上一期，我們與大家分享了《BP的作用與寫作邏輯》：BP可以讓創業團隊內部更清晰，讓投資人感興趣；BP的基本寫作邏輯可以參照“三匹配、五要件、十步曲”的原則。
本期讓我們來進一步聊聊在不同融資階段，創業者撰寫BP有哪些側重點。
01
買方視角
在買方視角眼中，天使投資是種地的，VC是打獵的，PE是養豬的。
按照資金介入的時機，投資大致可以分為三個階段：天使投資、風險投資以及PE投資。借用老王創業筆記中的一個觀點，可以將投資類比為：
（1）天使投資（天使輪）=農耕模式
（2）VC投資（A輪至Pre-IPO前）=狩獵模式
（3）PE投資（Pre-IPO、併購基金）=養殖模式
備註：以上為一般情況
農耕模式
靠天吃飯，三分打拼，七分命運
天使投資人是農民伯伯，面朝黃土背朝天，辛勤耕種。至於收成好不好得看天，從播種到豐收還要經歷漫長的等待期，要是趕上年景不好，青黃不接，那今年的日子就不好過了。
天使投資發生在項目初創期，這個階段的企業可能只有一個idea或者產品有個demo，需要資金使其具體化。所以天使輪投資也叫種子輪，將種子播種在泥土中，悉心等待其茁壯成長。
既然種地那麼辛勞，收成還不確定，那為什麼還有這麼多天使投資人搶著種地？
關鍵在於投資回報比。你想想買一袋種子便不便宜？低成本的投入加之我的辛勤勞作，豐收了可以管飽n年。再說了，如果這塊地不豐收，大不了我開幾塊地多種幾個品種，東方不亮西方亮，只要有一處豐收，我就能夠賺得盆滿缽滿。
“我種下一顆種子，終於長出了果實，今天是個美好日子~”
狩獵模式
槍法要準，出手要狠，心態要穩
VC是Hunter（獵人），之前拿到過天使輪投資的項目已經跑出來了，有團隊、有數據、有現金流，可以通過投資人的分析與辨識能力粗略計算出開槍的時機。
狩獵模式也需要看天吃飯，只不過對於外部條件的依賴沒有農耕那麼強，而是更強調基金的投資策略（賽道、賽車、賽手）、槍法（投資人的專業水準）、子彈的儲備（基金規模）以及團隊作戰能力（行業、法律、財務）。
VC投資通常發生於企業的成長期，打獵週期相對於農耕時代縮短不少，但畢竟帶回來的獵物有限，不久之後又要繼續出去打獵；同時風險也不小，容易隨著競爭加劇和市場擴展陷入危險的境地。
VC本質上是為有錢人LP打工的，要是業績不好，跪搓衣板不說，明年也許老婆（LP）都跟別人跑了...
養殖模式
追求穩健，躺著賺錢
PE是養殖主，認為什麼賺錢就養什麼，頗有戰略投資的意味。受“天命”的影響更小，重在“人為”。
不同於天使和VC的低成本，養殖業的進入通常具有較強的資金門檻，得花大價錢去買種源，沒有前兩種那樣動輒幾十倍、幾百倍的回報，3-5倍的回報就已經很好了。但同時，它的優點很明顯，賺錢相對輕鬆，等待期相對短些。
從成功率上來說，PE在養殖前期會挑選優質的種源，對於每一個階段的成長都具有高度可控性，因此成功率相對較高。但最重要的一點是，作為戰略/產業投資，其產業協同效應帶來的回報遠高於財務回報。BAT常乾的“虧錢”買賣，就是這個邏輯。
綜上，明白了買方不同的投資模式後，創業者就可以判斷自己的項目處於什麼階段，對應應該去找什麼類型的投資人。
02
賣方視角
在賣方視角中，不同融資輪次的BP各有側重。
天使輪
側重產品及團隊
農耕模式的天使投資人更容易為你的想法買單，但中國跟國外的情況還是不太一樣，個人認為中國不存在idea創業理念，因為中國有想法的人很多，真正需要的是能將想法落地的人。我預期去投一個idea，一定要看到你為這個idea做出了什麼貢獻，你為你這個理想走了多遠。
