從上世紀90年代的華東市場主導，到現在連鎖品牌、私房烘焙、電商蛋糕和新茶飲跨界遍地開花，一年關掉10萬家店的烘焙業，正進入全新的變革期？
◎餐飲老闆內參 李新洲
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麵包甜點一年減少10萬家
但客單價卻增幅最高！
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店鋪數是餐飲品類的晴雨表。
從美團點評的店鋪收錄數來看，麵包甜點店鋪數排第二。但值得注意的是，全年都在走低，從年初的65萬家一路下行，到年底變為55萬家，全年減少10萬家。
從訂單金額增幅角度看，飲品店同比增長255%，麵包甜點同比增長161%。
從客單價來看，小吃快餐、飲品店、麵包甜點等輕餐品類在走高，其中麵包甜點單價漲幅最高，2017年單價為49元，比2016年貴了7元錢。
一邊是一年減少10萬家門店，一邊是客單價一路走高，與此同時，星巴克、喜茶、奈雪還紛紛跨界入局。麵包甜點的市場到底是怎樣的？
內參君還想起了，5月維益2018烘焙糕峰會上，著名財經作家吳曉波指出：在新的消費升級浪潮席捲而來時，烘焙產品仍將是餐飲品牌實現變革的橋頭堡，是門店俘虜新中產的抓手。
他說：“十年、二十年前的蛋糕店，往往是社區顏值最高的商鋪。到糕餅店裡面買糕餅的人一定是這個城市、鄉鎮裡最時髦的人，而且是解決了溫飽問題的那些人。可以說，中國的第一代消費升級，就在蛋糕店裡誕生。當下消費升級新浪潮下，烘焙同樣承擔這樣的功能”。
但還是有數以萬計的麵包房和蛋糕店不斷倒掉，內參君調查得知，他們要麼源於極速擴張資金鍊斷鏈，要麼源於老品牌沒落退出，要麼是追求匠心忽略商業效率，要麼是被房租人工“逼退”的夫妻店。
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2000億＋的烘焙業
30年來迎來兩次大爆發
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讓我們回顧一下，這個2000億＋的產業，幾乎是新茶飲＋咖啡產業的總和。在迎來大爆發前，已經沉澱了近30年。
在歷史上，烘焙產業迎來兩次黃金時代：一次集中在90年代，一次是當下。
上世紀90年代初，一大批臺灣人開始把先進的烘焙技術和服務理念引入內地，開啟了上百平“連鎖店”顛覆二十平夫妻檔口店的先河。
> 1992年的上海，臺灣人羅田安創立了克莉絲汀蛋糕。最鼎盛時期在全國開了1200餘家店，員工多達1萬餘人，並且於2012年在香港上市，被業界稱之為“烘焙第一股”。
同年，25歲的羅紅在蘭州創辦了好利來蛋糕世界，以“前店後廠、現場製作”的新模式推出各種樣式新穎的蛋糕，一炮打響後1994年進軍東北，快速佔領了吉林、遼寧和黑龍江等市場。
1992年，讓陸偉開始烘焙事業的平臺——妞妞食品有限責任公司在湖北襄陽起步，2005年他帶領職業化運營團隊進軍武漢，創立仟吉西餅。
> 1993年，臺灣人鄭聰俊發現長沙幾乎沒有專門的麵包、蛋糕店後，引進臺灣的烘焙技術和服務理念，羅莎蛋糕從此開始覆蓋湖南的大街小巷。
> 1995年，江西人鮑才勝剛到河南讀書，在鄭州開起麵包店還做烘焙原材料，由於經驗不足虧了近100萬，後來又跑到信陽開面包房還債，2004年在北京開了鮑師傅。
> 1996年，麵包師黃勝發現決定麵包好吃與否的最重要因素，不是技術而是原料，正式踏上創業路，在北京阜成門開出第一家味多美，為日後在北京開出300多家店打下基礎。
> 1997年，文藝青年梁衛東結束酒吧老闆生涯，在鄭州緯一路上開出第一家西餐廳“比薩利”，並開始鑽研麵包甜點，做出爆品“花盆蛋糕”，開創了“56 cake”、“托斯卡納烘焙廚房”等品牌。
> 1999年，歷經上海面包糕點業各式新老店後，臺灣人蔡明融手握家鄉父老湊起來的錢，創立了自己的“宜芝多”，雖然入局不算早，但最終在上海謀得一席之地。
這一年，家中排行老大的麵包師劉群立開始創業，一年後拿著借來的10萬塊在鄭州任砦北街開了第一家“福晶園”，現在他在鄭州擁有20多家蛋糕店，每天還在琢磨“怎麼把蛋糕賣得更好”。
> 2000年，連續創業者朱鴻昌收購了有5個小作坊的皇冠蛋糕店。接手後還遇上過前任老闆欠薪、店裡沒有原料，後來把皇冠改造成自選超市式的專營店，最終紅遍武漢。
根據公開資料整理
隨後，2003年韓國SPC集團旗下的巴黎貝甜，和新加坡的麵包新語進入中國。2005年CJ集團旗下的多樂之日進入中國。2007年臺灣著名烘焙品牌85℃在上海開出內地首家門店，以一線城市為主要戰場。
中國土生土長的連鎖烘焙品牌與國外品牌開始一較高下……
再後來，隨著2012年後的餐飲業劇變，“三高一低”和味蕾挑剔下，烘焙業迎來“新混戰”。
多樂之日和巴黎貝甜在向二三線城市下沉中進展緩慢；
好利來也曾經歷關店過百家之後轉型升級；
