顧客是企業考慮所有問題的出發點，但在互聯網所引導下的數字化生存時代，企業對顧客的獲取方式、與顧客的關係乃至對客戶的認知都在被重新定義著，如何理解新時代顧客的消費的思維也成為了眾多企業亟待解決的難題。
就此，北京大學國家發展研究院管理學教授、北大國發院BiMBA商學院院長、正和島島鄰陳春花在《共生：未來企業組織進化路徑》一書中，通過對多個企業案例的深度剖析，為您梳理起一套關於“顧客主義”的戰略邏輯，解決新時代下企業的顧客焦慮。
本文摘編自陳春花教授最新著作《共生：未來企業組織進化路徑》，正和島作為中信出版集團合作方，經授權發佈。
作 者：陳春花
編 輯：夏昆
圖 片：站酷海洛
來 源：正和島
1951年愛因斯坦在普林斯頓大學教書的時候，有一次他結束了一場物理專業高級班的考試，在回辦公室的路上，他的助理拿著學生的試卷小心地問：“博士，您給這個班的學生出的考題與去年一樣，您怎麼能給同一個班級連續兩年出一樣的考題呢？”
愛因斯坦很平淡地回答道：“答案變了”。今天的商業亦是如此。
忠誠的客戶不復存在
在信息不透明的時代，組織擁有絕對的主動權，塑造品牌成為固化市場地位的重要途徑，品牌與品質之間存在著緊密的等同關係。而隨著互聯網的普及和數字時代的發展，消費者有了更多的方式和方法瞭解世界，也有了更多的途徑進行消費比較。
信息的泛濫直接影響到人們原有的消費理念和消費行為，被眾多組織視為命脈的消費者品牌忠誠度逐漸消失 ，但真正對組織產生威脅的不是互聯網技術本身，而是新技術賦予消費者空前的話語權。
2017年諾貝爾經濟學獎得者理查德·塞勒（Richard Thaler）曾經提到，“人們在日常生活中的一些經濟行為，比如儲蓄、消費、投資等，從行為經濟學角度分析往往自以為理性，然而實際結果表明大部分人都是在憑直覺做決定。”
這也意味著決定消費者是否購買的因素可能就是一個細節、一個瞬間，而品牌站在了一個缺乏主動權、不再有光環的舞臺上，品牌忠誠度沉澱乏力。
雪上加霜的是，隨著移動技術和社交網絡的興起，信息分享越來越便利，交流變得無處不在，人與人之間的距離拉得不能更近，頻繁更替的網絡挖掘了人類的社交需求，顧客之間的社交已經突破了時空界限，他們在全世界範圍內分享著信息和感受。
在這樣的環境裡，組織的角色開始產生質的變化，越龐大的組織、越有影響力的品牌，它們潛在的企業危機就越大。因為在移動互聯時代，組織原來的單一產品問題，極有可能被搬上社交網絡而被放大成為世界範圍的負面焦點，甚至演變成組織致命的禍根。
以三星為例，2016年上市初期的GalaxyNote7不負三星眾望，在全球熱銷，銷售範圍跨越10個國家和市場，數量高達250萬部，幫助三星取得了近兩年最高的單季營業利潤。
但是接下來一次又一次的不明爆炸事故，以及隨之而來的各大航空公司禁止乘客攜帶GalaxyNote7登記，甚至禁止乘客在飛機上使用所有的三星手機，三星徹底在消費者心中埋下了禍根。
而Galaxy Note7爆炸事件發生後，三星區別對待中國消費者的態度進一步“惹怒”了消費者，一系列的惡性反應使得三星在中國市場的份額一降再降。
對三星而言，Galaxy Note7爆炸事件造成的不僅是經濟收益的損失，更是嚴重的品牌形象的坍塌和顧客信任度的下降，而在顧客忠誠度不復存在的今天，這恰恰是具有致命影響的損失。Galaxy Note7將三星推入了火坑，三星從此陷入了長時間的低迷期。
顧客參與創造價值
與以往的獲取消息的單一途徑不同，顧客開始主動搜索並篩選信息，他們在互聯網的幫助下，可以從世界各地獲取有關組織、產品、技術、績效、價格和消費者行動與反應的信息，前所未有的大量信息使得顧客可以直接與商品接觸，做出更加精準、更加符合自身需要的產品選擇。
通過互聯網連接在一起的顧客，正在與那些新興企業一起共同挑戰傳統產業，從金融業到製造業，從娛樂業到教育產業，無一倖免。