長期做早期投資，若沒有一點情懷，是很難堅持的。所以在你“一無所有”的天使輪，努力地去展現你對痛點的思考，你的市場敏銳度，你的戰略格局，用你的想法、產品以及團隊為投資人畫一張大餅。
在BP中，你可以展示：
（1）對於市場的深度思考
（2）創始人性格/行為取向/團隊構成
（3）為實現idea，目前都做了哪些努力
A輪
驗證商業模式
到A輪階段，產品肯定已經出來了，產品成熟，商業模式和盈利模式清晰，這時候融資是需要更多的資金投入來驗證商業模式。且A輪一般仍處於虧損狀態，需要資金來打開市場。
以茶飲行業為例，我已經在某個城市跑出了一些數據，事實證明我的商業模式在這個城市比較吃香，現在我希望我的店可以在整個城市或其他城市鋪開，來驗證我的商業模式的可複製性，你願不願意支持我一把？
A輪融資更多的是看你的銷售能力、產品迭代的速度、對剛需或者對變化的應對能力。因此我們在協助客戶準備A輪融資時，就會重點研究同行業的最新發布的爆款產品和營銷策略，建議客戶公司投入產品研發支出等等。
因此，在你在BP中可以展示：
（1）市場佔有率/產業鏈位置
（2）有哪些競品/競爭優勢/壁壘
（3）產品成熟度/迭代速度
（4）有效的獲客方式/營銷策略
（5）典型案例/用戶體驗/客戶反饋
B輪後
擴大市場份額
此時公司商業模式成熟，用戶具備規模，在行業細分領域舉足輕重，已經實現盈利，需要融資來驅動商業模式，實現100-1000的瓶頸突破；或巨型項目需要持續拓展用錢，與競爭對手相互燒錢，努力提高市場佔有率。
這時候公司的擴張僅憑藉爆款產品是不夠的，“零售化+連鎖化”的擴張需要公司強大的組織管理能力，是否有著成熟的管理模式、培訓體系以及持續不斷吸引人才加入的能力等很重要。
因此你可以考慮展示以下內容：
（1）發展速度/銷售額增長
（2）團隊擴張速度/人才儲備能力
（3）公司管理水平
Pre-IPO
看規範與利潤
越往後你的個性化東西越少，共性化東西越多。什麼是共性化東西？財務規範性、法律規範性、上市可能性等。
所有個性化東西，比如你的行業，你的產品，都已經不是最主要的影響因素了。這個時候你要做的最重要的事就是排除一切上市風險，按照統一標準，根據是不是符合證監會對Pre-IPO公司規範性及盈利性等各種要求，來進行判斷。
而越後期的項目，一份BP已經不足以滿足投資人對企業的判斷，但此時融資已經不是主要矛盾了，資金通常會自己找上門來，企業為上市做準備可以重點關注：
（1）盈利能力
（2）財務規範/法律規範
（3）用人規範
（4）上市預期/準備工作
（5）戰略規劃
等等
從以下兩張不同投資階段決策框架中可以看到，不同的輪次資方的關注點差別很大。
因此，創業者需要了解，大多數投資公司都有自己清晰的定位，很少有投資公司能夠通吃整個投資階段。如果一個投資公司告訴你他既做天使、VC，又做PE，同時還做股票基金，要麼這家公司是百年一遇的人中龍鳳，要麼就是出來騙的。
但作為戰略投資者的騰訊、阿里是個例外...清科數據顯示，騰訊在2018年第一個季度成為中國創投市場最活躍、出手最快、錢最多的投資機構，超過所有的VC、PE，投資範圍涵蓋從種子輪到Pre-IPO輪甚至上市公司，全線進攻。
03
案例剖析
“鴨界BAT”的融資上市之路
煌上煌(002695.SZ)、周黑鴨（01458.HK）、絕味鴨脖（603517.SH）被稱為滷味界的BAT，在辣貨市場裡刺刀見紅。站在背後的資方似乎掐準了辣貨市場的爆發節奏，早早入局，如今已獲得豐厚的回報。
縱觀“鴨界BAT”的融資上市之路，各有不同的表現。
“趕鴨子上市”PK
1.煌上煌：由“駱駝公司”轉型擁抱風險投資，兩輪融資成為“鴨脖第一股”
