社交網絡上有很多梗，可能有一半來自於互聯網公司的負面熱點。
按照最近比較流行的邏輯解釋，這也算是一種好現象：敢於用“自嘲”的方式來銘記負面，是一種互聯網文化自信的表現。
但另一方面，“梗”也不僅是梗，還是適合社交網絡時代傳播的流量包，而流量又是人口紅利消失後，互聯網行業最寶貴且有限的資源，這讓“負面”在如今的語境中很難被當做“負面”對待。
於是互聯網上的“負面”便衍生出了一個奇特的文化現象：人們似乎更願意相信種種負面熱點，而實際上可能是一次精心策劃的“營銷”——“不就是一次負面營銷嗎”，很多有關危機的爭論往往就以這樣的論調一錘定音。
負面營銷成了一個“褒義詞”
不可否認，負面營銷是一個真實存在的策略。
當年神州專車正是敢於在一片罵聲下，正面懟了Uber，才坐穩了（輿論上）共享出行領域的第三把交椅。這次“找罵營銷”完美的契合了“睡眠者效應”：時間間隔使人們容易忘記傳播的來源，只保留對內容的模糊記憶——如果能製造印象足夠深刻的事件，任何的品牌傷害都是暫時且利大於弊的。
可能也正是因為神州專車和後來者們的“成功經歷”，讓那篇著名的打臉文章《Love U | 致Uber中國的那些年輕人》在一定程度上獲得了輿論的豁免權：打臉又怎樣？至少人家還活著，他們就是贏家。
於是以此類推，近期這些互聯網負面看起來的確像極了傳說中的“負面營銷”：
在陸奇放錯PPT版本之前，幾乎沒有多少路人知道“愛奇藝世界大會”的存在；在美團流出帶有標籤歧視意味的招聘需求之後，很多崗位需求開始被重新關注；在共享單車因為丟失率過高而慘遭退市的情況下，市場出現了同情性的反哺……
能夠在短時間內收穫大量流量，並且將流量引導到自己的最終訴求上，這正是很多互聯網人求之不得的事。
於是在“營銷”的包裝下，互聯網語境中的“負面”定義被迅速拔高——“所謂負面營銷，是逆向思維在營銷活動中的新應用”——成為了互聯網人推崇的錦囊妙計，甚至不知不覺在社交網絡中培養出來的慣性思維，每當“負面”出現時，人們便會慣性地想到“營銷”。
然而負面營銷的理論意義是大於實踐意義的，越是擁有明確的產品承載（無論產品是硬件軟件還是內容），越容易在負面營銷之下陷入困境，更別說那些隱藏在“營銷”外殼下的真負面了。
有人將負面營銷常態化
其實自從“負面”與“營銷”被劃上了等號時，“負面營銷”也開始進行了功能上的區分：一部分人開始將“負面營銷”常態化，另一部分人將“負面”營銷化包裝。我們先來說說前者。
相比於湊熱鬧不看門道的路人來說，反而是那些已經跨入行業門檻的從業者們，更願意相信“負面營銷”的可行性。
一方面是因為只有瞭解行業內的遊戲規則，才能懂得流量之於一個公司或者一款產品的重要性；另一方面他們自身也處於流量焦慮的深處，任何案例都可能成為未來的救命稻草。
因此在這樣的雙重壓力之下，可以快速產生顯著效果的負面營銷就成為人們的首選，並且隨著“營銷”的常態化也將“負面營銷”進行常態化，當做正常的運營策略不斷地換取一波又一波的“流量高峰”。
然而負面營銷本質上也是一種“情感營銷”，而“情感營銷”的本質其實是一種對於用戶期待的調節行為。在情感因素的驅動下，用戶的感知可能會錦上添花，也可能會大打折扣，但無論如何也替代不了使用體驗、服務質量這些核心維度的考量，一波一波的“流量高峰”也終究是品牌積累的不斷消耗。
也正因為如此，在負面營銷這個話題上，神州專車既可以成為正例，也可以成為反例：人們可以通過情緒傳遞解決敲門磚問題，成功地在共享出行領域建立起足以分流的辨識度，但這些流量顯然無法獲得穩紮穩打的根基——
當競品擁有了同樣的產品賣點（安全、便利等等），或者當本體喪失了原本的成色（策略的改變），這些被“感動”而來的流量很有可能又被“感動”而去。
