人均50元以下、品質較差的燒烤品牌正迅速減少，消費者正逐漸接受人均50～80元區間的燒烤……伴隨著消費升級和品牌再造，燒烤業態正在被重新定義。
文 / 潘鑫磊
在中國做餐飲，年數超過25年的屈指可數，成立於1991年的豐茂烤串就是其中之一。這家最早在吉林延邊靠著30平米、四張桌子起家的小鋪，28年來專注燒烤，今天已發展成為連鎖門店突破50家、單店體量領跑行業的烤串新物種。
對於創始人尹龍哲來說，烤串或者整個燒烤品類在今天的餐飲時代正在迎來新生。它不再是僅僅定位在低端、快餐式的路邊攤，也不是燈紅酒綠的夜店風，伴隨著消費升級和品牌再造，燒烤業態正在被重新定義，豐茂烤串正是這一風潮的引領者。
豐茂烤串發展歷程
重新定義品類
在餐飲行業，燒烤可以算得上競爭較為激烈的品類，因其進入門檻低、相對較低的定價，通常被視為快餐式消費。依靠早年在吉林延邊多年的行業經驗，尹龍哲和團隊卻認為，燒烤完全有能力進入層次更高的品質型消費。
據《中國餐飲報告2018》的數據顯示，人均50元以下、品質較差的燒烤品牌正迅速減少，消費者正逐漸接受人均50～80元區間的燒烤，相比價格，今天的消費者更注重品質。但是突破口在哪兒？
豐茂選擇在產品上大作文章。一般的燒烤業態給人留下的印象是廉價、煙味重和不衛生，尹龍哲將豐茂的就餐場景打造成這些印象的絕對反面，並且提煉出自身的核心定位——羊肉現穿才好吃。圍繞這一定位，豐茂進行這幾大變革：
1 打造開放式廚房
豐茂的門店和一般烤串店最大的區別是前者廚房完全開放透明。600多平米的店，廚房就佔了130多平，顧客可以看到整個工藝過程。做明檔，一是為了展示羊肉現穿為實，給顧客更好的體驗感；二是在連鎖同行搞產品標準化的時候，豐茂倒逼自己實現產品的差異化；三是藉助顧客的監督，提升自身服務水平。由於明檔作業，店員們的確更注意自身形象，服務也更規範了。
2 自建牧場保證羊肉品質
好食材保證好味道，是餐飲業的基本共識。在原材料方面，豐茂提出了“優選好羊，好羊好肉才好吃”。豐茂在內蒙古蘇尼特左旗自建了兩個牧場，專供自己的店鋪使用。內蒙古是國內優質羊肉的主要產區之一，蘇尼特羊肉更是獲得國家地理標誌保護產品，曾是元、明、清朝時的皇宮貢品。同時，豐茂的羊肉串只選用羊腿肉和羊肋排肉，與其他烤串店相比，只選用這兩類羊肉無疑加大了成本，但豐茂認為，肋條肉厚，後腿肉瘦，精細筋道，好吃耐嚼，這兩類羊肉最適合燒烤。
3 研發電烤爐提升設備效率
豐茂放棄了過去的炭烤爐，全部使用自己研發的電烤爐。換電烤爐，主要是出於健康環保的要求。對於大眾認知中的“炭烤味道比電烤更好”的想法，事實其實並非如此。炭烤時的肉串是一個從表皮到內部的成熟過程，稍不注意就會使肉串表皮烤焦，影響口感；豐茂用的電烤爐是遠紅外線加熱，肉質從內到外烤熟，烤出的肉串更加均勻飽滿。
4 制定七道工序建立品質標準
眾所周知，做連鎖就要努力去做廚房的標準化，很多時候為了實現標準化會作出口味上的部分犧牲，比如配送冷凍好的半成品烤串食材。而豐茂則保持現切現穿的品質，通過持續的技能培訓來達到廚房標準化的要求。在豐茂，切和穿是通崗，都在明檔，這是餐廳培訓中時間最長的崗位，店鋪內其他崗位一般入職培訓7到15天不等，但切、穿崗位需要至少培訓2到3個月。羊肉怎麼切、切塊的長、寬、厚尺寸、克重數量，都有固定標準。豐茂也曾嘗試過機器穿串，最後發現效果還是不夠理想，最終還是堅持了人工“羊肉現穿”。
5 全員都是烤串師
在豐茂，服務員都是烤串師，人人都要精通燒烤技能，準確把握燒烤的每一個步驟和最佳烤制時間、烤制火候。雖然很多顧客更喜歡自己動手烤制食物，但技術有限，服務員就要隨時提醒、指導他們，以便讓顧客吃到味道最佳的食物。為此，豐茂還專門設計了一些小口訣：旋轉按開，大火按升，小火按降，架上保溫，吃前先擼……簡單易學。
通過以上變革，豐茂烤串逐漸走出了一條極具特色的發展道路，同時在產品以外的各個環節著手打造差異化競爭優勢：例如門店選址堅持圍繞白領人士密集出沒的核心商圈，進一步和傳統的路邊攤燒烤作出區隔；至今堅持不做外賣，因為擔心這樣會影響肉串口感，進而傷害品牌。
