幾年前，超市裡的牛奶只有一個專櫃，常溫奶一箱箱疊放在收銀臺附近；而今各大商場都有面積不小的奶製品專區，甚至在顯眼位置專設進口牛奶區，促銷打折的、新品試吃的，唯恐消費者挑不花眼。
不止超市，在水果店、生鮮店、麵包蛋糕店也擺上了牛奶，打著進口、優質的標籤，更有售價高達7、8元一瓶的200ml進口奶在列。國人對奶製品的需求和追求都已經上升到了一定高度。
五花八門的奶製品層出不窮，國外品牌大批湧入，在進口牛奶和國產大品牌的激烈競爭中，在生鮮新零售的大勢下，小眾品牌還有沒有空隙可以佔據？
藉著電商的競爭，進口牛奶進擊兇猛
以三鹿事件為起頭，進口牛奶開始佔據中國市場，而近年來，80、90後逐漸成為消費主體，整個食品類行業消費升級，不論是對牛奶的需求量，還是牛奶的品質要求，都發生了巨大的變化。
2004年至2014年十年之間，我國從國外進口牛奶總量翻了百倍有餘。
來源：自由貿易條件下的中國牛奶產業競爭力分析[J].黑龍江畜牧獸醫,2017(18):40-44.
新西蘭、澳大利亞等國家的牛奶產業，除了擁有天然優質的牧場和品種優良的奶牛以外，還有著豐富的養殖經驗。優質低價加上零關稅，為進口牛奶打開國內市場鋪平了道路。
而在電商的競爭下，進口奶影響力大增。
2014年年初，1號店進口牛奶推出5折的促銷廣告，號召網友們3月18日買走30個集裝箱進口牛奶，這個數量相當於60萬人每人喝上一升。如果這項活動在24小時內完成，將創造一個世界吉尼斯紀錄。
當時的宣傳海報
電商1號店的競爭對手我買網推出促銷反擊，3月14日當天全部進口牛奶4.8折，比1號店提前4天。活動當天，好沃德、愛氏晨曦牛奶銷量大增，當日進口牛奶整體銷售額在每天幾十萬元的基礎上翻了7倍。
1號店的促銷活動還能不能成功，在活動開始之前誰都不能打包票。
3月18日上午10點，1號店進口牛奶大促銷正式開始，52分鐘25秒後，全部30個集裝箱進口牛奶被一搶而空，成為新的吉尼斯世界紀錄。
國內奶製品市場現狀如何？
近日，國內各大乳企打起了價格戰，一袋牛奶摺合下來還不如一瓶礦泉水貴。
“蒙牛特侖蘇環球精選牛牛奶從87.1元降價至49.5元，伊利舒化高鈣低脂牛奶從52.8元降價至39.8元，蒙牛純牛奶從65.6元降價至39.9元，三元極致低脂純牛奶從79元降至58元......”各大超市的促銷，折扣接近5折。
在山東省濰坊銀座超市，原價每箱57.6元的三元利樂枕牛奶促銷價為30.4元，平均折算每袋牛奶的價格僅為1.9元，比2元一瓶的礦泉水還便宜。
在京東商城的銷量排名中，進口純牛奶品牌安佳、德國DMK等5個品牌純牛奶都位列前10名。而在天貓超市，月銷量過萬的進口純牛奶共有8款，其中銷量最高的是安佳脫脂純牛奶。
進口常溫奶來勢洶洶，但相比國內的常溫奶市場，仍然佔比較小。在天貓超市中，銷量最高的進口純牛奶月銷量為3.2萬筆，而銷量最高的國產純牛奶銷量則為16萬筆。
儘管如此，中國是個缺奶的國家，對於進口奶來說這是一塊香餑餑，很多國外的公司企業和外資都在關注著中國液態奶的市場前景和發展狀況。與2008年內地市場上進口液態奶的兩三個品牌相比，目前中國市場進口牛奶品牌已有百餘個。
以卵擊石？是異軍突起的可能！
2017年，一款透明包裝袋的“小白奶”出現在超市的熱銷品位置，晉升為新一代牛奶網紅。
這款奶每袋售價3元，比在賣場普通位置銷售的常溫奶相比高出10%-16%，銷量高達每天300噸，在自營天貓旗艦店上月銷量達34500箱。
科迪乳業在公告中曾表示，去年三季度，透明枕（小白奶）每日收入在225萬-240萬元之間。小白奶已成為公司最大的主力產品。
在科迪乳業推出小白奶後，蒙牛、伊利、新希望、完達山等多家企業也紛紛推出自己的“小白奶”產品，利用品牌效應占據市場。
近兩年耳熟能詳的“認養一頭牛”迅速佔領了奶品消費者的心，堪稱奶界的小奇蹟。沒投一分錢廣告費，達到了過億品牌價值的效果。
2015年12月22日，在開始吧眾籌平臺上，創始人徐曉波推出“牧場共建人”的眾籌，短短上線8天，共有1013多人支持了337萬籌款。
他們選用澳洲進口的荷斯坦純種奶牛，為了保證牛奶質量，對奶牛飼料嚴格把控——奶牛每天食用的苜蓿草是從美國和加拿大進口，燕麥草是從澳大利亞進口。同時，牧場還配套種植了1.4萬畝牧草，每天一頭牛的伙食費就要80多元。
從眾籌金額獲食品類目第一開始，“認養一頭牛”便一路被“網紅化”。吳曉波頻道推文，銷售額突破200多萬；中糧健康生活平臺推文，7天銷售12000提；老爸評測、爸媽營等覆蓋2億人群自媒體持續引爆；網易嚴選、本來生活、每日優鮮等精品電商也紛紛上線......
