攜程「畫家」梁建章和他畫不出的未來

攜程“畫家”梁建章和他畫不出的未來

11月8日,王興在烏鎮互聯網大會上說了句“美團酒店已經成為全國酒店預定最大的平臺”。

同一天晚上, 攜程旅行網(CTRP)公佈其截至9月30日第三季度的財務業績,29歲以下的年輕用戶佔比接近50%。這份看似抓住了“未來”的財報,並沒有帶給投資者信心。至少從盈利情況來看,攜程的財報已經很糟糕,今年第三季度淨虧損11億元,而去年同期淨利潤為14億元。

在當天的投資者電話會上,攜程創始人梁建章認為前景非常樂觀,而管理層認為攜程面臨“明年宏觀經濟的不確定性”。隔夜,攜程網股價應聲暴跌19.02%,市值蒸發35億美元。

攜程“畫家”梁建章和他畫不出的未來

人口問題的解決困難重重,生意場上的事也要他操心。攜程每次遭遇風浪,梁建章都會被迫放下手中的課題迴歸攜程。發佈第三季度財報後,攜程CEO表示企業成交總額已經排名在線旅遊行業的第一。然而對於梁建章來說,平衡自己的雙面身份仍然是個大難題。

電影《無雙》成功塑造了雙重身份的“畫家”這一角色。

“畫家”是智力卓絕、風度翩翩卻又心狠手辣的吳復生,對兄弟講義氣,對生意講原則;也是一臉憨厚、醉心於畫畫、被逼上梁山的李問。

在OTA領域,梁建章有類似於畫家的雙重身份:初中就能用程序寫詩的電腦天才,是創攜程、鬥藝龍、戰去哪兒、並同程……叱詫風雲的商界大佬。

攜程創立至今,“攜程四君子”友誼如初,OTA大戰最為激烈時,也很少見他跟對手惡語相向,他是醉心於人口問題、溫柔靦腆而被逼出山的梁博士。

今年2月,在吳曉波的一次專訪中,梁建章大多談的都是關於人口問題,當被問到:“你當了二十年的企業家做企業,你後悔創業這條路的選擇嗎?”

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“這個當然不會後悔了。”沉吟了一秒,不知是有意還是無意,“我不會像馬雲一樣說後悔……”話音未落,吳曉波卻哈哈大笑了起來,那一瞬間,梁建章似乎也意識到了什麼,也跟著尷尬的笑了起來。

2015年11月那一段時間,馬雲可謂是焦頭爛額,當時因為假貨問題,網上流傳著“淘寶不死,中國不富”這樣的口號,很多媒體也紛紛站出來細數淘寶“七宗罪”。

梁建章則十分罕見的第一時間站出來,用經濟學的口吻,親自發文為淘寶站臺,捧了馬雲的場。

不過,到了馬雲這裡,搶起梁建章的地盤卻是一點也不含糊。他一邊說後悔創建了阿里巴巴,一邊大談特談互聯網沒有邊界,還順手牽出了一隻“飛豬”,這隻“飛豬”直接在攜程的盤子裡搶肉。

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另一個搶攜程地盤的是王興。美團酒旅上線後不久,王

興就曾跨下海口:酒旅業務,我們的間夜數已經超過攜程,估計再用1-2年,我們會超過整個攜程加藝龍再加去哪兒的間夜數。此舉立即遭到梁建章炮轟:“企業缺乏創新才應該多元化”。

對於雙重身份的轉換自如,他有提前擬定好的標準答案:人口問題和創業創新分不開,我從事的旅遊業在很大程度上也要依靠人口紅利。

在攜程梁建章和人口學者梁博士這兩個稱呼中,他好像更喜歡後者,以至於“攜程梁建章”的微博號從2015年9月以來再沒有更新,而另一個“梁建章—關注人口問題”的微博號,一直都在持續更新,粉絲高達70萬。

