5月30日，廚電品牌華帝發佈公告，直接將有董事長簽字的“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明刊登出來，內容是如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，購買了“奪冠套餐”的消費者將獲得產品發票的全額退款。 隨後鋪天蓋地的廣告媒體紛紛報道，引來了一波營銷高潮。
另外，在法國隊4-3戰勝阿根廷隊挺進4強之後，華帝又加碼放出消息稱活動延長3天，似乎絲毫不擔心法國隊奪冠自己所要承擔的鉅額退款。而就在7月2日，有消息稱華帝的第二大經銷商欠債1億多跑路，同時在當天早上開盤以後，華帝的股價出現大幅震盪，一路暴跌，最終跌停收盤。
如今，法國隊已成為本次世界盃的奪冠熱門，華帝作為法國隊的贊助商，或許也將成為此次蹭世界盃熱點最成功的企業，但在諸多負面的報道中，華帝能否化解，其背後又有怎樣的聯繫呢？
以促銷的方式打營銷，“奪冠退款”實為“穩賺不賠”？
世界盃正在如火如荼的進行中，隨著賽事的推移，熱度也逐漸高漲，除了徹夜看球的球迷們以外，中國的許多企業也都抱有極大的熱情，為了從市場競爭中實現品牌突圍、品牌升級，營銷手段也越來越高明。但顯然，比起其他品牌眼花繚亂的營銷活動，華帝簡單粗暴的“奪冠退款”的口號堪稱經典，這家看似與足球毫不相關的廚電品牌也憑藉著“賭博式”的營銷在家電市場以及媒體和輿論圈賺足了眼球。
不得不說，作為一家傳統企業，能夠在互聯網造成如此大的聲勢屬實不易。那麼，華帝究竟是憑藉著何種魔力，達到競爭對手難以望其項背的極致境界呢？我們就來深度探究一下其“一戰成名”的營銷手段。
“賭博營銷”的成功並非偶然
在營銷圈子裡，有一個非常重要的部分叫做交換價值，就是品牌通過創造一種交易的可能，來滿足用戶的目的。簡單說來，就是要讓人們在交易的過程中，可以感受到企業在滿足他的需求和慾望，而這種需求和慾望，歸根結底就是來源於兩個層面——物質和精神。而能夠做到這個營銷核心的企業，很容易形成病毒式的傳播，從而提升不可估量的品牌價值。
舉一個簡單的例子，社交電商拼多多的迅速崛起，正是通過其低價拼團的營銷方式對消費者產生巨大的吸引力，這也是拼多多長期對外的第一印象。絕大部分消費者都是想購買到物美價廉的商品的，所以商家的商品定價能在自己有利潤空間的情況下，讓買家感到讓利的力度夠大，拼多多正是在金錢上讓人們得到了物質層面的滿足，自然也就產生了裂變效應。
而華帝此次的“賭博式營銷”，便是在潛移默化中利用了人們在精神層面的慾望。在世界盃火爆進行的同時，賭球這一領域也隨之盛行，相信大家的朋友圈最近都被“賭球”這一話題刷爆過。
諸如“贏了會所嫩模，輸了下海乾活”“要想富，下重注，賭場一分鐘，少打十年工。”“足球反向買，別墅靠大海”等等，形成了一種“整個朋友圈都在看世界盃，半個朋友圈都在賭球”的現象。大多數人都喜歡跟風，對於那些不是很熱愛足球的人來說，或多或少也都想要參與一下，來獲得自己精神上的滿足感，但受制於不懂球，也不知道如何參與賭球，或者擔心賭輸被騙等因素止步於此，形成了精神上很大的空缺。恰巧這個時候，出現了一個傳統的廚電品牌，簡化了“賭球”的流程，使得人人都參與世界盃的狂歡，並且建立在實際的商品獲得上，又不必擔心“人財兩空”，極大的滿足了人們精神的慾望，形成病毒式的傳播也就不足為奇了。
尷尬的雷同
