年關將至，餓了麼突然使出一招“暖冬計劃”。
從節奏上看，餓了麼這波行動有點迅雷不及掩耳之勢，先向200位上海商家提供百萬流量扶持、又向商家提供8天免息貸款券，“暖冬計劃”大踏步向前。
但在餓了麼“大舉壓上”之時，其中的細節到底經不經得起推敲？
“降費率”發令槍一響，商家到底感受了多少優惠？費率下降的讓利能影響商家盈利嗎？所謂的數字化賦能如何落地？在“暖冬計劃”高歌猛進之時，很多問題似乎還要打上問號，而餓了麼未來又要怎樣打好“暖冬”這張牌呢？
1、扯虎皮，拉大旗
本月16日，餓了麼“暖冬計劃”的第一道閃電先劈開廣東市場。
餓了麼宣佈，要在廣東省內多個城市選取2000家中小商戶實施“降費率”行動，以廣州天河區為例，在這裡將有100家商戶享受費率調降3%的優惠。
作為首批加入“暖冬計劃”的成員，在當地經營冒菜店鄭先生表示，現在客單價平均20元，餓了麼一天能有80單，下降3%的費率，自己一單能多賺0.6元。
同時，沿著廣東往西出發，作為“暖冬計劃”第二批落地城市，重慶也有感受相似的商家。
作為接入“暖冬計劃”的商家，在重慶光電路經營米線的宴麗向媒體算了筆賬，餓了麼日常營業額有千餘元，現在平均一單27元，費率下降3%後，自己一單可以多賺0.8元，一個月能節省1000元固定開支。
降費率之後，像鄭先生和宴麗這樣的老闆最先體會到的就是每單毛利增多了，但抽傭少了，商家們的真實感受又如何呢？
據廣東首批接入“暖冬計劃”的一位商家向筆者反映，雖然佣金由18%降到15%，但他覺得，佣金多少其實並不重要，關鍵得看產品價值，這就涉及到口味、包裝和服務等多方面。
同時，另據南京的一位外賣商家向筆者反映，自己沒加入“暖冬計劃”，但他覺得如果佣金有變動，最先感受到的應該是消費者。
此外，還有一位北京的連鎖外賣商家表達了自己對外賣的看法，他的店鋪淡季每天外賣有100多單，但他還是把主要精力放在線下，因為外賣利潤太少，很難靠它來賺錢。
由此可見，對於佣金下調這件事，加入者或未加入者，中小商家或連鎖商家，他們的看法各不相同，但在大部分商家眼中，佣金並不是決定店面營收的最核心因素，相比之下，單量更為重要。
試想一下，如果外賣平臺每天只能給商家帶來屈指可數的單量，即使是0抽傭，商家可能也看不到這個平臺的“錢景”，進而會放棄外賣生意。
在他們看來，外賣平臺若能給商家帶來更多訂單，顯然要不下調幾個點的費率更關鍵，也更能對盈利產生影響，因為這關乎一家店的生命線。
正如北京那家連鎖商戶一樣，即使做到一天100單還是拿不到太多利潤，把重心放到線下也是理所應當。
因而，可能餓了麼砸下時間與資金啟動的“暖冬計劃”，確實讓部分商家感受到了“價格紅利”，但再深究一步，很多商戶還沒能體味到更實質性的優惠，對“降費率”行為的真實看法也各執一詞。
從這些細微之處可以窺見，餓了麼的暖冬計劃像是一場“扯虎皮，拉大旗”的營銷遊戲。
從年初打出保持“餓了麼費率不變”，到召開商家大會簽訂承諾協議，再到“閃電”落地廣東、重慶，餓了麼“暖冬計劃”有著穩步的推進節奏，但在他走過的路上，商家們能感受到多少紅利，似乎不在他的談論範圍之內。
給出蜜糖般的承諾，卻做出寡淡如水的行為，餓了麼在承諾與行動之間的差距有點大。
“扯虎皮，拉大旗”，這種營銷戰術並沒有錯，但如果沒有100分的行動，卻還是把口號喊到1000分貝那麼響，恐怕不會有好的結果。
到頭來，別隻顧著品牌聲量紅紅火火，商家的真實優惠卻被平臺選擇性遺忘了。
