獨握兩大革命聖地，江西紅色旅遊的樣板「野心」能否達成？

江西給自己設定了一個目標：到2020年，全省紅色旅遊年接待規模達2.4億人次，紅色旅遊綜合收入達2500億元。這相比2016年遊客人次接近翻番，收入翻了一倍多。

江西是傳統紅色旅遊大省，坐擁五大革命聖地中的兩個：井岡山和瑞金。在20年前，江西就提出紅色旅遊概念。一路前衝下，2016年其紅色旅遊收入在全國同類收入中佔比超過三分之一。

但近幾年，江西紅色旅遊收入增速已有下滑趨勢。諸多紅色旅遊區中，也出現井岡山一枝獨秀，難以多點開花的局面。

江西紅色旅遊意圖打造樣板工程，背後有多少門檻？

1、紅色旅遊領跑者

江西紅色旅遊在全國紅色旅遊業中的分量較重。

江西省旅遊規劃研究院發佈的《江西及全國紅色旅遊發展大數據報告》顯示， 2016 年全國紅色旅遊接待遊客 11.47 億人次（不完全統計），同比增長 11.7%。同年，江西紅色旅遊接待遊客 1.43 億人次，同比增長 18.2%。江西紅色旅遊接待遊客量約佔全國總量的 1/8。

《報告》顯示，2016年江西全省遊客接待總人數4.71 億人次，其中，紅色旅遊接待遊客 1.43 億人次，佔全省遊客量的 30.36% ；全省旅遊綜合收入 4993.29 億元，其中，紅色旅遊綜合收入 1156.82 億元，紅色旅遊綜合收入佔全省的 23.16%。而同年全國紅色旅遊綜合收入為 3060.9 億元，也就是說江西佔比超三分之一。

井岡山革命根據地

江西紅色旅遊資源豐富，且已開發近20年。

截至2017 年 10 月，江西全省共建成 11 個全國紅色旅遊經典景區，其中3 個 5A 級、8 個 4A 級，另有14 個 3A 級。5A級紅色旅遊景區全國有29個，江西的數量僅次於江蘇（4個），與湖南、山東和四川並列，3個5A級紅色旅遊景區分別為井岡山紅色旅遊系列景區、九江市紅色旅遊系列景區（廬山為核心），贛州市紅色旅遊系列景區（瑞金為核心）。

在被認為的五大革命聖地中，江西獨佔兩席，井岡山和瑞金，另三個是延安、遵義和西柏波。江西全省境內有2344個革命遺址、舊址和紀念物。南昌八一起義、革命搖籃井岡山、紅都瑞金等是江西紅色旅遊的標籤載體。

資料顯示，1999年江西首次提出“紅色旅遊”概念，並於2年後提出“紅色搖籃、綠色家園”旅遊主題口號，主打紅色旅遊+自然生態美景。2004年，中央號召發展紅色旅遊；同年江西出臺《江西省紅色旅遊發展綱要》，並舉辦“2004 年中國紅色之旅萬里行”活動，推動紅色旅遊營銷；2005年，江西召開 “發展紅色旅遊工作會議”，舉辦第一屆中國（江西）紅色旅遊博覽會，延長產業鏈條，其後舉辦中斷，於2017 年恢復，博覽會上成立了中國紅色旅遊推廣聯盟，聯盟永久秘書處設在江西，聯盟成員包括江西、北京、河北、山西、上海、廣東、貴州、寧夏等24個省（市、區）。

上述期間一個較為重要的事件是，2006 年，江西出臺《關於大力發展紅色旅遊的若干意見》，推出“中國紅歌會”。此選秀節目為紀念長征勝利70週年而首創推出，共舉辦8屆，2013年7月底確定停播。

其以時熱的選秀節目形式，配以紅色經典革命歌曲、各時代健康積極向上的進步歌曲，包括世界各國革命經典歌曲，在全國各地舉辦了上百場賽事活動，未經嚴格考證的數據是共吸引了六十萬紅歌愛好者直接參與，十五億人次通過江西衛視收看，形成紅歌熱潮，對 “紅色江西“的品牌構建、紅色旅遊的拉動帶來一定幫助。

