導 讀
時隔六年，喜歡見證奇蹟的劉謙，再登春晚舞臺，用一把“魔壺”分別倒出紅白葡萄酒，啤酒，豆汁兒，紅茶。拋開魔術質量不言，單看這些飲品道具，劉謙確實是用心了。酒水飲料秀顯然應景，試問，誰家過年離得開？
不錯，每年的春節檔，都是酒水飲品的大主場，也是各大廠家最開心的季節。各種廣告輪番上演，祥和喧鬧的氣氛中，消費者滿足了購買慾，企業也賺的盆滿鍋滿。
繁華之下，例外也是有的，比如本文的主角匯源果汁與海南椰島。這個豬年春節，過的或者就不輕鬆。作為行業代表企業，都出現了人事更替、業績乏力等棘手問題，並映射到了資本端。傳統快消企業的轉型痛點一一暴露，該如何破局呢？
春節的餐桌，總是可以放肆吃喝。團圓時刻，除了餃子，酒水飲料同樣不可少。無論是來一桶，還是整兩杯，國人們一年的祝福、情誼、希望都承載其中。
也許，這就是酒水飲品們最高光的時刻。當然，就此也奠定了一些企業的輝煌瞬間。
比如，曾有“國民果汁”之稱的匯源果汁，以及昔日“保健酒之王”的海南椰島。二者，曾長期霸佔了不少老鐵的春節記憶。在消費端尚未升級至此的時代，名噪一時。
市場的成功，也讓其在資本市場風頭無二。匯源果汁市值曾高達170億元，海南椰島也有“保健酒第一股”的美譽。
只是時光荏苒，歲月如梭。曾經叱吒消費、資本市場的雙雄，如今卻困境重重，甚至面臨退市風險，令人唏噓不已。
王者何以失位
何以淪落至此呢？
追本溯源，王者的失位往往有些許趨同性。即外部環境惡化，加上內部問題的雙重催化。
令人疑惑的是，無論是果汁還是保健酒，行業環境近年均呈穩步向好趨勢。
數據是最直觀的體現，中國報告網顯示，過去幾年，匯源果汁所在的果蔬汁類業消費量均保持約10%增速，2018年更是有望突破70億公升。
而來自中國釀酒工業協會數據顯示，2017年，保健酒行業市場規模超過300億元，達325.4億元，同比增長18.7%；同期市場總需求量從2010年的17.53萬千升增長至2017年的82.92萬千升。預計2018全年將達91.18萬千升。
如果上升到整個消費端口看，形勢也不錯。國家統計局的數據顯示，2018年我國社會消費品零售總額380987億元，同比增長9.0%，預計今年將繼續保持較快發展。同時，中等收入群體超4億人，成為促進消費升級的根本動力。
尤其在消費升級的大背景下，理論而言，均以高端著稱的匯源果汁與海南椰島，更應處於發展的紅利期。
可見，二者的由盛轉衰，不能由市場環境“背鍋”，更多在於自身。
那麼，就來看看兩者的內部問題吧。
債券違約是補刀？
先來看匯源果汁。這個春節，創始人朱新禮或許過的不輕鬆。同時，受煎熬的還有一眾投資者。
短短不過月餘，匯源果汁集中爆發了太多問題，讓這一停牌超過10個月的國民果汁公司，再次站上風口浪尖。
1月29日，匯源果汁一條公告打破了過年的祥和氣氛。
匯源表示正在評估贖回通知，包括與未支付可換股債券贖回金額及到期贖回金額有關的任何違約之全面影響，包括上述情況是否將觸發其他貸款融資，或本集團所發行債務證券（包括於2020年到期的6.5%優先票據）的任何連帶違約。
就在幾天前，1月25日，匯源果汁董事會宣佈公司近期收到債券持有人發出的贖回通知，要求公司於2019年1月24日或之前按可換股債券本金額120%的贖回金額（即12億港元）贖回全部可換股債券。
根據可換股債券條件，公司亦須於2019年1月23日到期日按可換股債券的本金額102%（即10.2億港元）進行贖回。
兩則公告，表示匯源果汁違反了借貸協議，沒有按時支付贖回或到期贖回的金額。
值得一提的是，匯源果汁的麻煩債務不止這一筆。
資料顯示，匯源果汁還有一筆超1000萬美元的美元債券，下個付息日在2月16日。
也就是明天，兩筆債務將彙集。業內人士指出，由此產出的疊加違約效應，很可能觸發美元債的交叉違約條款。
坦白說，這兩筆可轉債對於一家上市企業而言，並不大。引起各界關注的，更多是債券背後的意義。
業內人士表示：債券違約，對如今停牌超10個月的匯源果汁而言，或許會成為壓倒駱駝的最後一根稻草。
