7月15日晚上的世界盃決賽，法國隊以4:2擊敗克羅地亞，時隔20年再次捧起大力神杯。隨之引爆的除了瞬間冒出的大批藍隊球迷，還有一波手握華帝發票、等待退全款的中國用戶。
7月16日凌晨，華帝通過微信、微博宣佈啟動退全款，退款流程圖迅速刷屏，7月16日當天已有用戶在線下門店拿到退款。
7月16日開盤，華帝股價大漲7%，盤中一度站上漲停板，收於15.18元+3.97%，一掃此前股價的低迷，但這一價格相比一個月前仍下跌了18%。
從經銷商跑路、股價跌停，到法國隊奪冠、股價漲停，華帝股份在兩週內經歷了冰火兩重天。四兩撥千斤的營銷讓華帝成為本屆世界盃最大贏家。
熱不過三天的碎片化時代，世界盃帶給華帝的曝光度能持續多久？品牌知名度暴漲的同時，華帝的產品、服務、公司經營是否經得起輿論放大鏡的考驗？
1 華帝賺了多少？
根據華帝股份公告，此次活動僅限購買了指定產品的用戶，線下部分退款由經銷商承擔，線上則由公司總部承擔。華帝將於7月16日到7月24日根據發票金額退還線上平臺購物卡而非現金，這一點已經引發用戶吐槽。
華帝股份7月4日發佈公告稱，6月1日至7月3日期間，華帝線下零售額為7億元，同比增長20%，其中奪冠退款指定產品為5000萬，區域經銷商承擔的退款包括實際進貨成本和部分促銷費用，總金額低於5000萬。考慮到經銷商的返點優惠和銷量增長對費用的攤薄，平均到華帝全國133個一級經銷商上，每家分擔約30萬。
活動期間華帝線上銷售額3億元，同比增長30%，其中指定產品為2900萬，公司總部承擔這部分產品的生產成本和部分促銷費用，並非指定產品的終端零售額。
華帝2018年第一季度財報顯示，公司銷售毛利率為45.4%，線上毛利率通常更高，按50%計算，2900萬銷售額中的營業成本為1450萬。由於退款為平臺購物卡，批量採購的優惠政策將衝抵部分促銷和平臺費用，華帝總部承擔的退款費用應低於2000萬。
根據公告，華帝在本次活動期間全渠道銷售額約10億元，同比增長23%，與2018年第一季度營收增速持平。在2018年1-5月廚電市場兩位數下滑的情況下，取得如此增速已屬不易。
10億銷售額中，“奪冠退全款”指定產品銷售額7900萬，佔比僅為7.9%。可見此次行動是品牌營銷而非產品促銷，華帝僅用5000萬就取得了官方贊助商花費數億元也難以實現的效果。
百度搜索指數顯示，華帝在30天和7天內的搜索指數均超過了世界盃頂級贊助商萬達、二級贊助商蒙牛和海信，7天內搜索指數猛漲10倍，幾乎是萬達的4倍，蒙牛的5倍。
華帝“奪冠退全款”活動有效期為6月1日至7月3日，而流量高峰則是從7月賽程深入開始。換句話說，當華帝和世界盃形成強關聯開始刷屏時，指定產品的用戶購買期已經結束了。真正需要退款的金額總數一定是華帝事先精算的結果。
世界盃期間，華帝關鍵詞的第一個搜索高峰出現在7月2日，此前華帝剛爆出經銷商跑路，緊接著7月1日公司就宣佈“法國隊奪冠退全款”活動再延三天，高度反差讓華帝流量暴漲。
7月10日法國隊在半決賽中戰勝了比利時，華帝搜索指數隨後在7月11日達到最高峰，超過了7月15日決賽當天。
此次活動的線上渠道產品由華帝指定，奪冠套餐包括兩款煙灶套裝，價格在4000元左右，一款熱水器和一款洗碗機，價格在2500元和4500元左右。線下渠道的指定產品則由區域經銷商決定，有媒體報道稱，某些地區的奪冠套餐要搭售其他產品，清庫存動機強烈。
世界盃期間，線下家電渠道推出了多種促銷活動，華帝除了奪冠退款還有進球返現，大部分消費者選擇了機型覆蓋面更大的返現。長虹在世界盃期間也推出了比利時隊進球返現，美菱則喊出了比利時奪冠冰箱免單，可惜沒押對寶。
也有不少消費者直接選擇了購買奪冠套餐得消毒櫃，放棄了博彩式的奪冠退全款。廚電有強裝修屬性，很難說華帝的目標用戶與球迷、法國隊球迷之間有多大重合度，那些轉發華帝“奪冠退全款”的人很可能轉身去買了方太和老闆。
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下一步營銷怎麼走？
本屆世界盃期間，“除了中國隊沒去中國企業全去了”的段子刷爆了朋友圈，中國企業砸幾千萬到上億美金贊助世界盃已經不是新聞，華帝只贊助了法國隊，卻取得了比頂級贊助商更好的效果。
