品牌人格化，由於人的性格讓品牌也有了跟性格一樣體驗差異的“調性”。
文| 胡帥俠
美食根據地域的差異可以有很多特色，再比如耐克給人的印象就是可信的、運動、性能。迪士尼是有趣的、家庭娛樂，麥當勞快餐大眾食品等等，其實這裡就在無形中透露著品牌的核心價值。
而調性在很大程度上就決定了，一個品牌在消費者心理地圖中的認知。也是一個品牌有別於競爭對手名稱、產品、理念等方面的標識。說白了，調性，就是對品牌的印象感受。
其實大部分的合資汽車品牌也都會有意識地去凸顯自己的品牌調性，特別是一些豪華車品牌。
眾所周知，寶馬重操控，在中國可能寶馬這個品牌還讓不少人對其車主有著種種偏見，也不乏是一種品牌附加調性。但是相比較那些奮鬥一升都不一定能夠擁有的超跑，只要努努力，開上寶馬不是夢。
一個品牌接觸的人多了，自然也就是有口皆碑。
要說這些年最講求調性的品牌非奔馳莫屬。不論是這一奔馳的產品力還是產品的發佈會，都搞得調性十足。更是把一臺車的豪華感演繹的淋漓盡致。四十幾萬的奔馳E級，豪華感堪比寶馬百十萬級別的7系，消費者對於奔馳的豪華的認可，從現在奔馳的市場銷量就足以見得。
除此之外，幾乎所有的合資品牌都在國人心中有其定位：開不壞的豐田車，有路就有豐田車。德味大眾，燈廠奧迪，買發動機送車的本田，日產沙發車，自吸之王馬自達，美系肌肉車，安全沃爾沃，個性浪漫法系車等等，在消費者口中，基本就是一句話或者一個詞就可以準確的描述這個品牌。
一方面是品牌在廣告宣傳語中傳遞的觀念，在消費者群體中留下了固有印象，自然而然就成了很多品牌特點鮮明的調性。
但是反觀自主品牌，似乎哪一家都沒有太強的品牌調性可言。也就是，很難用一句話具體來形容一個品牌的產品特性，幾乎所有自主品牌的車型都是一個德行，就是便宜配置多。
目前，在汽車核心技術無法取得突破的情況下，堆配置，靠著補貼打低價，依然還是自主品牌慣用的伎倆。雖然有些品牌的車型擁有者著不錯的銷量，長城哈佛，寶駿，長安，吉利在SUV領域都有與月銷好幾萬的車型。六七萬有寶駿，十來萬有傳祺和哈佛，及時在競爭愈發激烈的轎車市場，也不乏吉利和長安的身影。但卻沒有一個品牌談的上有真正意義的調性。
大部分買車選自主品牌，很小一部分出於愛國情況，大部分都不過是圖個便宜。
為什麼以前總說，20萬是自主品牌的價格天花板，甚至我覺的15萬都是一關。及時就是一臺車該有的配置全都給配齊了，你花個20萬買一臺國產車，就會有很多人笑話你有這個前為啥不買合資車。
GS8銷量已經從月銷萬臺下滑至幾千臺，對20萬天花板的衝擊也只能看做是自主品牌的曇花一現。現如今，自主品牌開始嘗試玩高端路線，領克、WEY都紛紛開始向20萬的天花板發起新的衝擊。雖然吉利有著收購的沃爾沃技術做背書，但最近發現，身邊很多朋友並不像是合資的高端品牌那樣有一個全新的認知，反而是以清楚地知道領克就是吉利，WEY就是長城而沾沾自喜（自己是多麼地懂車啊……）
品牌調性說著簡單，消費者口中的幾句話，卻包含了一個品牌功能、品牌目的、品牌定位這些核心調性，從而形成無形的品牌資產。其重要性也是不言而喻的。
通常中國人買車的步驟，是自己先從汽車網站上看，在詢問身邊的親朋好友，當然有自己相中車型的車主那就更好了，確定了幾款車型再到4S店看車試駕。相比較自己看，朋友的口碑對買車更有決定意義。
隨著汽車的普及，和汽車文化在國內日漸興盛起來，你會發現身邊懂車的人越來越多了，大城市汽車保有量逐漸趨於飽和，三四線城市一定是汽車銷量的增長點。三四線城市的消費者，不論是對產品的認知水平，信息密度還是品牌心理地圖，都比不了一二線城市的水平，所以品牌調性這個東西就顯的更為重要。這就跟小地方靠口碑是一個道理。
買車都想買好的，而這個車具體好在哪裡，一句話，就是品牌調性。自主品牌縱使又再多的銷量，沒有品牌的包裝出不來調性也難以安身立命走的長遠。想要同合資品牌相抗衡，除了產品力性價比，忽略的品牌調性，才會是制勝的法寶。
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中國新銳非職業車評人聯盟
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