這幾年想要與這位“很難搞”採訪對象近距離接觸,幾乎所有的記者都學會了絕招,和他聊“人口增長”這個問題,他接受採訪的概率就會高一些。

同為攜程創始人,梁建章和沈南鵬說過同樣的話:“自己最大的優點是不夠聰明”,凡是敢這樣自評的人,往往都比較可怕。


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也就是這兩個自詡“不夠聰明”的人,一個擁有“兩萬億的朋友圈”,在這幾年巨型合併的浪潮中,總能看見他合縱連橫的身影;另一個帶領攜程馳騁疆場,事後總能全身而退。

在周鴻禕眼裡,沈南鵬看到了項目的興奮,就像鯊魚和狼聞到了血腥味,會瘋狂去拼搶。

王興也曾感慨說:“只要你還在創業,只要你還在這個大的行業裡面,我相信大家繞來繞去都會遇到紅衫,因為沈南鵬總在那兒,而且總是衝在最前面的”。

而對於梁建章自認為的“不夠聰明”,但凡近距離接觸過樑建章的人,卻不這麼認為。

一位在攜程工作十幾年的老員工對梁建章的印象是:大智如愚。“我們在開會的時候,你會看到梁建章可能在看手機、或者自己在思考什麼,但實際上他腦子裡在飛快的過一些事情。然後冷不防地可能會問你一個問題,你回答不出來的話,可就糟糕了。”

最令攜程員工尷尬的是,即便答上來了也不見得會讓梁建章滿意,但他表達的方式比較獨特:低頭繼續玩手機,或者慢慢地起身出門。“他不會發脾氣,但完全不會聽你繼續說了,這比罵一頓壓力還大”。

在面對媒體採訪,當被問道自己不願意回答的問題,梁建章會變得諱莫如深,總是答非所問。

幾乎所有采訪過樑建章的媒體都有個共識:“他是個‘很難搞’的採訪對象,為什麼我採訪梁總的時候,總覺得他在走神?”

最終大家得出一個一致的結論:“因為梁建章太聰明,所以普通人很難跟上他的思維”。

“拿著望遠鏡在業界找不到對手”後,梁建章跑去了斯坦福唸經濟學,範敏從他手裡接掌了攜程帥印,將更多的精力放在了資源整合和產業鏈控制上,開始向重資產公司轉型,這使攜程運營成本急劇增加,產品價格優勢盡失,慢慢變成了一頭“戴著鐐銬的大象”,這給了輕裝上陣的其他對手反撲機會。

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正當梁建章獲得斯坦福經濟學博士學位,抱著一大推藍圖,甚至自費拍攝了一部介紹中國人口問題的紀錄片,向政府呼籲取消計劃生育時,卻後院起火,攜程被一幫後起之秀打得灰頭土臉,他被迫出山。

在商業戰爭這種事情上,梁建章的殺伐決斷表現得比範敏更為雷厲風行,梁建章回歸後對內對外“打了一系列的組合拳”。

對內一改範敏提醒員工多休息的作風。身先士卒,要求公司早上八點就要開會、晚上帶頭加班、親自試用產品,告訴負責人“做不好就走人”。那一段時間,攜程員工士氣高漲,梁建章猶如御駕親征。

