小時候，我們總喜歡問別人，“你跟我好還是跟他好？”長大後，時過境遷，電商巨頭們也拋出了這個問題。
近日，拼多多聯合創始人達達在朋友圈發佈消息痛斥競爭對手天貓，稱天貓逼迫商家“二選一”，導致大批商家退出拼多多三週年慶活動。隨後，電商平臺淘集集CEO張正平也在朋友圈喊話，“拼多多，請停止你的表演，請停止要求商家‘二選一’，不要再賊喊捉賊！”一時間，幾家同行吵做一團，孰是孰非，難辨真偽。
往近了說，天貓和京東之間、美團與滴滴之間、美團與餓了麼之間，都曾發生涉及“二選一”的糾紛。對於如此頻繁出現的“二選一”現象，你怎麼看？在政策上應該如何應對？
“二選一”的可能危害
有不少人認為，“二選一”是平臺競爭過程中產生的一種亂象，會干擾正常的商業環境、損害商戶和消費者的利益，這種觀點確實有一定的經濟學理論依據。
在產業經濟學和反壟斷的文獻中，“二選一”的學名是“排他性交易”，指的是企業通過合同等方式“限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”。在現實中，這種現象經常發生在上下游企業之間，因此是企業間縱向控制行為的一種體現。
“排他性交易”會同時影響到多方面的利益主體：
首先，“排他性交易”將會對“排他者”的競爭對手產生多重的負面影響。如果在某個行業中，上游只有一家主要的供應商，那麼任何一家企業只要和這家供應商簽訂了排他性協議，就可以將整個行業的市場收入囊中，而其競爭者則只能望之興嘆。
其次，“排他性交易”會增加對交易對象的限制，從而讓其選擇空間變得更小。
最後，“排他性交易”也可能對消費者帶來負面影響：限定了交易的渠道，這可能讓製造商和銷售商更好地達成合謀，從而攫取本應屬於消費者的利益。
綜合以上幾方面因素，“排他性交易”似乎是一個“排他者”以各方利益主體“多輸”為代價，換取自身利益的行為。但是，情況真是如此嗎？
用“二選一”促進合作
讓我們暫時拋開對沉重話題的思考，來看一下下面這個故事：
老王是一個廚師，善於烹飪滷味卻不懂得經營。小鎮上有2家滷味店，一家是老張開的，一家是老李開的。老王就去找他倆商量，想把自己的滷味委託兩家店代銷，結果二人拒絕了。
老王問老張：“為什麼你不肯銷售我的滷味？我做的滷味味道最好！我還願意出每月1萬元的租金！這可不低了！”
老張說：“我知道1萬元的租金不低，我也知道你做的滷味好吃，可顧客不知道啊。如果我給你設專櫃，幫你打廣告、做營銷，可能要先花5萬元，這可是筆不小的成本！”
“長遠著看，5萬元只是一次性投入。幾個月後你就賺錢了！”老王說。
“但如果我投入了5萬元，把你的知名度做起來了。然後對門的老李告訴你，只要5000元月租，你會怎麼考慮？我想，你一定會毫不猶豫地去那邊吧。那我的5萬元豈不是打了水漂？”老張無奈地說。
“那我們籤個合同吧！規定以後我只在你這兒獨家銷售如何？”老王道。
“那我就放心了！”
這個小故事當然是杜撰的，但其中包含的道理值得思考。在這個故事中，雖然老王希望有人可以承銷其產品，並且也願意對銷售者支付費用，但是哪家滷味店都不願意合作。
這是為什麼呢？其根本原因就在於，如果他們承銷老王的滷味，就需要付出一筆推廣費。而又怕事後老王放棄早期推廣者，選擇成本更低的渠道進行銷售。一旦老王另覓合作者，早期投入將成為沉沒成本，無法收回。
誠然，當老王和老張簽訂了“二選一”合同後，它可能會產生我們前面說到的所有負面影響。但是，如果不簽訂這個合同，那麼他們之間的交易也許壓根不能實現：老王的滷味沒人代銷，老張和老李只能賣口味一般的滷味，而消費者也買不到老王的滷味。