營銷之外，吸引客流還要靠旅遊產品來說話。

參觀舊址、看圖片、聽講解，曾是早先紅色旅遊的三個“固定”動作,遊客多處於被動接受狀態，毋論參與感與體驗感，產品的價值未被深度挖掘，復購率難以保證。

井岡山、瑞金和上饒等江西重點紅色旅遊區，曾經也是如此，後來逐漸形成了“吃住行遊購娛”的基本產業鏈條，注重遊客的參與體驗需求。比如瑞金設計了類似角色扮演等互動體驗式產品，包括推出“十送紅軍”等19個與遊客互動的情景劇表演，遊客穿上紅軍裝，自由選擇想扮演的各種革命角色。萍鄉、瑞金、興國等地，

大型實景演出《井岡山》

作為江西紅色旅遊的扛鼎區域，井岡山目前的紅色旅遊業態相比過往也相對豐富，由其或可一窺江西紅色旅遊境況。

國家高層曾在2016年3月表示，江西最大的資源就是井岡山精神，要傳承好紅色基因，發展好紅色旅遊。

井岡山精神、紅色基因促推了井岡山的紅色培訓發展，形成“紅色旅遊+教育培訓”業態。據不完全統計，截至2014年，井岡山接待紅色培訓遊客人次超過百萬。另截至2016年11月初，當年井岡山接待紅色培訓遊客超10萬人次，同比增長50.1%，彼時井岡山有20多家培訓機構。

紅色文化也使得井岡山具備了研學旅遊的基礎。其研學側重青少年紅色旅遊教育實踐。

井岡山還有大型實景演出《井岡山》，演繹紅色經典表現革命戰爭題材，是江西最大的紅色實景劇，演出場地為佔地10萬平方米的山水劇場。

除此之外，江西紅色旅遊的新型業態還包括“紅色旅遊+體育健身”“紅色旅遊+戶外拓展”“紅色旅遊+觀光農業”等。

2、2500億的目標如何實現

根據江西省相關部門印發的《江西省貫徹落實〈2016——2020年全國紅色旅遊發展規劃綱要〉實施方案》，

按上述方案，江西將重點建設南昌市紅色旅遊系列景區、贛西紅色旅遊系列景區、井岡山紅色旅遊系列景區等11個紅色旅遊經典景區，打造成紅色旅遊研學示範基地、紅色精神培訓教育基地；提升完善“八一起義”紅色之旅、“秋收起義”紅色之旅、“井岡搖籃”紅色之旅等6條紅色旅遊精品線路。

同時，培育形成井岡山、瑞金2個“紅色旅遊全域示範區”，凸顯井岡山“中國革命搖籃”和瑞金“共和國搖籃”紅色品牌，打造國際知名紅色旅遊目的地。

此外，該省還將完善紅色旅遊配套交通體系，加快紅色景區干支道路連接線建設，重點建設15條紅色旅遊公路，打通紅色旅遊景區交通的“最後一公里”。

另按《江西省旅遊業發展“十三五”規劃》，江西紅色旅遊將完善大業態，深度開發一批融教育性、知識性、文化性、體驗性和娛樂性於一體的紅絲旅遊產品，擴充對青年群體的吸引力和影響力。

目標和實施路徑都明確，但要抵達目標，難言容易。

瑞金革命根據地

從部分數據來看，江西紅色旅遊的挑戰可能也正加劇。2014年江西紅色旅遊遊客突破1億人次，綜合收入達890億元。

2015年，江西旅遊接待總人次3.86億人次，綜合總收入3637.7億元；同年全國紅色旅遊人數達10.27億人次，綜合收入達2611.74億元；同年江西紅色旅遊接待遊客yue1.21億人次，綜合收入1089億元。

由此得出，2015年，江西紅色旅遊人次、收入佔全省比例分別為31.35%、29.94%，2016年對應數據分別為30.36%、23.16%；2015年佔全國比例分別為11.78%、41.7%，2016年對應數據分別為12.5%、37.8%。

