7月15日晚上的世界杯决赛，法国队以4:2击败克罗地亚，时隔20年再次捧起大力神杯。随之引爆的除了瞬间冒出的大批蓝队球迷，还有一波手握华帝发票、等待退全款的中国用户。
7月16日凌晨，华帝通过微信、微博宣布启动退全款，退款流程图迅速刷屏，7月16日当天已有用户在线下门店拿到退款。
7月16日开盘，华帝股价大涨7%，盘中一度站上涨停板，收于15.18元+3.97%，一扫此前股价的低迷，但这一价格相比一个月前仍下跌了18%。
从经销商跑路、股价跌停，到法国队夺冠、股价涨停，华帝股份在两周内经历了冰火两重天。四两拨千斤的营销让华帝成为本届世界杯最大赢家。
热不过三天的碎片化时代，世界杯带给华帝的曝光度能持续多久？品牌知名度暴涨的同时，华帝的产品、服务、公司经营是否经得起舆论放大镜的考验？
1 华帝赚了多少？
根据华帝股份公告，此次活动仅限购买了指定产品的用户，线下部分退款由经销商承担，线上则由公司总部承担。华帝将于7月16日到7月24日根据发票金额退还线上平台购物卡而非现金，这一点已经引发用户吐槽。
华帝股份7月4日发布公告称，6月1日至7月3日期间，华帝线下零售额为7亿元，同比增长20%，其中夺冠退款指定产品为5000万，区域经销商承担的退款包括实际进货成本和部分促销费用，总金额低于5000万。考虑到经销商的返点优惠和销量增长对费用的摊薄，平均到华帝全国133个一级经销商上，每家分担约30万。
活动期间华帝线上销售额3亿元，同比增长30%，其中指定产品为2900万，公司总部承担这部分产品的生产成本和部分促销费用，并非指定产品的终端零售额。
华帝2018年第一季度财报显示，公司销售毛利率为45.4%，线上毛利率通常更高，按50%计算，2900万销售额中的营业成本为1450万。由于退款为平台购物卡，批量采购的优惠政策将冲抵部分促销和平台费用，华帝总部承担的退款费用应低于2000万。
根据公告，华帝在本次活动期间全渠道销售额约10亿元，同比增长23%，与2018年第一季度营收增速持平。在2018年1-5月厨电市场两位数下滑的情况下，取得如此增速已属不易。
10亿销售额中，“夺冠退全款”指定产品销售额7900万，占比仅为7.9%。可见此次行动是品牌营销而非产品促销，华帝仅用5000万就取得了官方赞助商花费数亿元也难以实现的效果。
百度搜索指数显示，华帝在30天和7天内的搜索指数均超过了世界杯顶级赞助商万达、二级赞助商蒙牛和海信，7天内搜索指数猛涨10倍，几乎是万达的4倍，蒙牛的5倍。
华帝“夺冠退全款”活动有效期为6月1日至7月3日，而流量高峰则是从7月赛程深入开始。换句话说，当华帝和世界杯形成强关联开始刷屏时，指定产品的用户购买期已经结束了。真正需要退款的金额总数一定是华帝事先精算的结果。
世界杯期间，华帝关键词的第一个搜索高峰出现在7月2日，此前华帝刚爆出经销商跑路，紧接着7月1日公司就宣布“法国队夺冠退全款”活动再延三天，高度反差让华帝流量暴涨。
7月10日法国队在半决赛中战胜了比利时，华帝搜索指数随后在7月11日达到最高峰，超过了7月15日决赛当天。
此次活动的线上渠道产品由华帝指定，夺冠套餐包括两款烟灶套装，价格在4000元左右，一款热水器和一款洗碗机，价格在2500元和4500元左右。线下渠道的指定产品则由区域经销商决定，有媒体报道称，某些地区的夺冠套餐要搭售其他产品，清库存动机强烈。
世界杯期间，线下家电渠道推出了多种促销活动，华帝除了夺冠退款还有进球返现，大部分消费者选择了机型覆盖面更大的返现。长虹在世界杯期间也推出了比利时队进球返现，美菱则喊出了比利时夺冠冰箱免单，可惜没押对宝。
也有不少消费者直接选择了购买夺冠套餐得消毒柜，放弃了博彩式的夺冠退全款。厨电有强装修属性，很难说华帝的目标用户与球迷、法国队球迷之间有多大重合度，那些转发华帝“夺冠退全款”的人很可能转身去买了方太和老板。
2
下一步营销怎么走？
本届世界杯期间，“除了中国队没去中国企业全去了”的段子刷爆了朋友圈，中国企业砸几千万到上亿美金赞助世界杯已经不是新闻，华帝只赞助了法国队，却取得了比顶级赞助商更好的效果。