克莉絲汀上市後連續迎來虧損；
味多美、宜芝多、羅莎、皇冠固守所在市場；
仟吉開始挺進更多區域市場；
而85℃和麵包新語則陸續傳來北方市場關店消息。
與此同時，電商烘焙品牌21CAKE和幸福西餅從南北崛起。
喜茶、奈雪“茶＋軟歐包”模式跨界分一杯羹，在年輕人更喜歡的消費場景裡，歐包或切片蛋糕變成“打卡”發朋友圈的高顏值單品。
而數萬家個人私房烘焙市場裡，衝出的“網紅品牌”開始佈局線下店。比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標海匯中心開店，切入小眾精英，65塊/份的蛋糕飲品依然很受歡迎。
悅每刻蛋糕創始人鄭獻中跟內參君交流：“包括85℃、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內的臺灣烘焙品牌進來，對內地烘焙業完成啟蒙。好的烘焙一直集中在上海和長三角，國際焙烤展也一直放在上海辦。但這兩年，行業格局正在重心轉移”。
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新崛起&新危機
“跑不出全國品牌”受制於這3點？
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讓很多烘焙品牌像品牌小龍蝦館一樣難以走出區域市場的因素，還有很多。
比如創始人基因。隨著一線城市房租、人力、食材成本持續猛增，一些更懂當地消費口味的區域品牌迎來了崛起。
但不少創始人的專業技術基因，讓他們離操作間太近而離市場太遠，也不善於團隊管理和品牌推廣，加上家族企業基因讓團隊換血變難，大多侷限於區域市場。
比如代理制。很多品牌為了快速佔領市場，下沉二三線時選擇代理制，但往往存在“失控性”。
有業內人士指出，麵包新語在某城市的關店，其實跟代理人有很大關係。本該選址輕餐飲所在負一樓，為追求逼格選在一樓入口，萬達店則開在金街上；後來單月做七八十萬時，又因為個人原因給關了。
比如模式制約。雖然烘焙業保持著38%左右的淨利潤，但絕大部分資金都要砸在後端工廠的設備和冷鏈配送上。
據說多樂之日北京一個工廠就投入了5億。而配送到店的速凍麵糰半成品保質期只有30天，加上烘焙“新鮮食材現烤，賣不完的廢棄掉”，出多了就廢，產品不豐富顧客就流失，導致廢損率很高，直接拉昇了成本。
內參君注意到，麵包新語上海來福士店過了晚八點半開始打折銷售，而0penoven往往在19點就賣空了。
“資本如果給奈雪2個億，按200萬開個店的話能快速開100個店；但給了烘焙品牌，可能先用來砸供應鏈，優化廢損率問題”，曾負責烘焙選址開發的王俊飛總結。
仟吉西餅總裁楊清華指出：“門店一旦達到一定規模，技術門檻和資金門檻就變得很高。當一個品牌要走出區域市場向異地擴張，達到一定規模時，商品管理、結算效率、安全追溯以及流程、品控等都需要加大投入。比如說相對穩定的信息化系統，而信息化投入與建設少輒一兩百萬多則上千萬，這對任何企業都是非常大的成本”。
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跨界打劫&資本助推
或許是新突破點
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破局的關鍵點，或許是越來越多跨界者的介入。
比如電商烘焙和私房烘焙的興起，在電梯廣告和朋友圈對消費者心智的普及，比如奈雪等新茶飲帶動的“茶＋軟歐包”對於年輕人的新場景普及，被視為拉動增長的“加速器”。
楊清華對此抱樂觀態度：“喜茶、奈雪和電商烘焙們的進入，增加了新的消費場景，背後又有資本推動普及市場會更快。大家喜歡喝茶飲並不意味著星巴克沒人喝了，在烘焙業也同樣如此，大家一起做反而加速了品類的新增長。很多面包店推奶蓋茶或髒髒包拉動了銷售，而盲目跟風者又被洗牌，市場完成了迭代”。
當喜茶和奈雪今年公佈了新一輪融資消息。作為一家開了不到30家街邊點心店的鮑師傅糕點，某些單店日流水可達六位數，坪效據說達到星巴克3倍，去年也從天圖資本融得上億元。
創始人鮑才勝曾向媒體表示：希望專做消費品的天圖倒逼他們加快規範化。據悉，這筆融資將被用於開大店、拓展外賣市場和自建工廠，相信也將為鮑師傅快速規模化，跟“李鬼”搶市場提供彈藥。
最新消息顯示，奈雪的茶跟麵包新語達成戰略合作，即將進軍新加坡市場。再加上區域市場中的重慶沁園前年被太古集團收購，這也許都是未來行業的變量信號。
正如56 Bread創始人梁衛東所言：看起來你是在中國做品牌，實際上年輕消費者是在拿你跟全世界所有優秀品牌做比較。所以，無論你在二線還是四線城市，你的競爭對手其實都在一線。”
新入局者們動作頻繁，正倒逼很多傳統烘焙品牌主動升級場景、產品和營銷。這或許就是烘焙業新的轉折點！
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