其實，華帝並不是第一個在體育營銷中創造巔峰之作的企業，根據《猶太人的13條財富密碼》一書的記載，在1992年巴塞羅那的奧運會上，一個猶太人電器商向人們許諾，“如果今年西班牙在此次奧運會上拿到的金牌總數超過十枚，那麼來本店購買電器的顧客都可以得到全額的退款。”
而在此次奧運會上，西班牙本土作戰，拿到了13枚金牌，每位顧客也都得到了如數的退款。然而，這位猶太人並沒有因此破產，因為在發佈廣告之前，他去了一趟保險公司，對自己的營銷活動投了一個鉅額的保險，保險公司經過仔細研究後，得出了西班牙的金牌數不可能超過10枚的結論，也就接受了投保，結果顯而易見，所有顧客的單都被保險公司所承包了。
還有，6月30日，在比利時隊訓練後的記者會上，隊員梅爾滕斯表示：一家比利時的電視品牌向顧客承諾，如果比利時國家隊能在世界盃上打進15粒進球，所有購買過電視機的顧客將得到全額退款。而在7月3日的比賽中，比利時成功戰勝日本隊並拿下3球，從未在世界盃上打入超過12個進球的比利時隊已經剛好拿下了12球，不知道這家電視品牌現在慌不慌。
看起來，華帝此次的營銷手段都與這些案例有著“洗稿”般的相似度，雖然不知道比利時有沒有像西班牙那樣的保險公司為之買單，但在中國似乎是沒有，華帝也公開聲明沒有買過保險，那麼法國隊如果奪冠的話，華帝顧客的賬該由誰來承擔呢？上文中已經提到過“賭球”，相信大家自然也就會想到博彩公司。
華帝的小算盤
據渠道人士透露，此次世界盃過程中，華帝“奪冠套餐”促進的產品銷售金額總體在8千萬以上。也就是說，若法國隊奪冠，華帝就要如約掏出近一億來反饋用戶。
筆者總結了一下網上許多為華帝“操心”大神網友們的推算，得出了這樣的結論，如果華帝在博彩公司下了法國隊能夠奪冠的賭注，按照賠率來看，現在法國奪冠是1賠4.5，拿銷售額的22%去買法國奪冠，如果法國沒奪冠就相當於7.8折清貨，“不幸”奪冠的話也有博彩公司為其買單，怎麼看都是穩賺不賠。
不過，這僅僅網友們“YY”出的想法，實際上有沒有博彩公司能夠承擔得起1億左右的賠付金額我們不得而知，況且，這麼做的合法性也有待商榷。而且，作為華帝這麼大的一家企業來講，能夠推出這樣的活動，其中定有許多我們想象不到的東西，我們也就無需妄自猜測。
拋開以上不談，就算華帝沒有參與博彩“賭球”和任何的對沖措施，也都將從世界盃中獲得無法估量的價值：如果法國隊奪冠，華帝將得到龐大的品牌傳播效應，極大提升品牌價值，而這筆錢，也只是從廣告商的手中變成了用戶的手中而已，且這種價值必然是同等的廣告費用無法企及的。比如海信為獲得俄羅斯世界盃的官方贊助商的資格，付出了約6.6億人民幣的代價，而從國內公眾及媒體關注程度看，對華帝的關注度並不比海信低。如果法國隊沒有奪冠，更是一石二鳥，不僅得到了品牌價值的提升，還將獲得業績和經濟價值的提升。
另外，筆者發現，在華帝官網上發佈的活動細則可以看到，退全款的模式不是直接返現金，而是返天貓超市卡，京東E卡等等。或許，華帝和電商巨頭們之間還有些“不可告人”的秘密交易？我們不得而知。總的看來，此次華帝的營銷手段十分高超，能夠讓公眾在關注和議論的過程中不自覺實施了對品牌的傳播，可謂花了最少的錢，達到了最好的效果。
一半海水，一半火焰，獨樹一幟卻依然命途多舛
雖然廣告打得如火如荼，但股價卻是應聲下跌。在7月2日早盤，華帝股價全線大跌，創階段新低，截至收盤，華帝股份報21.99元/股，跌9.99%。而對於華帝股份跌停，似乎也並不是無跡可尋。
經銷商跑路，管理層動盪
據相關媒體報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司，也傳出華帝京津公司總經理因負債上億元失蹤的消息。