這一猜測並非毫無根據，如今的匯源果汁早已不復當年之勇。
停牌事件已讓不少投資者受傷不淺，兩筆債券更露出其糟糕的財務狀況，在退市呼聲的步步緊逼中，投資者的忍耐極限正被反覆摩擦。
停牌背後
此言並非危言聳聽。2018年3月29日，匯源果汁發佈公告，匯源集團向旗下的未上市公司北京匯源借出42.75億元貸款。交易沒有遵守申報、公告規定，也未獲得獨立股東批准，違反了關聯交易申報、股東批准及披露條款。
隨後的4月3日，匯源果汁宣佈停牌，並延遲刊發2017年的年度業績報告。匯源果汁停牌時股價為2.02港元，市值接近54億港元。這一市值相比2007年上市時6港元的發行價，下跌近三分之二。
自此，匯源果汁走上了漫漫復牌路。
顯然，這條路不好走，首先面對的便是如何應對監管重拳。
6月11日，港交所要求匯源果汁需完成對相關貸款發證調查、公佈調查結果，並採取合適的補救措施等復牌條件。公佈所有欠缺的財務業績，並說明任何審計修訂等。
7月20日，港交所再次發函，如果匯源果汁不能在2020年1月31日前達成所有復牌條件，將展開取消其上市地位的程序。
寥寥數語，再次重擊了匯源果汁。復牌夢遙遙無期，退市的緊箍又壓了下來。
在此背景下，也就不難理解兩筆債券的敏感度了。若想復牌，首先就要解決巨大的財務挑戰，這對負債累累的匯源果汁來說，似乎很難承受。
公開資料顯示，2018年4月，匯源果汁發佈了未經審計的業績報告。2017年，公司收入為53.82億，同比下降6.26%，截止2017年底，公司負債總額已高達114.02億，資產負債率51.8%。
如果將時間線拉長，情況就更不客觀。
2014年至2016年，匯源果汁負債規模分別為65.35億元、76.62億元、99.95億元，可見其負債呈逐年上漲趨勢，且增速明顯。
這一數字在行業中處於什麼水平呢？
據統計，康師傅的負債率在60%左右，可口可樂為75%。從總資產層面看，匯源果汁的負債尚屬正常。但特殊的是，在這114億裡面，有84億都是通過銀行、公司債券、融資租賃等渠道得來的借款。
這也意味著，匯源果汁面臨的是高昂利息。
現實也是如此，2017年匯源果汁淨利潤為1.35億，即使同比增長10.35倍，仍無法填補5.46億元的利息支出。
那麼問題來了，是什麼導致了匯源果汁的債臺高築？
併購失敗與造血不足
拉開時間的維度，一切逐漸清晰。
2008年是匯源果汁的轉折點。彼時，匯源果汁IPO風頭正盛，一舉籌集24億港元，創下了港交所IPO規模的記錄。可謂民營企業的典範。
這也引來了巨頭可口可樂的關注，其準備以每股12.20港元、共179.2億港元全額收購匯源果汁。對此，創始人朱新禮十分願意，畢竟背靠大樹好乘涼，可口可樂強大的渠道對匯源果汁來說提高了渠道能力，同時後者也能安心佈局上游。
看似大勢已定，卻沒想到收購不符合《反壟斷法》，被商務部緊急叫停。
此時，匯源果汁已將資源集中放到上游，在湖北、安徽、山東等地建設了水果加工基地，發展水果品種改造及深加工，僅兩個月時間就投入了20億元，同時銷售人員總數由2007年底的3926人削減到2008年底的1160人。
收購失敗，意味著匯源果汁要終止部分上游建設，同時還要重新搭建渠道。
來去之間，損失巨大，也成為匯源果汁由盛轉衰的關鍵截點。
更可惜的是，匯源果汁隨後開始的轉型表現一再變差，沒有抓住自救機會，開始了長達十年的落體運動。
相關資料顯示，匯源果汁2008年後不斷進行融資，增加對廠房設備、土地等生產資料的投資，10年來花在廠房設備上的錢保守估計在60億元以上。
錢從哪裡來，債務增加在所難免。
怎麼還呢，簡單，賣廠房設備還債。僅2013年前後匯源果汁就出售了12家子公司，實為拆東牆補西牆之舉。
大部分企業的高負債，都與自身業務造血能力不足聯繫密切，匯源果汁也不例外。
由此也就形成了匯源果汁的惡性循環鏈：拿到資金後，一味狂熱擴充產能，既未立足產品品質，跟上消費升級步伐，也未加強受到重創的渠道建設，導致其盈利能力提升緩慢。巨大資金壓力下，只能依靠銀行借款，債券、融資等手段維持企業運作，遇到債務連鎖就賣資產還債，最終形成惡性循環。