當然，豐茂的探索之路也並非一帆風順。其中一個教訓是關於中央廚房的推行。2011年，尹龍哲投入數千萬元在延吉打造了一個1800平方米的中央廚房，其中包含20餘個加工間，集採購、生產、配送於一體，顧客在豐茂延吉各家分店所品嚐到的所有食物都是從中央廚房統一配送的。很快，問題來了，老主顧並不買賬，他們覺得羊肉口味跟原來不一樣了，期間整體營業額也下滑得非常厲害。
雖然只是口感上的細微差別，但尹龍哲很快洞察到了中間的要義——雖然中央廚房有利於大範圍實現標準化，進而降低經營成本，但如果這是建立在犧牲產品核心競爭力的基礎上達成，那這樣的效率提升寧可不要。這就是為什麼尹龍哲和團隊後期大力推行“羊肉現穿”和明檔廚房，哪怕因此產生更高的人力和運輸成本，但豐茂的口碑保住了，這是最關鍵的。
同樣地，早期為了實現快速發展，豐茂採取了直營和加盟相結合的方式開拓市場，但很快團隊發現加盟門店在對產品和服務質量的保障上存在較大不穩定性，同樣出於打造品牌的考慮，尹龍哲叫停了加盟模式，全部改為直營，豐茂今天50家門店雖然在數量上不及其他一些連鎖品牌，但總部對於每一家門店的產品質量與人員管控都實現了較好地掌控。尹龍哲認為，越是進入擴張期的品牌，越要注意產品和服務質量的一致性，寧可放慢速度，也要保證每一位消費者的體驗。
“造節”營銷，引爆品牌
品牌的建立絕非一朝一夕，豐茂用了近30年逐漸在燒烤界闖出名堂，依靠的更多是慢功夫。多年來，在烤串這個領域，有品類無品牌，或者說尚未出現巨頭型品牌。豐茂一向在營銷上投入不多，這麼多年能活下來是因為始終把產品放在第一位。但硬幣的另一面是，品牌勢能一旦累計到一個臨界點，加以合適的條件催化就能快速實現引爆。尹龍哲和團隊判斷，屬於豐茂的時刻來了。
從2017年開始，豐茂開始“造節”，就像提到“11.11”會想到天貓雙十一，看到“6.18”就會聯想到京東。塑造超級符號，雖然不能左右消費者怎麼想，但是卻能影響消費者想什麼。豐茂將“8.18”選定為超級符號，巧妙地將品牌寄生在這三個的數字裡，“8”就像是兩塊烤串上的肉，“1”就像是串起烤肉的竹籤，在顧客心中形成自然的條件反射。
豐茂通過率先在同類品牌中首創每年一次的“擼串節”，牢牢佔據燒烤品類造節的“第一位置”。今年的“8.18”是豐茂發起的第二屆全民“擼串節”，又恰逢四年一屆的世界盃，品牌勢能達到巔峰。從8月18日～27日，豐茂累計接待到店串迷14萬人，賣出羊肉串55萬支，線上線下收穫超過2000萬的曝光量。
而和傳統電商大促不同的是，豐茂造節的一大特色是堅持不打折。這是由餐飲業的內在規律和豐茂品牌所決定的：餐飲行業中的折扣往往只能吸引前來“薅羊毛”的顧客，吸引不來真正的高品質消費者。原本大出血的折扣銷售不僅不能得到良好效果，甚至還會給食客造成本來就是低價低端的錯覺。
而豐茂在燒烤品類當中就是偏高端的定位，以客單價來計算，燒烤品類的人均消費一般是65元，而豐茂的人均消費在100元左右，其客群依次是企業團建類、商務宴請類、朋友同事聚餐類、家庭聚餐類，消費能力普遍更強。“如果每次節日都做折扣，越做勢能越低。第一次打八折，顧客就會期待下次打七折，折扣力度就會越打越大，最終削弱品牌在顧客心中的品質感。”豐茂烤串總經理王東生說。
創始人是企業的天花板
對尹龍哲來說，他今天思考的是如何在一個新的品類藍海里實現企業的可持續發展，他越來越感覺到自己作為豐茂的領導者，自身的格局和視野決定了企業的發展空間，所以這兩年，尹龍哲把更多的時間放在了外部學習，留在延吉的時間不到三分之一，剩下一大半時間都在北京、上海等大城市跑。
他帶領團隊不停地吸收各個領域的新知識，比如豐茂在大眾點評上的表現是由尹龍哲親自把關，所有差評和投訴都會第一時間向團隊反饋。同時，今天豐茂也引入了風險投資，用尹龍哲自己的話說，這是逼著自己必須要越來越規範。
“豐茂的願景是成為中國烤串第一品牌，當企業光有錢也不行，一定要受人尊敬，就像海底撈那樣。”尹龍哲對豐茂的未來信心滿滿。
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