“認養一頭牛”從品質到服務改變國人對牛奶行業的信任危機，並顛覆了傳統“以提供牛奶商品為中心”到“以用戶為中心”的服務模式。
同樣在奶製品行業，還有不可小覷的酸奶品類。2015年，一篇名為《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》的文章迅速達到10w+點擊，樂純開始走紅網絡。
創立之初，創始人Denny 便選擇了不同的方式，“用兩盒成本製作一盒酸奶”。兩年過後，樂純已經成為“三三三倍酸奶”，也就是用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去2/3重量的水分，只留下三倍的純淨營養。
“純粹”是樂純外在的差異化，這讓一部分喜歡“醇厚”、“純粹”的用戶選擇了樂純。但在用戶群內，Denny 又非常迎合用戶需求。目前，樂純產品的SKU已有近20種，覆蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一口味以及椰子玫瑰、朗姆紅提、藜麥燕麥等複合口味。
2016年6月，樂純酸奶開始獲得國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、瑰麗酒店、香格里拉、香港馬會開始採購樂純酸奶，替代以往的進口乳製品。
從高端到大眾開始成為樂純的渠道策略。 隨後，這樣的勢能傳遞到Jenny Lous、Jenny Wang、綠葉子等進口超市。去年9月，7·11便利店這樣更加大眾化的渠道找到 Denny ，讓樂純免費進場。
在當下市場，不管是國內的大品牌還是進口大品牌，都面臨著一個疲勞期。大眾對大品牌的相應品類價格已瞭然，價格一旦降低後，很難有回升。在各個渠道都能賣貨的情況下，代理商、經銷商難以拿到利潤，銷量也不見得高。
超市售賣的牛奶本就利潤微薄，有時候的促銷甚至是引流的虧本買賣，加上大批電商的競爭和抗衡，他們會更樂意出現上述的小眾產品。
在生鮮新零售的大勢下，新產品走紅的機會大，成本小，這是小眾品牌崛起的好時機。綜合成功的牛奶案例，可以發現共通點：極其注重品質和健康，走的都是“網紅”路線，上位迅猛，廣受消費者喜愛。
近期新農堂就接觸到了一個小眾品牌——紐爵。他們的產地在奧地利，一個在純淨美麗的阿爾卑斯山下的百年牧場。主打“清甜才是牛奶真本味”的口號，他們倡導最乾淨純正的牛奶本味。
紐爵公司的創始團隊在國外從事奶業多年，有著豐富的經驗和深厚的奶品認知。目前他們只專心做好兩款產品，分別是純奶和酸奶，有200ml和1L兩種包裝。
生鮮新零售的出現給了小眾好品牌更多機會，使他們能夠將更多的重心放在產品本身，做更優質的牛奶。
新農堂堂評：
當下的牛奶市場還有很大的空間：
網紅款：追求品質，口味、包裝獨特
網紅款的火爆，一方面是因為它的包裝獨特，給消費者新鮮、優質的視覺感受，一方面是它的口感不同於普通奶，品質優良，受到追捧。這樣的產品在超市、電商、水果店、蛋糕房等各種場景都受用。
奶茶店：鮮奶原料的趨勢
如今的奶茶店已不同於往日，均價越來越高的奶茶更強調健康、香醇，在原料的使用上也都開始選擇鮮奶、純奶。奶茶行業的走紅更給原料牛奶帶來了巨大的空間，他們對牛奶包裝、規格大小沒有太多要求，而且需求量很大。
在當下的生鮮新零售環境下，抓住機遇，就能成為下一個火爆的新品。
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