可見，旗子拉得越大，實事就要幹得越多，如果從“暖冬計劃”來看，就要讓商家持續感受到福利的存在，不然，這部分市場份額可能難以撬動。
2、少放話，多做事
“拉大旗”這件事，餓了麼在過去一年沒少幹。
自去年4月被阿里收購後，時間過去不到4個月，餓了麼就身揣30億元發動“夏季攻勢”，並表示要從7月開始，每月投入10億來進行用戶補貼和市場營銷，並要在中短期內拿下50%的市場份額。
不光是“夏季攻勢”那麼簡單，餓了麼還為自己制定了“三年規劃”：第一年極致競爭，目標外賣50:50；第二年升維格局，目標外賣80:20；第三年重構本地生活服務價值鏈，一統江湖，捨我其誰。
滿懷豪情壯志，餓了麼確實在去年夏天拿出了“再起波瀾”的架勢，但最終的實際情況卻不盡如人意。
首先，從內部發展角度看，餓了麼被收購後要經歷人員變動、新官上任等內部動作，這都需要消耗時間精力，但在過渡狀態之下，餓了麼卻仍大舉向前，他實力上到底幾斤幾兩仍難斷言。
其次，從外部市場份額看，據Trustdata的數據顯示，2018年上半年的外賣市場份額中，美團外賣佔比59%位居第一，餓了麼位列次席佔比僅為36%，平臺要追回的市場份額仍是項艱鉅的任務。
從這樣的內外環境可以看出，餓了麼喊出的“夏季攻勢”與“暖冬計劃”好像有如出一轍的邏輯，“散打式”地向外界釋放信號、週期性地傳遞信息，餓了麼很少系統性地闡明戰略節奏，這樣的行為從本質上看就是一場營銷。
可見，在放出狠話之後，如何踐行自己的語言，餓了麼需要更強的做事能力，尤其是在當下的外賣格局中，這將是對平臺的多維考驗。
在曾經的外賣戰爭中，價格是消費者最關心的因素，在市場開發度不足的前提下，“免費”是對用戶最好的教育模式，但隨著市場日漸成熟，價格不再是點外賣的最核心因素，高品質的服務更為重要。
因而，像“暖冬計劃”的下調費率，打的還是價格那張牌，只不過這桌牌局是為商家湊的，但在當下，外賣平臺顯然不單單比拼價格優勢，為提高服務品質，更要比拼生態能力。
外賣平臺的生態能力從何而來？如果從商家、配送和用戶的角度看，這意味著要為商家打造高效的SaaS服務體系、通過技術構建精準的配送路線、讓用戶享受更高質量的用餐體驗，即平臺要深耕這條鏈路上的每個單元，最終構建協同生態。
這就考驗到平臺的垂直能力、技術能力和效率能力等多個方面，資本和資源也僅僅是考量環節之一。
可見，餓了麼想要真正為商家做實事，少抽幾個點的效果還不夠全面，更關鍵在於提高服務效率和整體品質，讓店老闆享受生態之下的紅利。
不過，在投入阿里的懷抱後，餓了麼要怎樣做好“生態能力”這件事？
近些年，阿里在餐飲生活服務的佈局並不順利，早於美團外賣推出的淘點點也曾位居行業前列，但卻因地推和配送的外包模式導致效率低下，最終失去競爭優勢，淡出歷史舞臺。
在外賣之後，阿里又在2015年啟動了口碑，但在團購模式定型的當年，他很難撬動商家板結，最終也沒成為故事的主角。
由此能看出，從電商起家的阿里，在生活服務這塊戰場入局較晚，同時又缺少這塊商業基因，最終沒能獨闖一番天下。
如今，餓了麼正直面阿里龐大的商業生態，但他可能暫時嘗不到甜頭，因為餓了麼還肩負著阿里生活服務“流量抓手”的重任，在仍追趕市場份額的階段下，這項任務更為艱鉅。
可見，要強化生態能力，歸根結底先得豐滿自己的羽翼，當有能力翱翔那天，便可顯現平臺的長期價值，不過，在這一路上，不能只“喊口號、插紅旗”，還要看旗杆插得穩不穩，實事到底幹了多少。
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