所謂“兩害相較取其輕”，在這時，允許“二選一”的存在其實是可以增進合作、改進資源配置效率的。
平臺時代，“二選一”更可能是好的
通過以上分析，我們可以看到“二選一”既可能損害效率，也可能促進效率。究竟哪一種影響可能佔據主導地位？
關於這個問題，我們很難給出統一的回答，但從直觀上看有一個結論是可以成立的，那就是：當“排他者”在市場上具有較強的勢力時，這類交易更可能損害效率；而當“排他者”在市場上缺乏市場勢力時，它就更可能改善效率。
在平臺經濟條件下，“排他者”的市場勢力會更高還是更低呢？很多人認為會更高，理由很簡單——相對於傳統企業，平臺企業在市場上佔據的市場份額通常會更大。以電商市場為例，幾家主要平臺上的交易額就佔據了整個電商市場的一大半。從直觀上看，這樣的企業對於市場的控制力當然會更強。
但是，真實的情況或許並非如此。在傳統經濟時代，儘管每一個銷售商在整體的市場中只佔有很小的一個份額，但是它在某一個局部市場上可能是壟斷的。如果你不滿意這個經銷商銷售的商品，那你可能需要花費很大的交通成本才能找到另一家可供替代的經銷商。
而平臺經濟時代則不同。拜互聯網技術所賜，每一個消費者都可以進行“多歸屬”，同時在多個平臺上購物。所有的切換，只需要在電腦或手機上就能完成，消費者需要付出的成本很低。在這種情況下，平臺要形成壟斷、進而攫取消費者的利益是十分困難的。
從這個角度看，儘管現在的平臺在表面上擁有很高的市場份額，但是其掌控市場的力量可能還未必趕得上傳統經濟形態下的銷售商。因此，其進行“排他性交易”可能造成的總體福利損失也可能更小。
“二選一”並沒有消滅競爭
一些學者認為，雖然“排他性協議”未必會造成效率的損害，但它至少是抑制了競爭的，因此從保護競爭的角度看，也必須要對其加以遏制。但其實，這種觀點是不成立的。“排他性協議”的存在其實只是改變了競爭的形式，而不是消滅了競爭。
一方面，供應商為什麼會選擇和甲平臺簽約合作，而非和乙平臺簽約合作，其本身就是平臺之間相互競爭的過程。只有開出的條件更為優惠、對供應商讓利更多的平臺才能簽到更好的供應商。
另一方面，“排他性協議”的存在至多隻是緩解了品牌內部的競爭，但與此同時可能會讓品牌間的競爭更加激烈。
試想，如果甲品牌服飾只在A平臺銷售，乙品牌服飾只在B平臺銷售，那麼甲乙兩個服飾品牌之間、AB兩個平臺之間的競爭都可能會變得更為激烈。事實上，它們的競爭已經從兩個品牌、兩個平臺之間，升級到了兩個生態之間。
總體來看，這種競爭形態的變化並不會破壞效率、傷害消費者，反而更有可能促進效率、更好地滿足消費者的多樣化需求。
結語：不能簡單否定“二選一”
在很多人眼中，平臺的“二選一”行為是一種破壞競爭秩序、損害效率、傷害消費者福利的行為。拋開情緒，仔細分析其內在機理，就會發現它不過是平臺經營過程中採用的一種普通商業模式。
和任何商業模式一樣，它有可能是好的，也有可能是壞的。對於“二選一”可能帶來的危害，我們固然要提防，要設法避免，但這並不意味著我們要對這種商業模式予以全盤否定。至於故意渲染“二選一”的危害，利用輿論、利用訴訟打擊對手的行為，則更不應該被鼓勵。
“雙十一”快到了，作為一名消費者，希望各大平臺多花點心思在提高貨源質量、改進服務上，少花點心思在打口水戰、打法庭戰上。畢竟對於消費者來說，真真正正的實惠和福利要比“吃瓜看戲”更重要。
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