從1989年誕生伊始，雷克薩斯ES像一位可靠堅忍的侍衛一樣，守護著高貴典雅的旗艦雷克薩斯LS，肩負著為品牌開疆拓土、佔領市場的重任。
直至今天，ES已經發展到了第七代車型。這個當初作為雷克薩斯主攻“入門級”市場的車型，在國內已經支撐起了雷克薩斯品牌銷量的半壁江山，2017年銷量佔比達到44%。因此，即將於本月上市的全新ES，它的定位、定價、定調，都值得市場深入研究。
在日本文化中，“菊”是日本皇室的家徽，寓意唯美高貴；而“刀”則是日本武士的象徵，代表著前衛激進。“菊”與“刀”的交織，既揭示了日本社會的等級制度，又反映了日本民族雙重性格的特點，兩者很大程度上影響了日本歷史的進程。
作為日系豪華品牌的雷克薩斯難免受到日本傳統文化思潮的影響，在品牌創立之初，豐田就給予了旗艦轎車LS、次旗艦轎車ES類似“菊”與“刀”的產品定位。
而從全新ES身上，這種“兼融”更加清晰，或者說這是雷克薩斯近年來設計哲學的又一次展現。在汽車產品越來越同質化的今天，雷克薩斯對流行趨勢的判斷和把握能力，讓過去幾年看起來“過量”的設計，在全新ES上卻有著“恰如其分”的表達。
▎全新ES的設計風格，誰來買單？
從初代ES與北美版凱美瑞共享V20平臺，到2018年第七代再次與凱美瑞共用豐田TNGA架構下的GA-K平臺，似乎對於ES是一個輪迴。
不過我們大可不必糾結於這件事情。全新TNGA架構是豐田精益生產方式之後的又一次對汽車生產的革新，不同於普通的模塊化平臺，TNGA架構是以性能與品質作為開發源頭，它提供了一個很好的基礎，剩下只需要工程團隊將精力放在如何讓全新ES更加符合它潛在消費群體的需求。
因此，全新ES具備一切在TNGA架構上所開發車型的共同特質——重心更低、車身剛性更強，以及配備那臺全球量產車型中熱效率最高的發動機。
從尺寸上看，全新ES相比現款車型更長、更寬、更矮。在外觀造型上與旗艦級轎車LS一脈相承，並在家族中首次採用縱向紡錘形格柵。尤其是誕生30年來，全新ES首次推出F SPORT車型，配備F SPORT網狀格柵、燻黑輪轂、運動型座椅等專屬裝備。
如果用說這種設計風格用在LS上是“無所畏懼”，那麼用在ES這個級別上則可以用“恰如其分”來形容。過去幾年輿論對雷克薩斯超前而大膽的設計風格頗有爭議，但是進入2018年，這種“前衛”正在不斷給雷克薩斯帶來正增益。極具辨識度的設計和品牌固有產品形象的結合，換來的是品牌價值增量，這就是在產品同質化時代，雷克薩斯重要的差異化之一。
而且，比起旗艦轎車的消費群體，全新ES所面對的中產消費者，顯然對這種具備突破性的理念有更高的接受度。
▎預售28.5-47.4萬元，用戶變了嗎？
不久前，雷克薩斯宣佈全新ES在國內的預售價為28.5-47.4萬元。結合現款ES 27.9-46.7萬元的指導價，相信全新ES上市後的指導價與預售價幾乎不會有大差別。
在國內，雷克薩斯將ES定義為中大型車，但相比BBA中大型車加長後動輒車長超過5米、軸距超過3米的尺寸，全新ES即使尺寸比上一代大，但仍然有所不及。
而相比BBA的中型車，ES在尺寸上又要略大一些。這就形成了ES一直以來的產品定位——模糊由德系品牌樹立的車型級別劃分標準，而讓消費者關注產品力的其它方面，將消費者吸引到雷克薩斯的產品強項。所以，在汽車之家上ES的用戶對比排行中，奧迪A6L和奧迪A4L同時存在也就不足為奇了。
這樣的定位讓ES巧妙地切入了德系轎車系別之間的細分市場，售價上也將德系中型轎車與中大型轎車的區間都有所覆蓋。相比德系中型車，ES有更大的尺寸和更高的配置；相比德系中大型車，ES又顯得更加家用，也不會因為超過5米的車長而造成用車不便。
因此，一直以來ES都有著自己獨特的消費圈層，這也是其一直能在國內充當雷克薩斯銷量中堅的重要原因。從全新ES的產品和預售價來看，它依然在堅持這樣的定位，甚至還有所強化，這也讓全新ES依然沒有直接競品。
豪華、舒適、靜謐，這些詞用在全新ES上依然適用，這是雷克薩斯的品牌調性。但是在此之上，全新ES用更加富有情感、更加激進的設計風格，吸引的是這一級別消費者中越來越多的年輕人。他們也許並不一定是極客，對於各種數據、技術不會那般敏感，但是他們能夠感受到這輛車所蘊含的情感——外露於形、內斂於心，既保持優雅又透露出一絲剋制的咄咄逼人，這同樣是當下作為社會中堅年輕人的寫照。
▎還有什麼能影響銷量預期？
今年5月，雷克薩斯在國內的銷量由5月的14,864輛跌至6,291輛，關稅政策應當是銷量出現劇烈波動的重要因素。
從2015年開始，除了日本九州工廠外，美國肯塔基工廠也開始生產ES，不過所有的混合動力車型仍然都來自九州工廠。在目前的關稅政策下，相信進口到國內的全新ES會堅定不移地全部來自九州工廠。而當汽車進口關稅降低後，雷克薩斯在全新ES上也有了更加從容的處理空間，既可以在價格上做文章，也可以在產品力上進行更有針對性的改進。
此外，從目前的消息來看，這一代皇冠生命週期完結後從中國市場退出幾乎已成定局。因此，原有皇冠每月大約2,000-3,000的消費群體，其中也有相當部分可能會被全新ES所承接。從汽車之家用戶對比中也能看出，皇冠是ES重要的對比車型。
誕生30年，雷克薩斯ES早已從當初旗艦轎車LS的補充，成為雷克薩斯在華銷量最重要的一部分。經歷了六代進化後，在全新ES上，我們看到了雷克薩斯對於這個級別所應體現的豪華的新詮釋。
回到開頭的“菊”與“刀”，這種產品理念，是雷克薩斯日益銳化品牌形象，始終能夠按照自己的節奏前進的重要基礎。而全新ES，就是其中重要的一步。
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