隨著商業邏輯和營商環境鉅變，互聯網打破了直銷的商業閉環，產品同質化問題嚴重，靠一款爆單的產品打天下的時代將成為過去。在此背景下，各大直銷企業紛紛佈局藍海市場，其中“美麗經濟”和大健康領域成為重點。
單品打天下成過去
進入新時期，電子商務的發展改變了人們的消費習慣，而社交商業的崛起使得購買渠道更加多樣化。在互聯網衝擊下，直銷行業的優勢正在變弱，單品打天下已成過去，如何尋找新增長點成為當務之急。
數據顯示，在2013年，直銷行業的增速達到38.55%，創歷史高峰。但從2014年開始，直銷行業的增速開始下滑。到2017年，90家拿牌直銷企業業績規模達到2205.5億元，年增速卻僅有6.55%，增速首次低於GDP增速。值得注意的是，雖然直銷行業近年來的收益增速逐漸放緩，但直銷企業的數量卻是不斷增加，這意味著行業競爭日益激烈。
“自2014年起，直銷行業的增速開始下滑，直銷企業需尋找新的增長點，思考該融入的元素，對直銷模式進行變革和創新。”中山大學管理學院副教授黃英姿表示，近年來，直銷企業在轉型上加入了很多新模式，例如利用直播、抖音進行互動，或是舉辦快閃店活動等。所以直企在產品研發、定位和營銷上也要注重產品的年輕化和互聯網化。當產品種類更豐富、購物形式更方便快捷，就會產生高頻消費，從而打破原本傳統侷限的直銷形式，擴大產品的銷售面積和銷售量。
“今後，直銷企業不能只停留在經銷商層面上思考問題，而是要多從營銷端、產品供應鏈端來思考。”直銷業內專家表示，直銷企業推出具有差異化競爭優勢的產品，這在與“互聯網+”結合的過程也至關重要。
尋找藍海市場
面對行業增速放緩，直銷企業紛紛開始尋找新的增長點，一方面，對直銷模式進行變革和創新；另一方面，不再依靠單一爆品模式，推出滿足消費者新需求的產品。“美麗經濟”和大健康領域，成為直銷企業競相佈局的藍海市場。
今年恰逢玫琳凱成立55週年，玫琳凱推出了“美力勢不可擋”的全新品牌主張，全方位詮釋了玫琳凱豐富女性人生的使命。同時，玫琳凱還基於消費市場的新變化，在護膚產品線上啟動了“藍海策略”，更加專注研發，採用尖端科技，專注研發領先市場的具有神奇效果的爆款護膚明星產品，結合高科技美容工具直接提供產品配方，讓護膚品銷售變得更強大。
而在大健康領域，包括玫琳凱、安利、無限極、康寶萊等多家直銷企業在近幾年均有佈局。9月3日，安利上線了電子商務項目“安利微購”，在“安利微購”上，10月份推出紐崔萊3款益生菌，11月份推出XS運動乳清蛋白粉和蛋白棒。據悉，這些都是經過充分的市場調研後，消費者十分喜愛的產品類別。
◆◇創新案例
瞄準新需求，玫琳凱啟動“藍海戰略”
9月1日“全民健康生活方式日”當天，“關注自我保健，促進家庭健康——家庭營養改善計劃健康傳播專家媒體見面會”在上海舉行，作為此次活動的公益支持單位，玫琳凱積極響應組織方的號召，於9月2日舉辦“9.2全家健康日”暨新品上市活動，提出並踐行“讓每個家庭都有一個懂健康的人”行動主張，並推出專注骨骼健康的營養品——玫琳凱怡日健®固多肽固體飲料來幫助每個家庭改善骨骼營養狀況。
據介紹，怡日健®固多肽固體飲料產品的設計理念源自骨骼營養研究的新進展：骨骼營養補充光補鈣不夠，還需補充骨骼的重要組成部分骨膠原營養以及促進鈣吸收。這款產品以兩大天然來源生物活性肽成分——水解蛋黃和酪蛋白磷酸肽，加上維生素D3科學配方而成，契合最新的營養學研究進展，專注補充優質蛋白以幫助骨膠原的生成，並補充促鈣吸收的營養，加強鈣質吸收的效率，幫助促進骨骼營養的平衡。
玫琳凱旗下營養品品牌“怡日健®”在2016年成功上市，專注於成為家庭營養領域的專業品牌。玫琳凱大中國區高級副總裁翁文芝透露，未來玫琳凱將持續加大對營養品的研發和技術創新投入，在基礎營養、免疫、抗衰老、骨骼健康、腸道健康等各個領域深入研究，為男女老少不同人群不斷推出滿足消費者需求的健康調養產品以及個性化的健康解決方案。
今年，在“中國藥谷”——上海張江國家科創中心，玫琳凱中國還成立了被稱為“玫琳凱全球最強科研基地”的玫琳凱中國創新中心。未來玫琳凱將繼續加大對健康產品的研發和創新投入，從配方源料、功能成分到最終產品，進行層層科學和質量把控，保證產品符合權威科學營養理念和達到一流國際質量標準。
南方日報記者 趙兵輝
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