對外以燒錢為核心,揮手之間調來大量資金,遊走在競爭對手間縱橫捭闔,以“傷敵一千、自損八百”的打法,終於扭轉了攜程四面楚歌的頹勢。

2010年藝龍的野心是做酒店在線預訂領域的老大,遂放棄機票與度假業務,從價格敏感型的休閒酒店起步,專攻酒店預訂市場,兩年後,藝龍的酒店預訂量已經是攜程的一半。

面對藝龍的蠶食,梁建章一改範敏忍讓的作風,發起了價格戰。當時他的氣勢猶如地主老財,並喊出了口號:“他們不掙錢,攜程少掙錢”。

在那一段時間裡,藝龍北京公司的人頻頻被攜程高薪挖走,很多藝龍客戶都會收到這樣一條短信:“攜程個個酒店都比藝龍便宜10%”的消息。

除了公開指責攜程“三分之二酒店比藝龍貴10%”,藝龍CEO崔廣福更是心裡發苦顯得底氣不足,“價格戰不是由我們所決定,但我們也不懼怕……”。

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同程起家於蘇州,守著門票業務悄悄做大,為了不過早的引狼入室,同程CEO吳志祥一直都很低調,對外界都有一套慣用的說辭:“我們在這個行業裡是很小很小很小的小團隊,你們不要關注也不要關心我們,我們很快就會自取滅亡的。”

同程依靠百度的競價排名悶聲發財,引起了攜程的注意,而對於梁建章的迴歸,吳志祥表現得更焦慮不安,稱“所有人的好日子都結束了”。

同程、攜程價格戰之初,與吳志祥低調形成鮮明對比的是梁建章的自信:“這場戰爭半年內就會結束”。

2014年3月28日,崔廣福和吳志祥這對同時被攜程打得找不著北的天涯淪落人,在北京舉行了一次秘密會晤,崔試探性地問:“我們要不要合作?”吳求之不得隨即答曰:“再不合作就要活不下去了,可以呀,合作。”

在北京維景國際大酒店,吳崔廣福和吳志祥進行了長達16小時的談判,初步達成合作意向。吳志祥回憶說:“當時達成合作的核心點是,他想跟攜程幹,我也想跟攜程幹,他們是酒店我們是門票,我也不知道這個方法管不管用,但我覺得作為朋友終歸會好一點,於是就跟他簽署了戰略合作協議”。

豈料螳螂捕蠶、黃雀在後。2014年4月18日下午,在北京周莊,藝龍剛和同程剛把歃血為盟的儀式做完,吳志祥就接到了一個來自攜程高層的電話,電話那頭說,特別想跟他談一談。

第二天晚上,為了氣勢上不輸於攜程,吳志祥把談判地點特意安排在了蘇州維景國際大酒店,當晚於吳志祥同行的有五人,攜程則派去了三個高層。

剛和崔廣福結成同盟,吳志祥顯得有點霸氣外漏,加上一直被攜程壓著打,此刻爆發了出來,見面第一句話就充滿火藥味:“我說你們要不要再打?再打明天的票就不能從我們這兒走了,我們已經跟藝龍合作了”。

而攜程方面表現出的誠意出乎吳志祥的意料,“你們門票做的不錯,團隊也確實也很有戰鬥力,這樣吧你讓我們投資你,這個仗我們不打了,景區你們做,酒店你給我們做”。

吳志祥後來回憶說:“當時我們對攜程的誠意並沒有思想準備,本來是準備和攜程面對面地宣戰,後來五個人出去商量了大概十五分鐘,回去說,可以,就這麼定吧。價格一談好,十天之內全部簽完了,商戰就結束了”。

隨後,吳志祥給藝龍崔廣福發了一條短信,稱同程“根據自身戰略選擇了業務合作伙伴和資本合作伙伴”,並強調這是“意外”,言下之意還是表達出了對崔廣福的歉意。

隨後季琦的漢庭也宣佈從藝龍下架,吳志祥的“臨陣倒戈”,讓連續虧損了5個季度的藝龍獨力難支,被攜程聯手鉑濤集團收購。沈南鵬分別是這兩家公司的獨立董事和股東,“攜程四君子”大獲全勝。

梁建章去美國的時候,莊辰超從美國回來創辦了去哪兒。2011年6月獲得了百度3.06億美元的融資,到同年年底,去哪兒的月搜索量就超過了攜程,可以說去哪兒是百度流量喂出來的。

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作為去哪兒最大的股東,“去攜大戰”燒的可是百度的錢,當時百度自身也面臨業務疲乏的窘境,急於結束這場戰爭。