據京津公司總經理王偉的經銷商朋友稱，導致王偉出走的原因是多方面的，既有市場方面的原因，也有公司方面的原因。6月21日，王偉曾給華帝股份有限公司寫信，稱因為庫存大量積壓，並欠下大量債務，已無法承受壓力。
據悉，京津地區經銷商長期過多依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優惠政策發展，在2017年華帝開始取消一系列特殊銷售政策後，未能調整經營思路，產品銷售結構也存在著一定的問題，導致市場銷售不暢，庫存積壓就不可避免。而且，近年來，隨著企業盲目擴張，庫房積壓越來越多，資金壓力也就越來越大，從而一步步陷入困境。在華帝第二大經銷商王偉跑路之後，企業的問題也就隨之顯現出來。
另外，華帝內部管理層的動盪恐怕也是後來華帝老經銷商王偉逐漸“消極”的原因之一。自2015年起華帝股份的創始股東內鬥，最後潘氏家族成為華帝股份的實控人，曾與華帝一起成長壯大的老經銷商感覺利益受損，也使得華帝股份和經銷商的關係一度非常緊張脆弱。
雖然華帝股份發佈澄清公告，稱這是一個獨立的個體事件，不會對公司業績造成影響，活動也會如常進行，但如此大的地區經銷商被查封了，勢必會給京津地區的產品銷售蒙上陰影。而且，在對“廠商關係”非常敏感的家電行業裡，生產廠和經銷商之間出現問題很有可能會引發渠道危機，股價下跌也就成為了情理之中的事。
房地產不景氣，產品競爭力不足
在筆者看來，灶具和廚電前幾年的高速增長主要是得益房地產行業的增長，而當下的房地產市場的黃金週期已過，從曾經的地產大亨王健林的動作就可以看出這一點，2017年7月以來，萬達集團在房地產板塊的大動作不斷，瘦身、變現、收縮、退出。如今，王健林已經完成了總金額高達1109.63億元的資產大騰挪，正式離開房地產市場。作為地產行業的龍頭，王健林顯然意識到房地產行業未來將面臨巨大的下行風險，而華帝作為一家廚電企業，也勢必會遭受波及。
加之2015年以來華帝股份沒做過增發和配股，主營業務更是沒有什麼突破。也就是說現在華帝和2015年股災之前的華帝沒任何兩樣，而且，隨著以海爾、美的為代表的綜合型家電企業不斷擠壓著華帝此類專業廚電企業的市場空間，專業廚電企業的市場的競爭也就越發激烈。而華帝要面臨的是來自於老闆、方太兩大高端廚電企業的威脅，顯然有些“後勁不足”。由此看來，也是華帝股價下跌的一個重要因素。
寫在最後
總體來看，“經銷商跑路”和股價下跌必將對“奪冠退款”的熱度形成市場認知層面的的不良影響，但長期看來，此次事件對於華帝整體品牌並非一件壞事，只要能夠對這次事件處理妥當，或許能夠成為華帝危機公關層面的一次全新突破，這也是一個品牌成長、成熟和走向更大舞臺必須經歷的磨鍊。此外，在“全民圍觀”背後如此高度的公眾關注度下，對華帝品牌也是一次提升品牌價值的絕佳機會。
而且，從客觀角度來說，前者為品牌基於世界盃熱點的營銷推廣行為，後者為區域個別經銷商的問題，兩者分屬兩個層面的兩個主體，並無直接關聯，不能因為負面報道而否定營銷的成功，但同樣，一個企業的發展抓內功和做營銷應該齊頭並進，企業競爭比拼的是綜合運作水平，否則在激烈行業競爭環境下只會淘汰出局。
最後，華帝的傳播還遠遠沒有結束，在明天晚上，法國隊在1/4決賽中將對陣烏拉圭隊，其結局也必將受到公眾的高度關注，不管勝負如何，都將迎來更強烈的一次傳播，屆時，華帝的未來也許真的要交給世界盃的賽場來決定。
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