2009年，煌上煌被國內某財經雜誌評為食品行業“駱駝公司”。所謂“駱駝公司”，指拒絕風險投資、資本運作，依靠自身積累穩健發展的企業。當時，家族制民營企業對資本市場還比較漠視，許多民營企業並不想上市，其中一個重要原因是上市後，公司要受到股東、董事會以及監管部門的監督。
而讓煌上煌實現觀念轉變的，正是達晨創投的合夥人傅哲寬。
早在2006年，傅哲寬發現煌上煌這家在南昌已創業10多年、在烤滷食品方面擁有不錯品牌影響力的企業，希望其進入資本市場以獲得更好的發展空間。煌上煌以其產品實力、品牌影響力以及穩中求進的擴張速度，吸引傅哲寬鍥而不捨尋求注資機會，最終也打動了煌上煌總裁褚建庚。
2008年，煌上煌完成股份制改造；2009年，煌上煌引入風險投資，天津達晨、熊人傑（達晨創投的核心管理人員）以每股5.175元的價格增資695.65萬股。此後不久，國信弘盛也“盯”上了這隻“鴨”，作為戰略投資方，於2010年底以每股7.65元的價格增資3825萬元，合計持股500萬股。
2012年9月，煌上煌在深交所上市；2015年，達晨創投實現了退出，獲得了5倍的收益。
2.周黑鴨：精準打擊，積極借力資本助其擴張上市
周黑鴨是由周富裕夫妻創立的品牌，初期由自己投資發展。
2010年夏天，天圖創投和周黑鴨在武漢開始接洽。由於周黑鴨有著較強的盈利能力和品牌價值，王岑團隊很快做出決策，成為周黑鴨首輪融資的唯一投資者，出資的6000萬成為周黑鴨區域性擴張的新引擎，他一手幫助周黑鴨發力市場擴展。
2012年7月，周黑鴨完成B輪融資，由IDG資本領投，天圖資本追投，總計1.5億元。最終，周黑鴨從最初的一家僅覆蓋武漢周邊地區的小公司，迅速成長為中國滷味鴨食品行業的代表性企業之一。
天圖投資在《公開轉讓說明書》中表明，在2013年，投資周黑鴨為其帶來1.99億元的收益，佔公司總收入的40.42%。
3.絕味鴨脖：一輪融資衝刺IPO，經歷漫長回報期
2011年，絕味食品以13元/股的價格進行了第一輪，也是唯一一輪對外融資，其中復興創投、九鼎投資參與投資，共計投資2.21億元。本輪融資屬於絕味的Pre-IPO輪，當時絕味食品擁有良好的業績表現，2011年營業收入達13億，其中淨利潤0.66億元，本輪融資金額主要用於進行市場開拓，提高市佔率，衝刺IPO。
只不過絕味食品的運氣不太好，2012年A股IPO審核實質暫停了一年半，經歷了所謂的“PE寒冬”；2014年，絕味食品終於向證監會提交了IPO申報材料，卻因“申請文件不齊導致審核程序無法繼續”被終止審查，這一耽誤又是兩年多。
2017年3月，絕味鴨脖登陸A股市場。2018年3月19日，絕味食品公告顯示，原投資方九鼎旗下的三支基金均計劃減持，共計持有3240萬股，佔總股本的7.9%。潛伏7年，復興和九鼎終於即將迎來退出，投資回報達到9倍。
04
結語
對於投資機構來說，不同投資階段考慮項目的維度是不同的：
VC投資是找長板的過程，追求企業的成長爆發點。投資考慮的是被投企業後續脫穎而出的概率。估值的模型從投資回收期、PS倍數、市場規模乘數等各方面進行考察。
PE投資是找短板的過程，追求風險可控性。投資考慮風險越低越好，而收益率可以穩定成長，企業的發展要保證團隊的可成長性，最後價值能得到體現。估值主要是運用從DCF到PE倍數等與利潤水平掛鉤的模型。
對於創業企業來說，企業在不同融資階段都有自身的發展特點。
但歸根到底，產品才是王道，迅速拿到錢，小步快跑，快速迭代，才能在這個激烈的市場廝殺中存活下去。說不定，你就是下一個絕味鴨脖，一輪融到IPO。
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