核心摘要：
移動電商時代正當時，PC端電商黃金年代已逝，雙十一促銷活動引流驚人；綜合電商流量第一，雙十一當天人均使用次數最多；社交、生鮮電商漲勢洶洶，跨境電商負增長；OPPO、華為、VIVO手機用戶為雙十一期間電商APP新裝用戶主力軍。
雙十一兩組讓你想不到的數據：並非人人都在0點搶購，21點才是流量最高峰；還有38%的人在雙11當天沒剁手！
雙十一期間，全行業廣告主在預售預熱期的信息流廣告投放數量及投放天次遠高於雙十一當天。淘寶在信息流廣告投放費用居行業之首，九成投放於今日頭條。
艾瑞解讀雙11：流量篇
2009至2018，眨眼間雙十一走過十載，在這十年間，不光是爆炸式的銷售額增長，更代表著中國消費的轉型與升級。
本節將從PC端、移動端電商行業整體，以及熱門細分領域電商平臺流量的角度來解讀雙十一年終電商促銷活動。
剁手黨蓄力已久，拉動行業滲透率攀升
PC端電商黃金年代已逝，但雙十一促銷活動引流依舊強勁
PC電商經歷了高速發展後，自2013開始，行業滲透率緩慢增長，至2018年達到69.8%。用戶購物習慣向移動端傾斜以及人口紅利殆盡為主要原因。
儘管雙十一當日行業滲透率增長緩慢，但必須承認的事實就是，年終狂歡對PC端的引流效果還是非常明顯的。2018年10月1日至11月11日，PC電商行業覆蓋率從36.7%提高至69.8%，雙十一期間的平均行業滲透率對比非雙十一期間增長16.8個百分點。
移動電商時代正當時，但獨樂樂不如眾樂樂
雖然電商移動端行業滲透率較PC端略低，但從2018年10月1日至11月11日行業滲透率的變化情況來看，移動電商時代正當時，即使非雙11期間，網民依舊對移動購物保持較高熱情。
11日當天意料之中的暴增能看出獨樂樂不如眾樂樂，全民狂歡能顯著提升移動網民的熱情。
雙十一期間新裝電商APP渠道來源分析
OPPO、華為、VIVO手機用戶為電商APP新裝用戶主力軍
在2018年11月1日至11日新裝電商APP的渠道中，41.5%的新增用戶來自廠商商店，這其中又以OPPO、華為和VIVO佔比最大，由此可見，在促銷活動中，品牌手機的應用商店引流效果最佳。
熱門電商細分領域流量分析
綜合電商流量第一，社交、生鮮漲勢洶洶，跨境電商負增長
綜合電商的獨立設備數為其他四類電商流量總和的4倍，但同比增長15.8%，增速不高。
社交電商漲勢迅猛，無論是以拼多多為典型的拼團購物形式，還是以小紅書為代表的種草社區的購物形式，都在今年大火，促成了社交電商的總體攀升。
在電商流量整體上漲、以及消費升級的背景下，跨境電商流量卻出現負增長，這可能是由於綜合電商將更多跨境產品納入商品類目；另外母嬰電商與去年基本持平，以及生鮮電商雖然增幅巨大但流量最低，都表現出垂直電商下沉困難。
熱門電商細分領域用戶粘性分析
綜合電商最黏人，社交電商最增長，生鮮電商最沉默
2018年雙11當天，綜合電商的人均使用次數同比去年下降11.23%，但仍最具用戶粘性，說明綜合電商中豐富的商品類目以及眼花繚亂的促銷活動，依舊吸引用戶。
結合前文，社交電商流量和人均日使用次數同比增長率均為最高，“黏人”程度已緊隨綜合電商之後。目前其他類別電商也紛紛引入拼購模式，社交屬性已成為最新的消費催化劑。
生鮮電商的日均使用次數最低且同比下降3.59%。但根據前文，生鮮電商今年流量翻倍，說明其新用戶頗多但用戶粘性有待提升。
綜合、社交電商用戶對比分析
社交購物更受女性青睞，25歲至35歲最愛買買買
綜合電商和社交電商用戶都符合女人比男人更愛購物的現狀，但社交電商女性用戶佔比更多，社交是女性購物的催化劑。
在年齡分佈上，兩類電商平臺過半用戶年齡都主要分佈在25歲-35歲之間，這群人也是年輕勞動力的主要構成，在勞動過後，他們是最能用購物犒勞自己的。
新一線城市用戶最多，社交電商四線城市用戶佔比超越一線
