繼中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司（以下簡稱“茅臺”）後，大連萬達集團股份有限公司（以下簡稱“萬達”）又看上了五糧液集團有限公司（以下簡稱“五糧液”）。近日有消息稱，萬達與五糧液在一場座談會上對酒文化基地建設、影視文創、醫療大健康及萬達廣場營銷網絡建設等合作進行交流，並達成了戰略共識，萬達還將與五糧液合作，在全國各地的萬達廣場開設五糧液形象店。雖然對於最終的零售渠道合作，雙方企業並未給出明確的確認，但此合作風浪在業內人士看來，酒類品牌本屬零售，需要讓消費者更直觀感受到品牌影響力、號召力以及文化形象來提升自身地位。
達成初步合作意向
北京商報記者從五糧液方面瞭解到，當前雙方已有合作意向的，但是最終如何成體系尚未有結果，現在還未提及上述傳聞中所說在萬達開設形象店這麼具體的決策。萬達則最次表示，暫不做官方回應。
值得一提的是，就在萬達來訪五糧液的同一天，五糧液股價一改前幾日的低迷，成功破百，創下歷史新高。
北京商報記者梳理發現，近年來，五糧液與萬達都是在多個產業均有佈局。五糧液除酒業主業之外，還涉足現代製造業、工業包裝、光電玻璃、現代物流、橡膠製品、現代製藥等產業。而萬達則是在房地產之餘，還在文旅、影視、體育、大健康等方面進行全產業鏈式佈局。
公開資料顯示，2018年五糧液集團實現銷售收入931億元，同比增長16%；繳稅達323億元，同比增長45%。五糧液集團董事長李曙光曾公開表示，當前，五糧液的酒業主業的比重逐年提升，在裝備製造、現代包裝、現代物流等多元版塊總體保證穩定的發展態勢下，五糧液將加快佈局金融和大健康產業。
業內人士則認為，五糧液和萬達的不謀而合，未來很有可能促成雙方在渠道、金融、大健康等多領域的合作。若五糧液真的以“形象店”的方式入駐萬達，有利於進一步提升企業形象定位和營銷推廣。
渠道改革早有意圖
資深白酒專家晉育鋒告訴北京商報記者， 當前，五糧液的主要渠道包括經銷商、專賣店、以及自營渠道（包括電商及線下門店）等。若此次五糧液與萬達達成合作，則將會快速得增加一部分五糧液指定銷售網點，進一步加速五糧液在數字化轉型的探索進度。對於萬達來說，某種程度上，也增強了品牌的認知度。未來，隨著“人、貨、場”關係的不斷重構，場景式消費會變得愈加重要。不過，需要注意的是，數字化改造不是一朝一夕的。目前，在白酒行業中，還尚未看到有很明顯的數字化改造成效，仍需要很長的一段時間去摸索和觀察。
另外，晉育鋒還指出，上述舉動有利於五糧液突破千億目標，但無論是拓寬渠道、佈局海外，抑或是尋求多領域合作伙伴等，從長遠來看，實際上還是在為“後千億時代”的數字化基礎設施。
事實上，自李曙光上任後，五糧液改造渠道端的意圖就開始顯現。
北京商報記者注意到，近幾年，五糧液不僅對經銷商體系進行了調整，還佈局了五糧液直營體系，加強百城千縣萬店的渠道終端建設。並對五糧液進行技術改造，促進企業數字化轉型和產品迭代。
與此同時，五糧液在國際市場上的佈局也不甘落後。北京商報記者瞭解到，2018年，五糧液在韓國市場實現了28%的增長，出口日本市場增長近200%。目前，五糧液已經在上述國家當地的酒行、餐廳、超市、電器商場、機場免稅等渠道均佈置了核心及系列酒產品。其中在韓國市場，五糧液的產品還有望進一步從免稅店擴展到內銷市場。有業內人士透露，下一步，五糧液或將與國際免稅渠道巨頭公司合作，逐步跨入歐洲的國際機場。
“形象店”進商場？
北京商報記者瞭解到，此前在國內，五糧液分銷雖然渠道比較多，但似乎並未在商場開設過直營店。僅去年4月，五糧液進軍國際市場的時候，在新加坡唐人街牛車水南橋路開設了專賣店，以展示及銷售五糧液產品。不久前，五糧液還在運營商簽約區域、渠道內，進行了品牌及產品的清理下架工作。
業內人士分析指出，“雖然目前萬達與五糧液尚處於合作意向階段，但萬達作為渠道方，與品牌談合作最直接的可能性就是引入品牌門店。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，五糧液形象店進入萬達廣場是一個正常的商業行為。萬達廣場作為一個大體量的購物中心，應該包括各種各樣的業態、品牌和功能。很多廠商希望藉助萬達品牌的影響力開設旗艦店、體驗店，從而展示自己形象。
作為萬達集團的核心資產，近年來，萬達集團在加快佈局萬達廣場上下了不少功夫。據悉，目前，全國已有近300家門店，其中，在2018年開業的萬達廣場有49個，2019年期間還將在全國九個運營區開展近40個商業項目。
賴陽還表示，近年來，隨著消費喜好的改變和發展，以生活方式為主的店鋪收到消費者關注較為強烈，傳統購物中心隨之轉型，開始增加了大量的體驗、休閒文化門店，減少零售比重。即使此時五糧液進駐萬達廣場，也只是眾多品牌組合裡的一個門店，並不會改變萬達廣場的定位。“酒類品牌本屬於零售，需要做出體驗店讓消費者能夠更加直觀的感受到品牌的影響力、號召力以及文化傳播形象，提升自身地位。同時，酒類品牌也具有一定消費，開旗艦店、形象店進駐購物中心也是一大趨勢，可以提供消費者關注度和認知度。”
北京商報記者 劉一博 許偉 劉卓瀾
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