另根據2016年上半年江西紅色旅遊遊客6450萬人次、綜合收入580.6億元，全年1.43 億人次、綜合收入 1156.82 億元，以及2017年上半年7417.5萬人次、綜合收入651.4億元，大致測算出2017年全年江西紅色旅遊遊客約1.64億人次、綜合收入約1298億元，佔其全年旅遊總人次5.7億的28.77%，總收入6435.09億元的20.17%。

可看出，2015-2017年江西紅色旅遊人次、收入在全省旅遊總人次、總收入中佔比持續走低。2014-2016年，紅色旅遊收入增速也下滑。

覆盤江西紅色旅遊已取得成績，有幾個關鍵因素，內因是豐富的紅色資源、自身營銷推廣、產品業態打造，外因是國家高層多番定調、國家相關政策及紅色文化打造、建軍建國週年慶，以及民眾消費水平升級、愛國熱情提升等。

除了營銷、產品打造等，上述因素大部分在未來幾年預測難有大的變化，也就是江西紅色旅遊發展所面對的市場環境大同小異，如何基於已有資源，提升效能實現產品業態迭代升級，是為關鍵。

江西紅色旅遊市場的一個變化是對較年輕客群的吸引力上升。

數據顯示，江西全省5A 紅色旅遊景區中，35 歲以下游客佔 51%，4A 級紅色旅遊景區中，35 歲以下游客佔比為 53.6%。

這意味著，以井岡山為代表的江西紅色旅遊區在產品打造、運營營銷等方面都要有所變化，產品要提升體驗感，營銷思路要更為開闊。

井岡山的營銷方式還有待提升。其方式包括但不限於在異地召開旅遊推介（懇談）會，加強與主要客源市場的互動，強化井岡山的紅色形象，並推介旅遊資源、新產品和新玩法。

在營銷方式、手段或媒介平臺等方面，近期火爆的重慶洪崖洞或可為之借鑑。

今年五一，洪崖洞首次出現在國內熱門景點榜單中，且位列第二，一大原因是3月底開始抖音短視頻大量出現洪崖洞的內容，尤其是“洪崖洞夜景”。洪崖洞巴渝特色傳統建築群在夜色中，生出與宮崎駿《千與千尋》的湯屋強烈相似感，滿足了年輕人的好奇心和探索欲，紛紛前往一探究竟，其五一首日遊客量達15萬人次。

重慶洪崖洞

參照來看，紅色旅遊區在保證正確價值觀的前提下，如何找到類似抖音這樣的年輕人聚集平臺，並提供能夠引導出年輕人的好奇心和探索欲的傳播內容，是跳出原有一板一眼營銷模式的關鍵。

能夠取得較好營銷效果的另一個前提也是產品的契合性。

井岡山目前的紅色旅遊產品業態，已基本形成體系，但還有多向拓展可能。

井岡山已有20餘家培訓機構，包括井岡山幹部學院等較高層級的學校，師資力量有一定基礎，但紅色培訓主題內容多為黨性教育、革命傳統教育等，對象集中在行政、企事業單位和社會團體幹部職工。

其實井岡山的紅色培訓的對象還可囊括眾多的創業企業、創業者。井岡山精神更為落地的理解是創業精神、成功精神，對創業企業（創業者）來說堪稱精神和企業文化剛需。井岡山可以開發相應的培訓課程，切入這塊培訓市場。

同時，就公開信息來看，井岡山已形成並在增加旅遊研學產品，但相應的營地發展還不夠，這使得研學的時間週期較短，不易形成更多消費。另外營地的建設，也可以結合休閒度假，適度發展自駕遊。

3、江旅集團的未來角色猜想

井岡山和瑞金，一個革命搖籃，一個共和國搖籃，但目前發展境況有所不同。

瑞金是目前江西紅色旅遊的短板，其是贛州市下轄一個縣級市。

贛州市旅發委副主任羅滬京今年3月前後曾撰文指出，與井岡山、延安、遵義、韶山和百色等地相比，贛州紅色旅遊總量較小，知名度不高，差距還較大。

從旅遊人次和收入來看，2016年贛州市、遵義市全市紅色旅遊接待人數分比為1826萬人次、2697.8萬人次，贛州市、遵義市紅色旅遊收入分別為169.74億元、201.3億元。另以瑞金對比，其2016年遊客人次752萬人次、旅遊收入29.7億元，同為縣級市的井岡山遊客人次為1530萬、旅遊收入121億元，韶山市遊客人次為1879萬人次、旅遊收入52.8億元。

