“我是XX，現在慌的一比。”世界盃之餘，網友總能自制出N種表情包。其中包括被調侃的蒙牛廣告。
2017年12月20日，蒙牛與國際足聯在北京國家會議中心聯合宣佈，正式成為2018年世界盃全球官方贊助商，贊助金額為5000萬美金。同年蒙牛乳業年報淨利203067.80萬元。
一邊是蒙牛伊利國內兩大乳業巨頭的變化發展，另一邊是科迪、天潤、簡愛酸奶等新品牌的湧現，以及小比例的國外品牌優諾、達能、明治等。這些品牌出現在商場、便利店中，隨手可及。
那些穿越經濟週期的品類，天花板到底有多高？
相比其他領域，消費升級的賽道更容易跑出爆款，出現幾何級的增長。糖酒、菸草、咖啡、牛奶……卡路里在滿足最基本需求的同時，有些還含有豐富的內啡肽，帶來神經上的愉悅，讓人容易上癮。它們已經深深滲入了我們的生活，穿越經濟週期，具有一種特殊的耐受力。
從雞肋品，到必需品、上癮品、社交品，高復購率、高粘性、價格不敏時快消品黃金法則，當然也包括食品類。
產業鏈視角看乳業
3噸牛奶製出1噸濃縮酸奶Chobani ；8杯鮮奶濃縮1杯羊奶粉……
乳製品產業鏈上下游關係，分為：奶源、乳品加工、流通。與奶源相關的是區域畜牧業，牧草飼料養殖擠奶消毒設備等。
獲取奶源，從淺加工到深加工，保鮮時間和營養附加值也會不同。液態奶、酸奶、以及奶酪也是目前最受歡迎的品類，奶粉市場主要以幼兒奶粉為主，但該類從新西蘭澳大利亞進口較多。此外還有乳飲品、冷飲等相關分支。
對於乳製品加工企業而言，液態奶是基礎，也是最考驗全產業鏈整合能力的一項業務。（後面將以蒙牛伊利為例展開。）
從世界乳業發展歷程看，乳製品消費具有明顯的升級路徑：第一階段為奶粉階段；第二階段為液體奶階段，利用殺菌滅菌技術和包裝冷鏈運輸等保鮮，延長牛奶乳品的保鮮期；第三階段奶酪黃油，去除牛奶中含量較高的水分，同等質量的營養附加值更高。發酵後的奶酪幾乎不含糖，除了備受兒童喜歡外，也是乳糖不耐症人群的特徵。
低溫VS常溫，當年掣肘光明全國拓展的還是阻力嗎？
光明長期紮根低溫市場，雖然有推出常溫莫斯利安等液態奶，但相比蒙牛、伊利的產品種類、覆蓋範圍，低溫為主的產品，束縛了全國性擴張。光明市值200億，而第一梯隊的老大伊利市值2000億。
技術上，UHT技術相比巴氏殺菌，更能延長牛奶乳品的銷售半徑，延長保鮮期，常溫保存即可，而巴氏殺菌需要冷鏈物流運輸。
從全國乳業版圖來看，可分為四類，第一梯隊全國性，蒙牛伊利，他們在研發能力、渠道深度、發展歷史和市場佔有率上有明顯優勢；第二梯隊區域性，如光明，三元，新希望乳業，渠道覆蓋廣，拼趕第一梯隊；第三梯隊省級龍頭，如燕塘（廣州）、科迪、衛崗（南京）等，在省內有一定知名度。第四梯隊，小型或新型乳企。
低溫，新的拐點？
目前，現有巴氏技術將原先的7天左右延長至28天，即超巴氏，低溫酸奶保質期21天，技術上的發展推動低溫市場出現拐點。
- UHT奶和低溫巴氏奶市場規模：
從圖表趨勢來看，常溫UHT奶佔比明顯高於低溫巴氏奶。常溫產品年增速達到7%，低溫乳製品行業增速達到8%。
消費升級下消費者更趨於對健康、品質的追求，營養附加值低的乳飲料業務市場下滑；國內酸奶市場增長率領跑全球，每年保持著兩位數的高速增長；國內液態奶市場份額中，伊利第一，佔33.6%，蒙牛第二，佔比26.6%。
液態奶，作為蒙牛的支柱業務，其中 UHT奶業務收入佔比第一，保持穩定增長。頂商投資認為得益於消費理念和保鮮技術的發展，未來常溫奶有望持續增長。
巨頭遇上新出小輩
沒有一成不變的產品結構，更沒有一直死忠於單個產品的用戶。
簡單回顧下蒙牛和伊利的相關發展歷程：
1993 年，呼市回民奶食品加工廠改制，更名為“內蒙古伊利實業股份有限公司”
1996 年，伊利A股上市
1999 年，伊利成立中國乳業第一個液態奶事業部，帶領中國乳業全面進入“液態奶時代”；與此同時，時任伊利集團的副總裁牛根生離職，創辦蒙牛
2000 年，蒙牛液態奶生產線投產，第一包利樂枕成功上市，蒙牛開始進入快速成長期
