在給上汽大眾大眾品牌降價讓路。
猶記得2004年6月，南北大眾聯手“官降”，導演了中國車市“黑色7月”。去年3月，為了響應國家增值稅下調等政策，包括南北大眾、奔馳、寶馬、沃爾沃等眾多品牌紛紛宣佈“官降”，最後這把火也燒到了自主品牌和幾乎所有的主流品牌，引發連鎖反應，打響價格戰。
但結果我們也看到了，去年全年，乘用車市場依然下滑8%左右。在這種情況下，車企開始比拼市佔率。正如現任上汽集團總裁王曉秋所說，強勢的主流品牌感受到市場寒冬的壓力時，一定會把壓力向下釋放，透過強大的成本控制能力與體系能力，降低產品的售價，從而將競爭壓力，“甩”給弱勢品牌。
今年，在疫情的影響下，市場加速洗牌。最近這段時間，很多新勢力車企都已經發不出工資了。隨著融資難度的加大，可能會使一些企業倒在“黎明”前。
“今年價格戰是必然的，我們跟斯柯達的競爭關係不顯著，我更關注後續其他品牌的跟進。”北京現代副總經理、銷售本部副本部長樊京濤表示，
北京現代本月零售市場在快速回升，暫時還沒有跟進的計劃，但市場的淘汰賽和“馬太效應”已經愈發凸顯。
一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久也表示，市場的價格戰已經打起來了。“大的經濟環境不太好，消費預期下降，消費者持幣觀望的越來越多，在這種情況下，各品牌又要挽回目標，就不斷地在‘出牌’，我覺得下一階段是競爭會越來越激烈，價格戰也會越來越血腥。”
但東風汽車有限公司副總裁陳昊卻認為，“我不認為主流合資品牌會加入到大規模的價格戰中，市場的格局已經基本形成，強者恆強。”
東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇認為，東風日產的消費群體與斯柯達沒有太大的重疊度。對於車企來說，現階段最重要的是保持戰略定力。“我相信，上汽大眾做出目前的決定，也是做了很長時間的調研。但現階段，降價能不能起到立竿見影的效果，這個效果是不是短期的，是增量，還是把消費提前，都還有待觀察。相比之下，我更關注豐田、本田會不會有動作。”
吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售公司總經理林傑也持同樣的觀點。在他看來，現在根本不是價格的問題，而是在經濟和就業充滿不確定性的情況下，壓力與變化最大的就是中產階級這個主要購車群體。在這樣的大背景下，汽車消費也會求穩，不會太激進，保有量大的品牌會更受益。
那麼，上汽大眾最直接的競爭對手一汽－大眾又是怎麼看待斯柯達的“官降”呢？一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠表示，在目前的市場環境中，個別企業的個別行為不會引起整個行業的異動。另外，因為目前終端成交價的折扣比較大，因此官降在終端市場不見得會有實際的反應，只能在短期內改善潛在客戶的心理預期而已，市場的真正效果還有待進一步觀察。
“我們會認真關注整個市場的走勢，目前，我們的策略是一如既往保持穩健。”董修惠如是說。
下半年車市回暖是否可期？
與廠家高管更關注長遠發展的理性相比，經銷商層面則更關注當下的生存問題。
“華山論劍”同步採訪的多個品牌經銷商均表示，如果競品降價，你不降的話就會被搶走客源。為了加快資金週轉和吸引客戶購車，降價是沒有辦法的辦法。
對此，辛宇表示，在今年整體並不樂觀的大經濟環境下，車企要想明白，到底什麼更重要。如果現在還為了表面的銷量數據，給經銷商壓庫存，那麼，經銷商端的價格戰一定摟不住，可能會造成品牌、利潤和銷量的“三輸局面”。
“我對下半年的市場表現也不太樂觀。從４月的情況看，月初冒了個尖，之後就又往下走了。５月黃金週是傳統的銷售旺季，但今年各地方車展全部取消了，對於不太適應新營銷的品牌是災難性事件。”辛宇說，他判斷全年車市降幅會在８％～１０％之間，不排除還會更差。
長安汽車總裁朱華榮也表示，價格戰對於品牌的傷害太大，而且在目前的市場環境中，效果有限。“特殊時期，各行各業異象叢生，不過我判斷，主流合資、自主品牌都會更加理性，不會跟進。從近期的銷量看，長安汽車同比已經正增長了，但與原計劃還是差距不小。”
事實上，從去年開始，朱華榮就多次呼籲，寒冬已至，遵循價格戰等“放血”策略的品牌，必將“失血過多”而亡，由此，競爭才是產業迴歸良性的最好手段。從政策的角度，要減稅降費、保持政策穩定性；從行業的角度，要抱團取暖，攜手前行；從企業的角度，要堅持戰略轉型，熬出偉大。
作為市場的領頭羊，董修惠表示：“市場恢復還是比較明顯的，４月份環比３月份就有比較明顯的增長，５月預計比４月也會有一個比較明顯的增長，預計到六七月份會走出跟去年差不多的曲線。從全年的情況看，預計負增長10%左右。 ”
“當然，這個也是滾動判斷，每天的情況都在發生變化。”董修惠告訴“華山論劍”，如果國家出臺強有力的刺激政策的話，可能還會更好一點。“這個月我們應該能恢復到85%左右，甚至更樂觀一點，到90都有可能。”
不確定性，是目前擺在各個車企面前最大的難題。畢竟，全球疫情還處於爆發期，如果真如張文宏所說：“如果到秋天新冠疫情還沒結束，冬天可能會有高峰。”那車市會如何，誰也說不好。
“現在不確定性的因素太多，國際疫情對供應鏈的影響，地方政府不時的刺激政策……都是需要持續關注的。”陳昊表示，當下，我們繼續保持警惕，尊重市場、尊重合作夥伴、尊重客戶，眼睛向內，把自己的事情做好。
尊重市場、尊重合作夥伴、尊重客戶，眼睛向內，把自己的事情做好。我想，這也是所有車企目前共同的任務和努力的方向——如果改變不了環境，那就努力改變自己。強者恆強。