但莊辰超堅定地認為,守舊的行業老大總會被取代,並堅持虧損以擴大去哪兒規模,想和攜程斯死磕到底。

雙方不止一次起了分歧,2015年5月,攜程宣佈成為藝龍第一大股東,幾乎同時,百度就和莊辰超公開挑明瞭,正在和攜程談兩家合併的事情。

這徹底激化了兩者的矛盾,莊辰超一方面嚴詞拒絕,一邊揹著百度轉身拿到了銀湖為首的5億美元融資。8月的時候,去哪兒向商務部遞交了舉報材料,莊臣超是想借用政府的力量扳回一局。

對於莊辰超的“不聽話”,百度也拿出了殺手鐧,同年9月,去哪兒改組董事會,作為大股東,突然塞進來三個人成為新董事,百度糯米總經理曾良、百度財務總監韋方、百度戰略投資部的何宇明,去哪兒在這次由股權置換中並沒有多少的話語權。

莊辰超此時才明白,伴BAT如伴虎,攜程、去哪兒大局已定,自己出局只是早晚的問題。

“去哪兒的故事結束了,託付給我的信任悉數交付”,和大眾點評創始人張濤相比,莊辰超只差流下眼淚。

當自詡“不夠聰明”的沈南鵬被問到:“你們如何說服莊辰超同意合併,拿錢走人”時,他回答得相當體面:“這個恐怕只能很多年以後在我的自傳裡寫出來了”。

雖然OTA大戰以攜程成立十幾年來首次鉅額虧損為代價,但是也讓外界更加地肯定一件事情:有梁建章就有攜程。

梁建章再次卸甲歸田,從他手裡接過攜程接力棒的是孫潔,在攜程併購去哪兒時,梁建章就準備將CEO一職交給孫潔,但是當時孫潔認為整合去哪兒需要時間。

“這次的管理層變動類似於馬雲當年辭去阿里巴巴首席執行官職位”,與上次不一樣的是,梁建章這次在孫潔的旁邊放了一把更大的椅子。

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在“去攜大戰”塵埃落定後,在一次《中國企業家》專訪中,梁建章說,攜程發展速度比以前快很多,燒錢也很猛,但本身是上市公司,有盈利壓力,這兩方面平衡比較困難。

梁建章一向的行事風格,都以只看結果、不看過程為導向,此時選擇財務出身的孫潔出來挑大樑顯得意味深長了,孫潔的任務也非常明朗,“把盤子守好、保持股價”。

消滅競爭對手後,攜程開啟了以利潤為中心的管理方式,以至於一家獨大後,捆綁銷售、高價退改簽、大數據殺熟等問題屢見不鮮,一片討伐聲中,大多有普通用戶的聲音很快被淹沒,只有少數名人質疑能時不時得到攜程的公開回應。

梁建章回歸這五年來,只要在上海,幾乎每天早上六點半到公司,七點至七點半與各團隊開會。要說攜程出現的一系列的詬病,他一定心知肚明。

面對外界質疑聲,梁建章除了逼不得已,很少見回應,他更多是以人口經濟學家身份出現,出口必談人口學,少談或不談攜程,人口問題成了他最好的擋箭牌,孫潔則沒那麼幸運了。

孫潔走馬上任CEO後,一直在談“必須居安思危”、“堅持一切以消費者為中心的服務理念”。

但實際情況卻是用戶一直在投訴、孫潔一直在道歉、而攜程和股東們一直在賺錢。此舉,彷佛也有另外一層意思,外界罵歸罵,但是不能影響掙錢,至於這口鍋嘛,孫潔先揹著。

就好像攜程一位供應商之前對36氪說:“用戶第一、供應商第二、攜程第三”的口號在很多時候就是個笑話。

“退票門”事件被用戶投訴到了深圳消協後,深圳消協曾向攜程發出《監督函》,起先攜程回函時仍在堅稱“我司不存在相關問題”,

隨著深圳消協的深度介入,攜程終於服軟認錯,孫潔也誠懇地鞠躬道歉。此時此刻,上帝的大棒,顯然比用戶的投訴更有效。

機票搭售事件持續發酵,梁建章不得不站出來回應時,他說:“那是個錯誤,以用戶為中心的準則出現了偏差,現在要把它糾正過來”。

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然時至今日,攜程諸如此類的詬病也沒得到實質性的改善,用攜程系預定飛機票、火車票後,支付款項時總會莫名其妙出現很多增值服務,雖然用戶可以自主選擇,但是很多時候在你支付款項時系統已經提前默認。