蒙牛的“天生要强”还停留在偶像崇拜的自High阶段，所以才会在互联网时代遭遇“慌的一B”群嘲。“比赛反着买，别墅靠大海”，世界杯期间，似乎整个朋友圈都在看球，半个朋友圈都在赌球。华帝退全款的横空出世给所有人提供了一个低成本赌球的机会，完美贴合世界杯氛围，极易引发社交网络的病毒式传播。
品牌上升期的华帝拥有了完美的开局，但曝光率不等于美誉度。"夺冠退全款”让更多人知道了华帝，比赛结束、营销落地，能否顺利完成退款将直接影响华帝的口碑。
家电品牌营销已经从过去的广告投放发展到新媒体、内容营销、社群营销多种手段结合。包括华帝在内，主流厨电企业都在建设体验馆，组建厨艺课堂、植入美食节目，方太的中式生活、儒家文化成为品牌符号，海尔卡萨帝则通过VIP俱乐部的圈层营销推动了品牌高端化。
和方太、老板相比，华帝年轻化、时尚化的品牌形象还不够深入人心，产品与品牌、市场的磨合仍在路上。把握千载难逢的机会，华帝后续的品牌营销将如何展开，用户记住品牌的同时能否记住产品？
3
华帝能进一线吗？
世界杯“夺冠”背后，华帝在厨电市场离前两名还差得远。2017年华帝股份营收57亿，净利润5亿，分别为老板电器的80%、34%，市值130亿是老板电器的一半。
2014年管理层大换血之后，华帝股份业绩增速一路上行，2017年起连续5个季度营收增长超过20%，净利润增长超过40%。2018年第一季度，华帝股份营收14.2亿+23.2%，净利润1.2亿+49.6%，在地产调控的不利环境下依然保持了高速增长。
按照董事长潘叶江的目标，华帝将在2019年实现营收百亿，这意味着两年内公司要保持30%以上增速，这是华帝激进营销背后的动力。
伴随着业绩增长的是销售费用一路看涨。2017年报显示，华帝销售费用同比增长40%达到16亿，比2016年多支出5个亿，而同期营收增速为30%。2017年，公司业务宣传费从2016年的3.47亿增长到5.66亿，同比增长63%。
从2012年起，华帝的销售费用率以每年两个点左右的速度提升，到2017年达到28%，同期老板电器的销售费用率却从30%降低到了24%，5.51亿广告宣传费相比2016年只增加了4500万。与品牌进入成熟期的老板电器相比，品牌上升期的华帝还处于烧钱期。
2015年上任的潘叶江打破了华帝不请代言人的传统，聘请黄晓明夫妇代言。2017年华帝代言人换成了85后林更新和赵丽颖，着力吸引年轻用户。在传统强项灶具之外，华帝推出了语音控制烟机，试图以智能化打造产品的差异化特色。
2017年，积极提价的华帝与老板电器的毛利率差距从20个点缩小到了8个点，但9%净利率比老板电器低了10个点，品牌力提升对渠道成本的冲抵尚未完全反应。2017年华帝股份的促销费用为4.5亿，是老板电器的三倍多。
面对资本市场的盈利压力做大规模、做强品牌，在厨电行业增长放缓，股价、估值进入下行周期时，华帝股份面临的压力将更大。
2018年，电商已占到家电市场的30%且增速远超线下，线上线下高度融合。以美的集团推动的T+3为代表，以销定产取代了打款压货，渠道扁平化代替了层层分销。而厨电行业仍然沿用多年来的代理分销制，库存和渠道费用降低了资金利用率。华帝能否以北京代理商资金链断裂为契机，推动代理商转型，通过渠道变革释放新的盈利空间？
厨电行业没有经历过价格战，领导者方太和老板一开始就锁定了一二线城市、高端市场，地位难以撼动。天猫数据显示，华帝“夺冠退全款活动”的2018年第22周至26周，其主力产品烟灶套餐市场份额未见明显提升，与方太、老板差距依然较大。
精装修、工程机的渗透和建材通路的增长都在削弱厨电品牌的溢价能力。在烟灶上方太和老板仍有优势，但在洗碗机、烤箱、集成灶等新兴品类上其他品牌有很大空间，包括小米这样的跨界品牌。
整个家电行业都在向头部集中，留给二线品牌的时间窗口越来越小。刷屏式营销能帮助华帝进入第一阵营吗？
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