兩類電商平臺均以新一線和二線城市用戶為主，但值得注意的是，三線城市用戶佔比已高於一線，並且社交電商四線城市用戶佔比已超越一線城市用戶。誠如艾瑞諮詢《2018年Q3中國互聯網流量季度監測報告》所說，深耕三四線城市已成趨勢。
難以想象，21點才是購物最高峰
剁手如斯不捨晝夜，綜合電商用戶雙十一全天購物熱情高漲
綜合電商用戶在0點-1點、10點-11點、12點-13點、21點-22點出現4個流量高峰，其中最高峰為臨近雙十一結束的21-22點。
綜合電商用戶全天購物熱情高漲，各時間點用戶佔比差異較小。
跨境進口電商用戶0點瘋狂剁手，其他時間熱情平平
在5類熱門電商平臺中，跨境進口電商用戶購物習慣最獨特，主要在0點-1點活躍，其他時間熱情平平，如前文所說，這可能是與其他電商將更多跨境產品納入商品類目有關。
0點要聊天，21點才是社交電商用戶主場
社交電商平臺在21點才迎來雙十一最高峰，另外在午餐時間（12點-13點）有一個小波峰。
照顧孩子最重要，孩子睡後再剁手
母嬰電商平臺同樣是在21點-22點迎來流量高峰，另外在10點-11點以及12點-13點也出現兩波購物高潮，這可能與寶媽們忙裡偷閒，利用短暫的不需要帶孩子的做飯時間，見縫插針的買買買。
生鮮電商表現平平，9-10點為流量高峰，但用戶佔比並不高
非購物人群畫像
眾人皆醉他獨醒，雙十一編外人員畫像
令人詫異的是，雙十一當天，居然有38.4%用戶把購物狂歡這件事拋之腦後！這其中，男性佔70.5%，超過一半在30歲以下，多暫居於二線以上城市。這群人既不為低價所心動也不從眾購買，電商如何打動他們的心，是一個待解的難題。但值得欣慰的是，該類人群佔比同比去年有所減少，是否代表著未來購物人群仍然有加大覆蓋範圍的可能性呢？
雙十一編外人員的APP偏好分析
西瓜視頻是雙十一編外人員的最愛，看來不購物的童鞋們都沉浸在新鮮有趣的三農短視頻中無法自拔了。同樣可以預計，電商巨頭們正在前往西瓜視頻植入的路上。
艾瑞解讀雙11：廣告投放篇
一年一度的雙十一，不僅是購物的狂歡節，也是廣告的營銷盛宴，在大家都在搶流量的重要時期，比你更懂你的信息流廣告最受網民歡迎。
本節將從廣告投放天次、廣告主個數、投放費用、投放媒體類型、廣告形式等維度解讀雙十一期間信息流廣告投放情況。
全網不同廣告形式的投放天次情況
內容即廣告，廣告即內容，信息流廣告華麗登頂
2018年11月11日當天，信息流廣告位數量佔全部廣告形式的44%，遠超排名第二的視頻貼片廣告（18%），比你更懂你的信息流廣告價值已受到各大廣告主的認可，成為最受歡迎的廣告形式。
全行業信息流廣告主數量&投放天次
預售預熱期廣告投放活躍，蓄勢待發奮戰雙十一
全行業信息流廣告主數量在預售預熱期波動幅度較大，分時間區間來看，預熱期廣告主數量均值比雙十一及平時高出約20%。各大電商都選擇提前一個月發佈雙十一活動的廣告與攻略，越來越多的廣告主選擇在預熱期開始就摩拳擦掌，積蓄力量奮戰雙十一。
信息流廣告投放花費分佈情況
廣告營銷盛宴，“東道主”電商投放費用居首
分行業來看，電商以41%的投放花費佔比居行業首位，作為該節日的“東道主”，電商在雙十一期間投入大量廣告吸引流量。
熱門行業信息流廣告主數量&投放天次
電商行業廣告主數量節節攀升，投放天次高於熱門快消行業
電商類廣告主數量在雙十一期間呈上升的趨勢，且在11日當天達到峰值。作為購物節的發起者，電商為營造節日氣氛、刺激消費，參與的廣告主數量節節攀升。而對服飾與食品飲料類的廣告主而言，預售預熱期是絕佳的造勢時機，以便雙十一當天進行銷量收割。
電商行業信息流TOP廣告主
淘寶投放花費居行業之首，九成投放於今日頭條
淘寶以接近60%的信息流廣告投放花費佔據雙十一電商類投放NO.1，其次是京東、天貓。從媒體策略來看，淘寶將今日頭條作為雙十一信息流廣告投放的主要“戰場”，花費佔比約93%。
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