對於收取高達15%的佣金遭到酒店行業全力反彈時,攜程的回應表現得很無辜:我們本質上是一家企業,不是慈善機構,我們也有那麼多人要養活,我們其實也挺難的……一個受害者的形象呼之欲出,但仔細一琢磨這話好像也挑不出多大毛病。

有了去年的輿論黑暗年,攜程打算對媒體築起高高的護城河,據騰訊《深網》報道,攜程今年增加了集團市場公關部門的預算,希望通過加大相應投入,盡力阻止負面輿論事件發生。攜程公關部門還組建了專門的小組用以監控大V輿情,以期將類似韓雪、王志安等名人炮轟事件提前扼殺在萌芽狀態。

“亡羊補牢”未嘗不是好事,等攜程“羊圈”修補好的那天,或許會引來更多的“狼”。

三國時期,梟雄曹操的人生信條是“寧可我負天下人,不可天下人負我”,雖然被罵至今。但他對於自己錯誤的認知讓人拍案叫絕:知錯、改錯、就是絕不認錯。

孫潔其實挺難的,接手攜程就像是接手了一枚燙手的山芋,梁建章在交接攜程接力棒之前,還不忘幫她立下一道“軍令狀”。

梁建章眼裡的對手只有巨頭,其他大多數對手很難入他法眼,所以在2015年梁建章就喊出了三年超京東、五年超天貓、十年超淘寶的口號。

這看似為攜程未來定下的一個偉大目標,當時梁建章說這話的時候估計自己心裡都沒底。

打江山易、守江山難。雖然孫潔接手的攜程規模更為龐大,但是如今對手全變了,變成了美團酒旅、阿里飛豬這樣的準巨頭和巨頭。更何況行事還得看“簾子”後面梁建章的眼色。

巨頭的流量一直梁建章揮之不去的噩夢,當年百度流量喂出來的去哪兒,一度讓梁建章使出渾身解數都難以招架,可用慘勝來形容。

2015年,美團開始入住酒店等在線旅遊代理業務,一直採用外賣業務中的“套路”,通過大量的活動,吸引用戶。

攜程“畫家”梁建章和他畫不出的未來

依託流量,以及其天然的商業生態圈,美團後發先至,據Trustdata發佈的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示,美團酒店在今年第二季度憑藉6790萬的訂單量、7290萬的間夜量,雙雙位居行業第一,並超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

王興的“無邊界”戰略也絕不會止步於此。

阿里飛豬也時不時跳出來搞出點動靜,在前不久的10月17日,飛豬旅行社聯盟建立,逍遙子張勇更是放出了豪言:飛豬要讓天下沒有難做的旅遊生意。雖然進場較晚,在線旅遊這一塊,飛豬顯然打算死磕到底。

在線旅遊門檻比較低,進場難度較小,其他新入場的玩家,雖然不能在正面戰場和攜程相抗衡,在細分領域還是可以隨時敲攜程一槓子,分一杯羹。

阿里、美團已經幫梁建章實現了“對手是巨頭”這個夢想。如今攜程前有巨頭阻擊,後有新玩家敲竹槓,恐怕梁博士這個稱呼又得先放一放了。只是,“畫家”梁建章可以“畫出”人口增長後的中國藍圖,卻再也不一定能“畫出”攜程的美好未來。

作者 | 郭一刀

來源 | 銀杏財經


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