蒙牛的“天生要強”還停留在偶像崇拜的自High階段，所以才會在互聯網時代遭遇“慌的一B”群嘲。“比賽反著買，別墅靠大海”，世界盃期間，似乎整個朋友圈都在看球，半個朋友圈都在賭球。華帝退全款的橫空出世給所有人提供了一個低成本賭球的機會，完美貼合世界盃氛圍，極易引發社交網絡的病毒式傳播。
品牌上升期的華帝擁有了完美的開局，但曝光率不等於美譽度。"奪冠退全款”讓更多人知道了華帝，比賽結束、營銷落地，能否順利完成退款將直接影響華帝的口碑。
家電品牌營銷已經從過去的廣告投放發展到新媒體、內容營銷、社群營銷多種手段結合。包括華帝在內，主流廚電企業都在建設體驗館，組建廚藝課堂、植入美食節目，方太的中式生活、儒家文化成為品牌符號，海爾卡薩帝則通過VIP俱樂部的圈層營銷推動了品牌高端化。
和方太、老闆相比，華帝年輕化、時尚化的品牌形象還不夠深入人心，產品與品牌、市場的磨合仍在路上。把握千載難逢的機會，華帝后續的品牌營銷將如何展開，用戶記住品牌的同時能否記住產品？
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華帝能進一線嗎？
世界盃“奪冠”背後，華帝在廚電市場離前兩名還差得遠。2017年華帝股份營收57億，淨利潤5億，分別為老闆電器的80%、34%，市值130億是老闆電器的一半。
2014年管理層大換血之後，華帝股份業績增速一路上行，2017年起連續5個季度營收增長超過20%，淨利潤增長超過40%。2018年第一季度，華帝股份營收14.2億+23.2%，淨利潤1.2億+49.6%，在地產調控的不利環境下依然保持了高速增長。
按照董事長潘葉江的目標，華帝將在2019年實現營收百億，這意味著兩年內公司要保持30%以上增速，這是華帝激進營銷背後的動力。
伴隨著業績增長的是銷售費用一路看漲。2017年報顯示，華帝銷售費用同比增長40%達到16億，比2016年多支出5個億，而同期營收增速為30%。2017年，公司業務宣傳費從2016年的3.47億增長到5.66億，同比增長63%。
從2012年起，華帝的銷售費用率以每年兩個點左右的速度提升，到2017年達到28%，同期老闆電器的銷售費用率卻從30%降低到了24%，5.51億廣告宣傳費相比2016年只增加了4500萬。與品牌進入成熟期的老闆電器相比，品牌上升期的華帝還處於燒錢期。
2015年上任的潘葉江打破了華帝不請代言人的傳統，聘請黃曉明夫婦代言。2017年華帝代言人換成了85後林更新和趙麗穎，著力吸引年輕用戶。在傳統強項灶具之外，華帝推出了語音控制煙機，試圖以智能化打造產品的差異化特色。
2017年，積極提價的華帝與老闆電器的毛利率差距從20個點縮小到了8個點，但9%淨利率比老闆電器低了10個點，品牌力提升對渠道成本的衝抵尚未完全反應。2017年華帝股份的促銷費用為4.5億，是老闆電器的三倍多。
面對資本市場的盈利壓力做大規模、做強品牌，在廚電行業增長放緩，股價、估值進入下行週期時，華帝股份面臨的壓力將更大。
2018年，電商已佔到家電市場的30%且增速遠超線下，線上線下高度融合。以美的集團推動的T+3為代表，以銷定產取代了打款壓貨，渠道扁平化代替了層層分銷。而廚電行業仍然沿用多年來的代理分銷制，庫存和渠道費用降低了資金利用率。華帝能否以北京代理商資金鍊斷裂為契機，推動代理商轉型，通過渠道變革釋放新的盈利空間？
廚電行業沒有經歷過價格戰，領導者方太和老闆一開始就鎖定了一二線城市、高端市場，地位難以撼動。天貓數據顯示，華帝“奪冠退全款活動”的2018年第22周至26周，其主力產品煙灶套餐市場份額未見明顯提升，與方太、老闆差距依然較大。
精裝修、工程機的滲透和建材通路的增長都在削弱廚電品牌的溢價能力。在煙灶上方太和老闆仍有優勢，但在洗碗機、烤箱、集成灶等新興品類上其他品牌有很大空間，包括小米這樣的跨界品牌。
整個家電行業都在向頭部集中，留給二線品牌的時間窗口越來越小。刷屏式營銷能幫助華帝進入第一陣營嗎？
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