1、A理論和J理論的區別
J理論就是JAPAN日本模式，里斯對A理論深惡痛絕，所以很多負面案例都是日本企業，A理論就是AMERICA美國模式。A理論的核心是“越狹窄越好”，代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”，代表案例是富士通
《定位》
2、定位不是從自身優勢開始的，而是從顧客的心智開始
第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一家奢侈水是依雲，第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是，美國有一年評選十大安全汽車，沃爾沃根本沒有進去，但沒關係，它佔據了顧客的心智
艾·里斯
3、有專長的公司更賺錢
比如，專業運動員比十項全能運動員的成績要高出5%-50%。以搜索引擎為例，搜索這個定位現在起碼值1500億美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它後來做了多元化嘗試，現在找不到了。GOTO.COM也消失了
4、當一種定位貶值時，你可以往另一種定位上靠攏
比如，在美國，豬肉以前是跟牛肉一樣，走的是畜類定位，但是，隨著牛肉的持續走跌，雞肉則持續上升，不少豬肉選擇了和雞肉站在一期的策略，獲得生機
5、定位是一種發自心智的表達，你要想辦法攻佔心智
看看美國商業學校的排名，第一是西北大學，它的定位是：市場；第二是芝加哥大學，它的定位是：量性分析；第三是沃頓，它的定位是：金融；第四是斯坦福——定位是：技術；第五是哈佛——定位是管理。雖然他們都是綜合性大學，但是他們的定位卻很清晰，事實上，這些學校提前也把這種理念推銷給學生
攻佔心智
6、如何找到適合你定位的那個詞彙？里斯的忠告是要聚焦
早期香菸是男女都可以抽的，所以很多香菸的廣告都是一男一女。後來，萬寶路第一家突出定位：男性香菸，廣告畫面是西部牛仔。CURVRS只聚焦於女性健身，現在變成美國最大的健身會所。王老吉的定位聚焦是去火
聚焦
7、奧巴馬為什麼能競選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是“改變”（change）
再看看一些管理大師，拉姆.查蘭的定位是執行，德魯克等於管理，波特等於競爭力，弗裡德曼等於扁平化。男人中的男人=克魯尼，美女=羅伯茨，終結者=施瓦辛格，全球變暖=戈爾
8、你要制定一個定位戰略，你還要傳播這個戰略
巴黎花了不少錢推銷一個定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恆”，韓國推銷的定位是“炫動”（實際上韓國一點也不炫動，但它佔據了這個定位）。
9、做好一個定位，放棄很重要
比如，航空公司都不做放棄，只有美國西南航空公司做了放棄，它只做商業、經濟艙、國內航線，放棄了貨運、頭等艙、國外航線等，它甚至只用737一種機型。所以，那些對手如西北航空、美國航空等都消失了
10、中國公司很多都是偽定位，他們不擅長聚焦
長虹曾是最大的電視廠商，後來多元化做冰箱、空調、IT產品等。春蘭曾是最大的空調廠商，後來則轉想摩托車、重型汽車等，TCL也是什麼都做，雲南白藥開始擴張做牙膏，這都是不利於定位的打造
11、對於不是領導者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面
對立
12、如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二個品牌法則
豐田推出高端品牌時，創造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閒服裝的品牌時，創造了第二品牌——DOCKERS(哈哈，是我喜歡的品牌)，現在價值已經到了10億美元。IT推出了一個時尚酷品牌FCUK（哈哈，這也是我喜歡的品牌）。寶潔有21個第二品牌，每個品牌都有聚焦效果
縮小聚焦範圍
13、定位的全球悖論：越大越得成為一個專業化的公司，縮小聚焦範圍
特別是一些面向全球的中國品牌，得有個國際化的名字，科羅娜不錯，青島就不行。奇瑞CHERY不錯，聯想的LENOVO就不好
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