一個偉大的營銷策劃正在迎來一個更偉大的法國隊。
明天晚上，本屆世界盃最大奪冠熱門法國隊將迎來踏上冠軍寶座的重要時刻，如果延續之前的勢頭，順利戰勝烏拉圭，或許走向最後的決賽甚至登上冠軍寶座只是時間問題。
根據最新的世界盃冠軍賠率，巴西隊、法國隊成為最有希望奪得世界盃冠軍的球隊。這樣的形勢讓法國球迷高興的同時，但是卻讓中國A股上市公司華帝股份寢食不安了。
“法國隊若奪冠，華帝退全款”的營銷廣告在本次世界盃可謂風光一時，但是隨著法國隊步伐越來越穩，華帝股份正變得惴惴不安，除了廣告營銷可能存在鉅額的給付問題，京津兩地經銷商跑路更是給股價蒙上陰影。
“法國隊還沒奪冠，華帝股價卻正在倒下”
為了讓自家的廚電產品和世界盃搭上關係，不得不承認華帝股份在世界盃前動了很多心思，用一場賭博式的營銷強行搭上世界盃的營銷列車。
誰都知道這確實就是一場營銷，在世界盃小組賽期間，法國隊表現確實也並不那麼強勢，華帝股份的如意算盤可能就認為擁有眾多球迷的法國隊不太可能走的太遠。但是隨著法國隊勢如破竹般戰勝了阿根廷隊後，投資者提出了質疑。
如果法國隊真的奪冠了，華帝股份將會支付巨大的賠付，無疑這是上市公司的巨大損失。
對於股民的質疑，華帝股份證券事務代表王釗表示：“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。而且我們有120家一級經銷商，總部和經銷商一起承擔這次的營銷費用，總部賠付電商渠道的，經銷商賠付線下渠道的，這也在很大程度上分擔了總部的營銷成本。而且，即便最後要賠付，我們實際付出的也是成本價。”
為此，華帝股份7月4日晚特意公告，世界盃營銷活動“法國隊奪冠，華帝退全款”，線下零售預計超7億元，同比增20%左右，其中奪冠退款指定產品預計約5000萬元；線上零售預計超3億元，同比增逾30%，其中指定產品預計約2900萬元。如發生退款，線下，經銷商承擔指定產品進貨成本等，不超5000萬元；線上，總部承擔指定產品的生產成本等，將低於2900萬元。活動費用在預算內，不會對業績產生重大影響。
然而，在世界盃營銷計劃步步為營之時，華帝股份卻後院起火了。華帝在北京、天津的經銷商負責人欠下約1.5億債務居然跑路失聯。一時間，華帝股份股價跳水，僅兩天市值就蒸發了近17億。
據北京晨報報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。此前，華帝京津公司總經理因負債上億元，到期無力償還失蹤。
北京晨報還引述知情者消息稱，京津公司總經理已經失聯十餘日，京津公司是華帝股份全國第二大經銷商。近年來，隨著企業盲目擴張，庫房積壓越來越多，資金壓力越來越大，一步步陷入困境。
7月2日晚，華帝股份發佈澄清公告稱，北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司是公司北京、天津地區的一級經銷商，該客戶（上述兩家企業及王偉）2017年提貨額1.63億元，佔公司銷售總額的2.84%。
華帝股份把這一事件定性為“獨立的個體事件”。對於王偉的公司庫存積壓問題，華帝股份稱，該客戶長期過多依賴公司一攬子傾斜優惠政策發展，2017年起公司取消了一攬子特殊銷售政策，統一全國客戶提貨價，該客戶自調整後未能調整經營思路，渠道建設速度緩慢， 產品銷售結構長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規模積累。
分析稱，經銷商失聯或暴露轉移經營風險真相
根據年報和工商信息，北京華帝燃具股份有限公司和華帝股份確實僅僅是“普通”客戶關係。
但華爾街見聞的專欄文章《如果法國隊奪冠，客戶免單後，華帝股份的賬務處理？》認為：這一紙法院公告，捅開了華帝股份轉移經營風險的真相。
世界盃營銷成本公告上，上文作者認為5000萬和2900萬是一個可怕的數字。華帝股份的電商渠道銷售了2900萬的冠軍套餐，用這個冠軍套餐簡單類比總銷量，也就是說，華帝自營渠道已經差不多相當於經銷商三分之二的銷量。
事實上，法院的公告和華帝的這則公告恰恰說明，由於華帝自營渠道以及旗艦店渠道的快速發展，原經銷商體系面臨分崩離析的狀況了。
在公司的2017年年報中，華帝股份提到，2017年對經銷商的年度考核要求更加細化，增加了對年度任務具體完成方式、質量、戰略執行效果等層面的要求及嚴格考核，經銷商從過去個體戶思維向企業經營的思維轉變，戰略執行到位、戰術專業化，市場戰鬥力進一步加強。
上述文章認為：很顯然，這個更加嚴格的考核以及戰略轉型其實是失敗的，半年之後，6月底，五大客戶之一的王偉欠款而逃。
文章作者認為：王偉跑路往往只是冰山一角。華帝這個案例充分說明，公司把經營風險轉移到年報體系之外，年報看起來華麗並且毫無破綻，尤其是應收票據較高，資產負債率優良，現金流充裕。
年報本身是沒有造假的，但公司用其他手段欺騙了眼睛，也狠狠打了臉。
如果是關聯企業，在公司的關聯方披露是能夠看出端倪的，而華帝股份卻用了毫無關聯關係的代理商進行體系外循環，不得不說這是高明之舉。
如果不是華帝股份對經銷商著實太狠，導致鋌而走險從而案發，經銷商勉強支撐著，華帝股份的業績依舊靚麗，投資者是無法通過年報看到實質的。
來源：公眾號深藍財經網（ID：shenlancaijing），部分綜合自華爾街見聞
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