今年以來，主動權益類基金整體呈淨贖回態勢,據測算，主動股票型基金和混合型基金的份額淨流出達到了上千億份，新基金髮行也進入了冰點。但與之形成鮮明對比的是ETF的規模逆勢大漲。截至11月底，全市場ETF規模較去年底增長近2300億元。龍頭產品規模增長迅猛，22只ETF規模翻倍。
大量基金公司看到了ETF的商機，發力此項業務。但就在基金公司們躍躍欲試時，他們卻發現一個令人困惑的問題，那就是:ETF的規模增長是應該重視機構，還是重視散戶呢？
可別小看了這個問題。雖然ETF貌似門檻低，誰都可以複製指數，但是要想把規模做大可就難了，一旦戰略方向弄錯，那就南轅北轍，事倍功半了。
直觀地說，機構買入ETF的資金量更大，散戶買入ETF的人數更多。歷史經驗表明，ETF規模大幅增長都一般都伴隨著指數的上漲。但令人稱奇的是，今年股市跌了不少，ETF規模反而大漲。尤其是今年三季度開始，有一股神秘的資金大量買入了ETF，不少人推測這是匯金、證金以外的機構，這就讓這個問題更加撲朔迷離了。
有鑑於此，今天雞叔就和大家聊聊做大ETF到底應該重視機構還是重視散戶。
第一部分 產品與客戶行為
在展開今天的話題前，我們先做一些必要的鋪墊，弄清楚產品在客戶心目中處於什麼樣的地位，只有理解了客戶對產品的需求，才能更準確地運用適當的營銷和銷售方法來吸引客戶。一般商品如此，ETF也是如此。
一、消費者買產品
一般商品在消費者心中可以大致分為四類。分別按照產品差異度的高低和消費者介入程度的高低來劃分。如表1所示。
表1
產品差異度高低指的是不同產品的品牌和功能等因素差異大小。參與者介入度高低指的是消費者在買產品是花費心思的多少。
產品差異度高，參與者介入度高的產品，此類產品往往價格較高。比如蘋果手機和vivo，寶馬和夏利，他們的性能差異極大，帶給客戶的體驗完全不同。消費者買的時候得花一番心思。
產品差異度低，參與者介入度高的產品，比如昂貴的地毯，消費者買的時候得花一番心思選擇，但哪家牌子的地毯其實都差不多。購買者主要關心的是價格和購買時的便利程度。
產品差異度低，參與者介入度低的產品，比如超市買鹽。價格不貴，牌子也無所謂。這時候價格低，能在離家近的超市買到是最重要的。
產品差異度低，參與者介入度高的產品，比如薯片，牙膏。每種的味道都不一樣，消費者喜歡不時地換換，每種都嘗試一下。
二、投資者買ETF
說完了消費者買產品的行為，咱們講講投資者買基金的行為。如表2所示。
表2
一般來說，主動股票基金和基金專戶都屬於產品差異度高且投資者介入度高的產品。投資者買權益產品得承擔較高風險，挑基金經理得花不少心思，機構挑選靠譜的委外管理人也得投入很多資源。此時的投資者的行為類似上文提到的“買手機、買汽車”的過程。
貨幣基金由於風險低、產品差異度也低，更像買鹽，誰的收益率高那麼幾個BP，誰家的貨幣基金的渠道更方便（支付寶或者理財通），誰有T+0取現功能，投資者就在哪兒下單了。
ETF更類似上文地毯的例子。首先，ETF的渠道都是在交易所。其次，同類指數ETF的收益率差不多。比如所有的滬深300ETF都是跟著滬深300指數跑，能有多大區別？此時產品要做的，一方面是價格降低，另一方面是讓投資者買著方便，賣著也方便。
第二部分 機構和散戶買ETF時的決策過程
前面咱們說了，買ETF其實和買地毯差不多，都是同質化的產品，而且要花心思挑選。那麼機構和散戶在決策要不要買一個ETF時，有什麼不同呢？
這裡雞叔給大家分了三種情況：
表3
第一種，to B業務。銷售ETF時面對的是整個組織，這時在做的就是to B業務。to B業務比較重，因為組織決策時需要遵循內部嚴格的制度和流程，層層審批通過，投委會討論後才能入池，然後再經過審批才能真正買入，所以組織在買入ETF時沒有衝動的因素。雖然這一決策過程是複雜的、漫長的，但是客戶一旦買了就會長期持有，與你構成長期合作關係，後面再把其他的產品賣給他就容易多了。匯金就是個較好的案例。2015年股災時匯金買了上證50、滬深300、中證500ETF等共計好幾百億規模，此後持倉就沒動過。這就是ETF中典型的to B業務，可謂三年不開張，開張吃三年！
第二種，一半to B一半to C。典型案例是許多資產管理機構的投資經理。這些投資人員隸屬於機構，掌握著機構的大量資金，但他們在買已經通過投委會的ETF時，可以完全自主決定ETF的買點和賣點，比如，看到創業板漲了，就趕快買入創業板50ETF追漲，此時他的決策就包含衝動。這是這塊業務像to C模式的地方。另一方面，銷售人員也可以通過與投資經理建立良好的私人關係，此時投資經理可能就少買些中國資產管理公司的滬深300ETF，多買些豐收基金公司的滬深300ETF。這是這塊業務像to B模式的地方。
第三種， to C業務，也就是買賣ETF的散戶了。他們完全可以自主選擇買賣時點和買賣金額，決策時有更多衝動的因素。
由此可見，to B和toC的區別是很重要的，但有時候界限又是模糊的。例如，某個散戶只買1萬元的ETF，但他需要向老婆打報告等審批後才能下單，此時可把他的行為視為to B業務。而一個機構的投資經理自主決策下單買ETF，哪怕他買的量有1億元，也可視為to C業務。
第三部分 如何針對機構和散戶做營銷
前面分析了產品和客戶行為，重點來了，咱們說說怎樣才能打動客戶購買我的ETF。
首先，產品性能是第一要素。對ETF來說，流動性是關鍵。根據前面的分析，絕大多數買入ETF的客戶屬於to C業務，C端客戶的特點是注重產品體驗，ETF需要讓投資者想買就能買，想賣就能買。基金公司品牌實際上和C端客戶沒多大關係。因此，當ETF流動性做好了，等於是在場內打出了一個“活廣告”，會使得產品的口碑大幅提升。
其次，打廣告、寫軟文。無論是to B還是to C業務，用戶在哪兒，就往哪兒打廣告，這是萬年不變的道理。比如，針對機構的投資經理，就在wind打廣告，針對散戶就在雪球打廣告。也可以通過大V推薦來進行口碑營銷，比如今年規模增長較多的基本面50和基本面120ETF就是個成功案例。
最後，針對to B業務，要重視以下三點：①打造公司品牌，面對一個組織整體的時候，公司品牌就很重要了，招標時得把公司品牌、獲得的獎項、優異的歷史業績統統拿出來，才能打動機構客戶。②建立機構銷售團隊；③建立產品服務團隊。總之，這是一項長期的工程，恨不得得把客戶當成爹媽，好吃好喝伺候著才行。
還有許多其他行之有效的營銷方法，限於篇幅這裡就不展開講了。
表4
說到這兒，咱們再看開頭的問題，今年三季度以來大量買入ETF的神秘資金是哪個機構已經不重要了，反正這些機構也不露面，但操作這些機構資金的人像散戶一樣，直接在二級市場上下單，短平快地買入ETF，所以針對他們採取 to C模式來營銷，完全沒有問題。
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