從數據看也是如此，匯源果汁2014年至2016年淨利潤分別為-1.26億元、-2.29億元、0.13億元。這在行業快速發展，消費升級趨勢明顯的背景下，表現格外刺眼，充分說明其自身造血能力不足。
此外，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，地域佈局的不均衡，也在一定程度上制約了匯源果汁的銷售增長。“華東、華南是中國相對富裕的兩個區域，但匯源果汁在這兩個區域的發展處於弱勢，以至在消費升級及區域消費紅利下，匯源果汁的業績並未實現大的突破。”
面對如此困局，如想破局，能力極強的管理團隊必不可少。但從目前來看，團隊問題似乎更不樂觀。
這其中，匯源集團創始人朱新禮應負有絕對責任。
管理層之殤
有網友評價朱新禮將“一手好牌打爛了”。
網友的話糙，但理不糙。
且不說一意將打著民族品牌旗號的匯源果汁賣給外企，是否草率、冒進和功利。此後十年發展，一再轟烈的借債投資，狼狽不堪的賣資還債行為，就已然不是一個成熟企業家該有的理性之舉，更像是一個賭氣孩童的任性而為。
這樣的局面，也許不該由朱新禮一人承擔。被外界詬病更多的，還有匯源果汁內部的家族式管理。
有媒體報道，朱新禮的女兒、女婿、包括兄弟等諸多親屬，均在匯源出任要職。
這些嫡系為問題重重的匯源果汁帶來怎樣改變，如今還是未知數。
例如朱新禮的女兒，現任匯源副總裁的朱聖琴為搶佔低濃度果汁市場，在過去幾年內主導推出了一系列新品，包括冰糖葫蘆汁、百利哇等產品。但在市場上並無太大反響，能力值得考量。
不可否認的是，朱氏家族的管理，一定程度上限制了匯源果汁這一上市公司的轉型步伐。同時，這種危害，還似乎醞釀出了更大的問題。
有媒體人士指出，正是因為朱新禮的“一言堂”，才讓匯源果汁陷入停牌的窘境。公開資料顯示，導致匯源果汁停牌的違規貸款，借款方北京匯源飲料正是朱新禮的關聯企業。
針對上述種種問題，銠財向匯源果汁發函，截止目前未得到任何回應。
香頌資本董事沈萌認為：“朱新禮做出這樣的決定，符合內地企業家老闆的做事風格——根據自己經驗和需要做決定，而不是遵循法律法規，因此在合規方面比較薄弱，不符合現代企業治理的要求。朱新禮旗下的北京匯源飲料雖股權上不屬於匯源果汁上市公司，但實際上可能對上市公司業績有很大影響，因此借款也是從維持業績的角度出發。但畢竟兩者沒有直接權益關係，所以容易被認為是挪用。”
顯然，管理權力模式的畸形發展，讓匯源果汁和朱新禮都吃了一個大虧。
除了股市的極端反應，核心管理層的動盪混亂也是一個考量。企業家族式管理影響更深遠的，是極大限制了職業經理人的手腳，進而阻礙了企業的轉型步伐。
據中國網財經報道，2013年至今，匯源果汁的主帥位置人選一直在變更，自創始人朱新禮辭任後前後有5人出任行政總裁，每人任職時間都不長，很少有超過兩年的。
該情況在一月份達到了高潮。
公開資料顯示，自1月13日以來，匯源果汁已有6名高管離職。
管理層的震盪，對深陷困局的匯源果汁來說，無疑是雪上加霜。
站到行業來看，美汁源、統一、農夫山泉等近年表現不錯的飲料品牌，均有相對穩定的管理團隊，以及相對健康的內部制度。匯源果汁與之的差距也正源於此。
海南椰島難兄難弟
不過，這個春節，鬱悶的並非只有朱新禮一人，剛剛上任海南椰島酒業董事長的馬金全，想必也無心過節。
仔細梳理之下，曾經的“保健酒之王”——海南椰島出現的問題，與匯源果汁有不少相似之處。
從管理層看，匯源果汁出現高管頻換；履新董事長馬金全上任也不足三個月。
從資本端看，匯源果汁停牌十個月，面臨退市風險；海南椰島則由於在2016年、2017年連續兩年虧損，且2018年上半年虧損持續擴大，去年已經戴帽成為*ST椰島。
從經營來看，匯源果汁盈利不抵利息，需出賣資產還債；海南椰島也好不到哪去，2018過得跌跌撞撞。