羅滬京認為，贛州市各地對於蘇區紅色歷史及精神的展示基本限於紀念館、展覽館、舊居展示等傳統方式，大部分遊客來了就是看看房子和展覽。贛州市紅色景區對普通遊客、尤其是年輕遊客吸引力較弱，在客源市場口碑傳播不廣、美譽度不夠。

分析箇中原因，以瑞金為例，其經濟基礎差、底子薄、投入不足、發展定位等，使得旅遊產業還沒有真正成為瑞金市的支柱產業。這其實也是江西革命老區所面臨的情況，經濟發展水平較為落後，既有紅色旅遊資源難以較好開發利用。

江西省旅遊規劃研究院的數據顯示，2016年，江西5A級紅色旅遊景區的省內遊客佔比54%，省外遊客佔比46% ；4A 級紅色旅遊景區，省內遊客佔比 68%。

江西紅色旅遊對省外遊客的吸引力還有所欠缺，可想到的因素包括：江西紅色旅遊的整體知名度還不夠響，旅遊產品的整體吸引力也不夠強，交通通達性有待提升。

這裡可想到的一個角色是省級旅遊集團——江西省旅遊集團（簡稱“江旅集團”）。執惠曾刊文提到，省級旅遊集團多面臨“上不上、下不下”的夾心尷尬，上不及央企旅遊集團有政策、資金和實力，下不至城市旅遊集團有資源、土地以及當地政府最直接的支持。

參看江旅集團的業務佈局，其構建了兩個渠道平臺+六大業務板塊的業務架構體系，包括“贛遊通”旅遊全要素電子商務渠道平臺、江西省旅遊文化產品交易渠道平臺，景區投資運營、酒店與民宿投資運營、旅遊餐飲（中央後廚）、旅行社綜合業務、旅遊快消品與特色商品、旅遊健康養老六大業務板塊。

江旅集團的優勢在於有資金，其官網顯示，目前通過組合融資工具，集團已形成300多億元投資能力。另一個是產品創新研發能力。其最近公開的“圓夢小屋”是一款裝配式建築產品，有節能、生態等特點，野外是放置場景之一。

圓夢小屋

其劣勢在於掌握的資源並非核心，酒店、旅行社、餐飲等是傳統業務，發展空間有限，旅遊快消品、文化產品交易等也難以做大，運營景區多為中小景區（官網信息未顯示含紅色旅遊景區），潛力資源、品牌知名度都不夠強，運營不易。

綜合上述內容，可發現紅色旅遊區與江旅集團處於優勢互補，抵消劣勢的語境中。江旅集團可為紅色旅遊區提供投資資金和項目落地支持，增強這些區域的品牌宣傳，同時還能提供創新產品植入，比如針對井岡山等紅色旅遊區發展營地，圓夢小屋或是適配植入的產品。

另從更宏觀的維度來分析，作為省級旅遊集團，江旅集團肩負江西旅遊強省的重任，且省級旅遊集團的角色應偏向平臺屬性，整合資金、資源，聯合各方力量，發揮聚合效應，實現業務的突破。江旅集團可以是投資方，還可以是平臺的運營商，而不是多個項目的運營商。

同時，紅色旅遊的社會效益、意識形態屬性較一般旅遊形態更強，省級旅遊集團的介入，在面對與地方利益博弈中所面對的阻力，可能相對較小。當然前提之一是能夠制定出較為合理的利益再分配模式，這需要更高層的部門參與。

當然，如若猜想真正落地，所面臨的局面或錯綜複雜，所需處理的關係也千絲萬縷。但江旅集團未來角色轉變，或也將給江西這個傳統紅色旅遊大省帶來一個新方向。

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