財經決策第一號：ENNweekly （«長按可複製）
文/許豔
時到歲尾，騰訊和文化遺產的關係看起來走到了一個小高潮：12月29日在國子監的發佈會上，騰訊與敦煌研究院簽署戰略協議，從文物的保護與傳播、文化價值的挖掘和梳理、文化IP的演繹和活化三個方面進行合作。騰訊的“全民手遊”《王者榮耀》當仁不讓，宣佈開展敦煌定製英雄皮膚等相關工作。中國最大的動漫平臺騰訊動漫，也以蔡志忠為顧問，將進行敦煌故事改編。
此前在2017年11月、8月，騰訊也分別宣佈了故宮合作、和與長城相關的科技文化項目。
和長城、故宮、敦煌“玩”在一起，騰訊似乎越來越重視把自己塑造成為一傢俱有文化基因的互聯網企業。而BAT在互聯網文娛領域分野之後，這個唯一的內容“玩家”正試圖走出一條“科技+文化”的新路。
內憂外患下“泛娛樂”應該怎麼辦
任何一種互聯網商業模式，首要的挑戰是流量，最重要的挑戰是變現。縱觀整個互聯網文娛行業，除了遊戲，其他領域都剛剛進入付費時代，而大多隻有頭部的三兩家擁有收費資格。
致命問題是，大量撈金者打著“泛娛樂”的名義大肆圈錢，卻任意揮霍IP。頭部IP被炒高後卻無法出現具有生命力的文化產品。於是在互聯網文娛的劇烈發展過程中，IP的消耗速度越來越快。優質IP的缺乏對於基礎薄弱的中國文化產業來說，已經成為一個難題。
更加嚴峻的是，最近兩年中國文化產業的大環境變化明顯。互聯網文化一直以來“迎合”為主的運營方向、特別是“只娛樂、不文化”的思路越來越不合時宜。
對於傳統的“泛娛樂”行業和發展思路：內有變現難題和IP瓶頸，外有政策限制。雖然有強大的資本和互聯網這個超級連接平臺，但是到底連接什麼？如何重新獲取IP營養？如何實現完善商業模式的連接？
娛樂公司和文化企業的標準是不一樣的
潮水退後，不僅可以看到誰在裸泳，也可以看到金子。特別對於騰訊這樣一直志在內容的超級企業來講，不僅其“泛娛樂”理論一直在不斷演進，實踐也在繼續擴展。說到底，如果連它都不能走出新路，整個互聯網文娛行業恐怕也要迷茫若干年。
實際上在2016年，騰訊互動娛樂就提出了關於“泛娛樂”的新想法：第一，知名度不等於IP，IP是被市場驗證的用戶情感載體；第二，要“先縱後橫”推動IP增值；第三，活躍的IP源頭是根本動力，每個人都可以參加共創。這與市場上“IP即知名度”的看法已經完全不同。
到2017年，雖然已經在文化領域搏殺十餘年，但騰訊首次宣佈自己是一家“科技+文化”企業。
特別是年中開始，騰訊高層不斷在各個場合強調這一變化。2017年10月馬化騰在康奈爾大學的演講中更是明確說：“騰訊未來的戰略是兩個詞：科技加文化，無論AI和科技怎麼進步，文化都是無法代替的。”
“泛娛樂”就是騰訊“科技+文化”戰略的主要承載和重要實踐。當然，它也要突破整個互聯網文娛行業所面臨的困境。不過就騰訊這樣一個級別的企業來說，做一家大盈利、高利潤的互聯網娛樂公司顯然不能代表它的雄心。
畢竟，在文化這個領域，並不是以金錢來衡量一切。或者說娛樂是一個金色世界，但文化絕對不是。要想樹立住自己文化企業的形象，必然要在利潤之外有新的作為。
正如騰訊集團副總裁程武在2017CHINAJOY上談到，在過去幾年裡，整個中國的文化創意產業雖然做了許多積極的嘗試，創造了許多一度流行的 IP，也在商業上實現了很可觀的變現。但放在文化的維度上，真正經得起時間的經驗，能夠成為民族文化的標籤 IP 其實非常少，而文化的生命力更加關乎未來。
他強調說，在過去的幾年當中，比較過多關注了 IP 的商業價值，但 IP 在本質上首先是一個文化概念。某種程度上可以說任何一個民族的文化史，就是這個民族的 IP 史，IP 也可以說是民族文化最為精粹，最為集中的展現和承載。所以說優質的 IP 不僅僅在商業上有直觀的價值，同時它們更重要的是一個民族、一個國家文化強大的標籤，
作為“泛娛樂”提出者的程武的這種表態，其實宣告了騰訊進軍更主流文化領域的態度。
在全社會對傳統文化價值進行重新認知，以及官方推動的背景下，參與中華文化復興無疑是最好的實踐契機。從傳統文化中得到更多積累，打造精品IP。這也不僅是商業上的機會，更是互聯網文娛行業必須應答的考卷。
“科技+文化”不能是“科技+娛樂”
雖然馬化騰也承認，“故宮本身就是一個世界級的超級IP”。但從某種意義上講，無論故宮、長城，還是敦煌，用“泛娛樂”來打造傳統文化IP，更具挑戰。
畢竟，一般的互聯網文化形象在其製作時就確定了諸多要素，包括考慮到在其他領域共生的需求，以便於轉化。而傳統文化形象在人們的心目中根深蒂固，任何創造和創新都面臨極大的挑戰。
在發佈會現場，敦煌研究院院長王旭東就強調，不管技術再新、再高，內容始終是第一位的。沒有內容，就只是炫技術，不是真正傳播文化。兩家的合作一定是深入的，不是浮在表面的合作。“我們的團隊跟騰訊的團隊必須要相互理解，我們要了解騰訊的技術，騰訊也一定要了解敦煌文化的價值。”
而對於“泛娛樂”和傳統文化IP的結合 ，程武曾解釋為，將這些能力與故宮、長城、敦煌，以及更多的博物館、美術館以及其它的文化藝術機構共享，提供一整套文化資源數字化與活化的解決方案，成為傳統文化保護、傳承與創新的連接器與轉化器。
在敦煌合作中，這被進一步闡述為“連接器”、“翻譯官”和“新使者”——利用“泛娛樂”打造的傳統文化IP走向國際。
至此，實際上作為一家互聯網企業，騰訊已經脫離開了一般意義上的互聯網文娛範疇，而將自己放置於一般意義上的文化領域，開始承載更具文化特性的工作。
騰訊“泛娛樂”到底能否承載這樣的任務還需時間印證。而到那時，科技和文化在騰訊闡述中的順序和地位，恐怕也要發生變化。
總監製：羅海巖、吳亮
監製：程瑛
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