其尚未公佈2018年年報，根據2018年上半年財報顯示，公司營業收入2.92億元，同比減少26%，歸母淨利潤-1.17億元。下半年，依靠出售陽光置業公司60%股權和椰島綜合樓等資產，加上澄邁老城土地收儲收益和政府補助等事項，累計給公司貢獻非經常性收益約2.48億元，從而交出了2018年度預計盈利4000萬元到5600萬元的成績單。
如此成績單，也許與馬金全的初衷有不少差距。
2018年初，馬金全出任椰島酒業總裁兼銷售公司總經理，這位被媒體譽為徽派金牌職業經理人的新當家人，生於名酒之鄉，曾拉著板車送酒。上任之初就有媒體爆出5年銷售30億元的宏偉目標，並稱已“心中有數”。
不過相比30億，豪投6億元廣告的消息更為引人注目。這位在白酒江湖“摸爬滾打”近20年、先後就職古井貢、杜康酒企的新帥，果然氣度不同。也確實很能抓住輿論的眼球。
問題是，結果又如何呢？回顧椰島去年的發展，雖然迅速組建了二三百人的銷售團隊、雖然高調亮相了春秋季糖酒會，甚至豪增了10萬瓶飲品，但最終的成績單，在刺眼的財報數據裡，還是露出了尷尬所在，椰島酒業離重新回到舞臺中央還有不短的路要走。
有些問題，但靠外部的輿論宣傳是解決不了的，根本還在踏實的內功。對此，履新董事長的馬金全不知作何感想。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從產業端結合消費端來看，近幾年來，*ST椰島的營收業績一直在下滑，此時若僅靠變賣不動產去增加利潤無異於“斷臂止血”。
不難發現，海南椰島面臨著匯源果汁類似的尷尬。
問題是，海南椰島的問題還不止這些。行業的侷限性，同樣困擾著這家早在2000年便上市的老牌保健酒企業。
酒行業專家蔡學飛表示，海南椰島體量太小，債務纏身，負面太多，並且急功近利，基本可判定短期內難有起色， *ST椰島或許要面臨退市。
曾經的行業第一，到如今被競品勁酒甩開幾條街，甚至面臨退市危機。海南椰島經歷了什麼，又錯過了什麼？
在白酒行業專家蘇元輝看來，同樣是轉型出現問題：海南椰島一會要發展保健酒、一會發展白酒，一會又迴歸保健酒，說明海南椰島本身戰略定位很不清晰，這是海南椰島近幾年業績下滑的根本原因。而公司戰略定位不清，又與股權轉讓沒完成帶來的高層動盪脫不了干係。實際上，自海南椰島宣佈外資要進入開始，公司的發展重點已從經營好業務轉變為賣個好價錢。”
專家的發展，值得一馬金全為首的椰島管理層深思。也是椰島酒業轉型、重塑的關鍵所在。
如何擊破轉型迷茫
從匯源果汁到海南椰島，曾經高光的傳統龍頭面對轉型，體現出了不少迷茫與焦慮。
事實上，這種迷茫焦慮有一定的行業代表性。從頻繁換帥、定位不清、轉型不明、面對危機時錯誤自救方法中都能看出，傳統酒水飲料企業希望求變、渴望求變的心情急迫。卻沒有把準變化的趨勢。
在新經濟新常態下，消費升級和行業競爭加快了產品、渠道、甚至模式的迭代速度，市場變得複雜、多元、也多變，強C端的酒水飲料業更為明顯。
固化的經營思維、對消費端的低敏感度，管理模式的陳舊，對終端把控力不足以及資本端運作缺乏經驗等，眾多因素疊加下，讓不少企業轉型陷入了泥潭。隨著行業競爭愈演愈烈，最終無奈掉隊。
在銠財看來，根本之因，還在於丟失了曾經的創新意識。匯源果汁在高端消費萌芽時提前佔領了高地，海南椰島也在大健康產業化雛形時強勢登場，這都是創新性的體現。可惜，二者後來的發展無論是產品、渠道、還是模式、戰略等，似乎都有躺睡功勞簿之嫌，讓美汁源、勁酒等後來者崛起，著實令人唏噓。
商務部市場運行司副司長王斌表示，2018年中國消費增速雖降低至9%，但仍屬中高速水平，消費結構性升級趨勢不變，消費仍將經歷較長髮展階段。總體看，中國有廣闊市場和4億中等收入群體，消費成長性好，韌性強，2019年消費增速雖有可能進一步放緩，但規模仍將保持平穩較快增長。
不難看出，2019年，我國消費升級的腳步仍在向前。這對匯源果汁、海南椰島等企業來說是一大機遇，如何破解困局，考驗著朱新禮、馬金全的經營智慧。繼續滑落亦或破繭重生，消費者在看、投資者在看、業界也在看，銠財將持續關注。
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