心理學上對於“錯覺”有著這樣的定義：人們觀察物體時，由於物體受到外部因素的干擾，加上人們的生理、心理原因所產生與實際不符的判斷性的誤差。
負面營銷吸引有意義的流量？只不過是錯覺罷了。
有人將負面包裝成營銷
世界上有許多“將錯就錯”的成功案例，比如1992年春晚小品《如此包裝》，趙麗蓉老師在勁歌熱舞的最後一個踉蹌滑跪在了地上。當時觀眾們哈哈大笑，以為是趙麗蓉老師精心設計的“賣老”包袱，其實那是她老人家腿傷發作了，意外在表演中滑到。
這樣將錯就錯的點睛之筆沒有侷限於藝術創作上，如果當時《半條命》（Half-life）按照遊戲團隊的最初設想，將通用的翻譯名稱改為正確的“半衰期”，或許也就不會流行於90年代的大街小巷。畢竟孩子們都有出生“入”死的古惑仔情結，卻不懂“入”還是個衰期常數。
到了互聯網行業裡，將錯就錯又會熟練運用於危機公關領域，也就是上面所提到的負面的營銷化包裝。
然而隨著“營銷”概念的濫用，這項發明也慢慢背離了它的初衷。
今年年初，炒得火熱的共享單車行業就爆發了一輪不小的負面。剛剛入場的卡拉單車慘遭投資方撤資，理由是他們花19天投放的667輛共享單車僅僅回收了157輛，丟失率達到了76.5%。由於與投資方達成了對賭協議，這樣的市場表現讓他們一下子失去了資本市場的支持。
事情最開始是按照“劇本”發展的：社交平臺上又多了一個感嘆國民劣根性的素材，共享經濟的市場同情又增添了不少籌碼。但也正因為這個案例太過於玄幻，許多人也對此展開了調查，於是事件又有了出人意料的發展——
平心而論，雖然將“負面”當做“營銷”去包裝是一種無可厚非的公關策略，但另一方面，這種策略收穫的積極效果只能建立在“主動解決問題”的基礎上，任何環節都無法進行省略。
那個“剪斷公共宿舍電線，逼迫學生們使用產品”的創業者也好，如今的卡拉單車也罷，“營銷”這個詞在人們將錯就錯的創造性使用下，逐漸變成了一塊萬能的擋箭牌：凡是能夠用“營銷訴求”來解釋的負面，都可以擁有“時不我待”的苦衷。
所以你問，被曝進行了“丟車營銷”的卡拉營銷，最後遭遇了什麼樣的結局？其實我也很想看到結局，但似乎也並沒有一個完整的結局。我想，人們大概是原諒了他們吧。
負面就是負面，營銷就是營銷
咪蒙上次在社交網絡中掀起爭議是在五月初，那篇充滿爭議的文章題為《我為什麼支持實習生休學？》
這篇文章的噴點非常明顯：雖然休學與退學有著明顯的區別，文章中主角也換成了她自己的實習生，沒有再像以前那樣進行群體畫像；但咪蒙不僅在字裡行間充斥著“勸退之意”和“無數無用論”，還順便灌了一口毒雞湯——“找到喜歡的就去做，不用管什麼狗屁標準”。這顯然誤導了缺少判斷力的大學生們。
然而與此前一邊倒的輿論形勢不同，這次咪蒙似乎有了“理性的支持者”，其中一個在知乎上獲得了不少贊同的答案讓我印象頗深：
“這種營銷大號，發文章不就是為了洗粉，然後精確自己的用戶群體嗎？……然後咪蒙就可以以學習的名義招一群休學的實習生來給她幹活，反正這幫人家裡也不窮……咪蒙到時候還能吹一波，我的實習生都是從某985高校休學的。這幫學生休學一年，回去繼續上學，大四找工作的時候也能吹一波，我當年在咪蒙那裡實習過，做了XX工作、參與了XXX活動。雙贏啊，你們在這裡批判她幹啥？”
或許營銷已經成為了互聯網時代，每個人都應該掌握的常識；又或許，營銷是互聯網時代，人們最不應該具備的常識。
當營銷隨著人們的需求，從一個運營技巧演化為傻瓜式工具，再蛻變為掩蓋負面的萬能藉口，如今我們對於互聯網的過分熟識可能正在讓這個行業本末倒置：營銷就是營銷，負面就是負面——那些構成了行業行為底線的準則，不應該被混淆和打破。
營銷已經是一個被塞得滿滿的框，請別再什麼東西都往裡面裝。
閱讀更多 互聯網指北 的文章