傳統經營理論認為，任何既定企業或產品都可以單方面地創造價值，並且價值全部存在於企業或者產品與服務中。但在今天，顧客不斷參與的過程，給傳統經營理論帶來了巨大的衝擊，全新的消費形態使得這個假設不再成立。
價值增長是企業內在能力的增長，事實和數據都證明改革開放40年來，中國企業的發展更多的是由於中國市場需求的持續劇增，是市場容量的自然增長所帶來的繁榮，這表明中國企業的發展還需要在打造內在能力方面做出更大的努力，因為今後外部環境所能提供的充裕條件已經不復存在。
另外，顧客開始更全面地影響組織的決策以及具體行動也已成為事實。組織無法再以自身為核心獨立地設計產品、開發生產流程、開展營銷活動以及控制沒有顧客的干預渠道，因為在上述每一個過程中，用戶都在慢慢地浸入，並且在其中發揮越來越重要的影響作用。
管理學家普拉哈拉德和拉瑪斯瓦米（Ramaswym）曾經預言，“企業未來的競爭將依賴於一種新的價值創造方法，即以個體為中心，由消費者和企業共同創造價值。”
現在來看，不管是小米的理念共創，還是亞馬遜的共同推薦模式，它們的成功實踐都在表明這種預言已經成為現實，組織與顧客共同創造價值成為組織參與競爭的必然選擇，是組織成長的必由之路，更是組織從低階段的價值共創向高階段價值共創邁進的重要一步。
顧客趨於年輕化
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2018年1月發佈的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月中國網民規模達到7.72億，其中20－29歲的網民以30％的比例成為最龐大的群體，10－39歲的群體佔據了整體的73％，年輕顧客正成為互聯網的中堅力量。
不論是IP（知識產權，IntellectualProperty的縮寫）開發的風靡，還是二次元文化的普及，都表明年輕顧客已經成為互聯網的中流砥柱，他們的消費觀念、消費意識、消費權利以及消費話語深受互聯網的影響，又在更大程度上深刻影響著整個商業環境。
年輕顧客開始全面接管新的市場，他們作為互聯網的原住民，隨著互聯網的發展而長大，並且呈現出鮮明的特點。年輕顧客崇尚自我，追求與眾不同，個性化成為他們追求的特性。他們不喜歡被同質化，注重自我實現和個性的表達。
更加明顯的是，互聯網賦予了年輕顧客更多的選擇，可選擇的渠道越來越寬，可接受的速度越來越快，可獲得的產品越來越多，更快的迭代和更多的選擇導致顧客的需求瞬息萬變，消費喜好飄忽不定，並且與上一輩消費者不同，
他們很難對某一品牌產生長久的忠誠度。
他們不會被品牌廣告過多牽引，即使企業想方設法將廣告柔性地植入各種載體，比如遊戲、綜藝、電影以及電視劇等，也越來越難達到預期效果。
年輕消費者在進行消費選擇時，更加忠於自己的喜好，而不再是品牌本身，品牌忠誠度轉變成了消費者對自己的忠誠度。這種新型的消費觀念在年輕消費群體中表現得越來越突出，並且正在跨越年齡代際逐漸普及。
對企業而言，如何應對這股年輕化的趨勢，獲得更多年輕顧客的青睞，或許是接下來最大的挑戰。
結語
今天的商業活動是由顧客主義的邏輯主導的，我們堅持強調這一點，並不是認為這是唯一的一條路徑，但是一定是合適的選擇。即使在巨大變化的環境下，企業仍然可以根據自己對於顧客需求的理解，以及技術應用的傾向，選擇自己的發展路徑。
但是需要強調的是，這也代表了顧客主義的不同實現路徑。無論企業如何做選擇，如何理解數字化生存的環境，有一點我們是堅持的，那就是：戰略思考的起點都是從顧客的需求出發，再通過技術的應用創造性地加以實現。這是顧客主義的共性規律。
畢竟，把顧客體驗做到極致，美好的事情就會發生。
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