2003 年，在中國 500 最具價值品牌評選中，伊利以 127.87 億元的品牌價值列 38 位，位居中國食品業首位；蒙牛成為中國航天員和運動員特選產品
2004 年，蒙牛港交所上市
2005 年，伊利集團主營業務收入突破 100 億元大關，成為首家突破百億元的企業；蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領域
2006 年，新董事長潘剛上任，伊利啟動“織網計劃”，完善下游產銷佈局；蒙牛新總裁楊文俊上任，開啟“每天一斤奶，強壯中國人”送奶公益行動
2011 年，伊利 2011 年實現營業收入 374.5 億元，同比增長 26%，突破 300 億大關；同年創始人牛根生辭任董事會主席
2012 年，孫伊萍接任楊文俊成為蒙牛第三任總裁
2014 年，伊利集團董事長潘剛提出伊利要進入全球乳業 5 強，實現從百億級企業向千億級企業的跨越
2016 年，蒙牛旗下雅士利現任總裁盧敏放接任蒙牛總裁，2016 年 9 月，牛根生也以“戰略及發展委員會成員”的身份迴歸蒙牛
2017年，蒙牛拿下2018世界盃贊助商權益，伊利成為2022年北京冬奧會乳製品官方合作伙伴。
……
牛根生創立蒙牛，用了8年時間趕超，07—10年蒙牛曾連續4年超越伊利，蟬聯中國乳業冠軍。而後，蒙牛投身中糧後，管理層變動比較頻繁，伊利從三聚氰胺事件快速復甦，又被伊利反超。整體上，伊利增速明顯高於行業，蒙牛略高於行業。2011年至今，“量穩價增”，伊利、蒙牛受益於行業集中度的提升，營收增速均高於行業複合增速。
平分秋色，兩家打法卻不同
伊利著重在打通產業鏈上下游動向較多，蒙牛股權併購小型企業較多。
伊利2012年定增募投項目的一組數據顯示，液態奶項目7個，奶粉項目1個，冷飲項目1個，奶源項目10個。伊利織網計劃，不斷打通產業鏈上下游環節，產能投資與奶源並重。
蒙牛在大魚吃小魚上的動態較為明顯。2009年中糧入主，成為蒙牛第一大戰略股東，2010年持有君樂寶51%股權，2013年增持現代牧業，成為其最大股東；2013年收購雅士利，2014年和whitewave成立合資公司推出豆奶“植樸磨坊”。
快消品天花板有多高？其實並不高，更重要的在產品創新和營銷。
早期，蒙牛超越伊利，也離不開這兩點。彼時，蒙牛將牛奶市場受眾細分，針對女性、學生、高淨值人群，應用於早餐、晚睡等，包括打造出第一款針對高淨值人群的經典代表——特侖蘇，不是所有的牛奶都叫特侖蘇。
我們也看到蒙牛、伊利新產品的出現，舊產品進入衰退期，尤其是十多年前流行的乳飲料類-優酸乳。普通白奶、常溫酸奶處於成熟期，低溫酸奶處於成長期，奶酪受西方餐飲影響，正逐漸導入。奶酪作為乳品消費升級的典型品類，或將成為帶動全球乳製品市場消費的新增長點。
消費者需求在變，產品不斷創新才是維持品牌力的基石。
此外，頂商投資分析師調研中發現不少網紅液態奶、酸奶出現，如科迪純奶能夠常溫保存28天；簡愛酸奶小清新包裝；天潤口味多到滿足好奇寶寶的獵奇心……這些新品在給用戶帶來新奇用戶體驗的同時，也更著重於對品質的宣傳營銷，契合消費時代下年輕人的需求。
以天潤為例，原味濃縮、百香果、芝士、巧克力顆粒味……口味多元化刺激消費者不斷嘗新，不斷復購，提升購買頻次，帶來更多客戶價值。消費者有了更多自主選擇權。而對於研發來說，口味上的多樣性是技術上最容易實現的，是打入市場，差異化競爭的切入點。
年輕人獵奇、追求新鮮事物的需求需要不斷被滿足。大企業需要進行產品結構調整和創新，整合產業鏈；小型創新企業需要差異化競爭，細分化。研究產品，分析受眾市場的年齡結構、行為偏好等。
有了創新的產品內容，下一步營銷推廣（瓶身文案營銷、賽事IP營銷、網紅爆款打造、用戶社群分享etc.），趁熱打鐵，相輔相成。
Reference:
天潤乳業-酸奶屆Chobani啟示錄
乳製品行業深度報告-伊利股份VS蒙牛乳業
中國乳業的下一個十年
奶酪黃油：消費新趨勢，乳業新亮點
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