什么是情怀营销？是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传有价值观的认同者为对象。以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本主义，吸引粉丝在社交媒体上互动方式来进行传播。

情怀营销

产品的精神内涵是什么？怎么洞察消费者的心理？

我们先来谈谈产品的精神内涵。产品不仅仅是一个功能、外观，营销管理上的经典案例，电钻再好看、坚固，消费者也不想要，消费者需要的是墙上的那个“孔”，仅此而已。产品也不仅仅是满足核心需求（尽管非常重要），饿了吃顿饭，喝了喝瓶水，这是供不应求，物质贫乏时代的消费需求。那么，产品的精神内涵才是一个产品长盛不衰，历久弥新的不二法宝。

产品的存在，一定是满足了消费者的某种需求，也就是说解决了消费者的某个问题，但面对现在市场激烈的竞争，产品的趋同和高度同质化不可避免，功能上、产品价值上满足消费者已经没有多大的差异，也不能形成竞争优势和核心竞争力。这个时候，需要有更高层次的力量介入，产品可以经常改变，而品牌、精神的承诺，定位、影响力和感召力可以恒久不变。

也就是说，需要为产品和品牌赋予体验、文化和情怀。

如褚橙是跟褚时健的精神和故事相关的。

褚橙 人文精神

产品要怎么过渡到品牌，并赋予品牌情怀呢？

因为这涉及到产品的开发逻辑，说深奥一点是产品开发的哲学问题。在张小龙微信公开课上已经有大量关于产品开发的哲学分析。

我在这里就不班门弄斧故作高深了，只给出几条为产品和品牌赋予情怀的实战规则。

一：解决消费者痛点和痒点和兴奋点。

消费者为什么选择你的产品，一定是产品或者服务高效的解决了什么问题，但又不仅仅于此。也就是说，不但满足基本的功能需要，还需要给消费者提供某些额外的东西，如仪式、向往、身份，甚至梦想。

需求这是大趋势，就像雷军说的，顺势而为。抓住趋势才能飞起来。但除了趋势之外，还需要抓到具体的痛点。除此之外，还解决痒点，和兴奋点。就是消费者或用户精神的需要。没有解决痛点的产品，没有现在，也就是根本无法上市；但只解决痛点，没有解决痒点的产品，则没有未来，很快会被模仿、被竞争产品取代。

小米发布会

比如，美图秀秀是一个修图的工具，解决了你日常修图片不方面的痛点，但它还不仅仅是一个修图工具哦，它还解决了你的日常社交，晒自拍的痒点和兴奋点甚至尖叫点。

美图秀秀

这就需要深刻的领悟、洞察产品背后消费者的逻辑和心理，总结出来，不是代替消费者思考，而是代替消费者描述。

二：调性和语言系统

褚橙做成励志橙，是跟其创始人褚时健分不开的：人生总有起落，精神终可传承，这种正能量正是社会所呼唤和需要的，是一种精神的力量，离开了这种精神，褚橙不过是长到云南哀牢山的普通冰糖橙而已，凭什么比普通橙子贵几倍？

锤子手机的成功，也是因为产品有了精神的内涵，都是门外汉去做一个难度很高的事情，但他们让人的进取精神进入到了产品和品牌之中，让品牌活起来，更加富有生命力，锤子手机和罗永浩的个人奋斗和情感相关联。

工匠精神

三：产品产生稀缺性

经济学是研究资源优化配置的科学，为什么会存在经济学，就是因为资源是稀缺的。我们经常讲产品要差异化，品牌要差异化，但在信息透明，竞争充分的网络时代，怎么样才能差异化？很难！差异化需要上升到另外一个层面，就是稀缺性。

不要看我们这个时代物质丰裕，产品丰富，但一些层面很多东西依旧匮乏和稀缺，那就是精神。产品会过时，生命周期缩短，但精神永远会流传下去，因为他是稀缺的。

冯小刚导演的电影《芳华》为什么大卖？电影就是反映了时代的变化和人性的复杂，但在这些复杂多变的背后，是两个善良生命的相互依靠，尽管有些残酷，但也温暖人心。这就形成了“人性复杂和时代多变”的善良的稀缺性，人性的东西才能引发共鸣，获得认同。

《芳华》

赋予产品情怀，跟精神需求层面相联系，这就是我们之前说的差异化，也就是现在我们谈到的稀缺性，时代在变，人性不变，人性的东西总是稀缺的。

四：让产品人格化

前面讲到稀缺性，进一步来说，就是赋予产品情怀的时候，让产品人格化。褚橙是人格化的，是褚时健的人生起落数十年的励志精神；锤子科技也是人格化的，罗永浩的死磕、工匠精神，永不服输的斗志。

认可锤子手机作为一个情怀的代表，因为在目前这个社会和消费群中，这样的东西太缺乏了，甚至其实并不是支持老罗，而是支持像这里群体的思维和思想。

产品人格化

去中心化，媒体碎片化之后，消费群也被割裂，细分为各种社群和人群，未来的消费人群的需求是多样化的，也是分层化的，中产阶级会不会更强、更多，也不好说，也许会是哑铃型的社会结构。

但有一点可以肯定的是，未来人与人的联系会更加社群化和圈子化，他们需要的是跟他们行为、思维模式相一致的产品和品牌，能代表他们的生活方式、品质和品味的产品和品牌。

而以上这些将融入他们的生活和一切，那么，谁能做到？这些都是活生生跟他们一起的人！也就是产品的人格化。当然就不是孤立、孤傲，冰冷的产品和品牌的形象。

规则五：产品场景化

让产品成为一种场景。场景是产品的逻辑，更是互联网时代产品的解决方案。

如高端水，为什么难做？就是没有场景，没能形成解决方案，对消费者就很难形成刚需。场景产生流量，场景形成刚需。

例如，高端水融合到具体的场景之中，比如起床后喝，锻炼前和锻炼中喝，还是锻炼后喝，提供一整套的方法和方案，这是不是一种创新呢？

加多宝创造了吃火锅的场景，一下子在餐饮火了；劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感，我觉得也算是一种场景的应用。

加多宝创造了吃火锅的场景

在九柏觉得不管说是 人文情怀类 ，社会情怀类，民族情怀.....打造情怀营销，不是简单的找一些名人，说几句代言的话，利用更多的粉丝效应提高销量就可以了。情怀营销是立足实际的行动，是把情怀融入到产品中的身体力行，重视产品的质量的品牌的完美，做好情怀营销策略，让产品与整个社会消费价值相融合相统一，把情怀传递到消费者之中，赢得了消费，赢得了人心，增加销售量，才能做大做强情怀营销。

以上观点九柏个人看法，有不同意见的朋友，欢迎多多交流！

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