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關鍵詞：騰訊|新文創|程武|騰訊影業|閱文
東西數字研究組
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EW MP|胖達喜 Panda Xi
很多人參加完騰訊2019新文創生態大會後，一度大呼“不爽”：千里迢迢原本打算著是來看鵝廠組隊一個一個上臺秀肌肉的，結果看到的是數場單人表演打太極。
新文創概念原本就意指寬泛，好似天邊一朵雲，美好是抬頭可見但面目模糊。直白的鵝廠突然間大而化之，踏雲而來，並且腔調正到足以成樣板，廣大人民群眾一時的不適應也就再所難免。
但回到整體時代語境的變化，以及未來難以避免的勢力分割，騰訊今年“宗主式的姿態”也就變得可以理解。
❶“單點突破”泛娛樂，“宏大擔當”新文創
2011年提出的“泛娛樂”，是當下一切的起點。
彼時，主管騰訊旗下互動娛樂事業群的程武在中國動畫電影發展高峰論壇上提出IP概念，同時也正式帶出了“泛娛樂”。
之後，次年的首屆UP大會上，“泛娛樂”被正式定義為：以IP授權為軸心、以遊戲運營和網絡平臺為基礎的跨領域、多平臺的商業拓展模式。
2014年，這一概念刷新為“構建以明星IP為軸心的粉絲經濟”，此後多年 “泛娛樂”作為騰訊佈局文化產業的思路，未有過大的調整。
基於整個騰訊集團“底盤”的騰訊遊戲以及騰訊母體流量扶持往外擴張的路徑，在很長的時間內，騰訊“泛娛樂”的發展是遊擊式的多點出擊。
相比阿里所表現出的概念上的高舉高打，騰訊系的發揮呈現出高度靈活的特點，分散伏擊，資源、資本通通輪番上陣，最後只抓優質收入囊中，並給予最大化地資源傾斜。
通過這種方式，騰訊已經陸續或培育、或扶植出了騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業、騰訊音樂等垂直單體，日漸形成資產組合式的集團軍。
在各個垂直領域都有了明確的成績單後，“泛娛樂”升級至了更宏大的“新文創”。
2018年，在提及“新文創”時，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武將其定義為：基於互聯網的共融共生，以IP構建為基礎手段，通過強化產業價值與文化價值的良性互動，以創造具備全球影響力的中國文化符號為目標的文化生產方式。
2019年的新文創UP生態大會，“新文創”的內涵沒有明顯的改變，不過，技術和消費概念的融入，則讓新文創概念本身與產業，尤其是價值變現的直接關聯感更強了一點。
當然，技術和消費是社會整體都在討論的議題，是共識也是常識，所以這多少也讓2019年的新文創生態大會缺乏了亮點。
❷新文創的舉國之力，騰訊的自覺
缺乏亮點有可能真的是沒什麼太多新進展好說的，畢竟新文創涉及面實在是廣而泛，但也有可能是現階段任務要求使然。
從騰訊目前的節奏來看，兩者兼具，尤其是後者，因為騰訊雖然主動擔當起了普及新文創的大任，但是新文創背後的整體驅動，卻是舉國之力。
從官方視角來看，對於新時代的本土文創產業而言，當下正迎來政策自上而下引導的重要節點，且隨著國家競爭力提升的需要，加強文化實力的訴求變得越來越強，這使得政策內涵升級和擴張的節奏，也越來越快。
官方層面，十三五相關報告，黨的十九大報告等紛紛提出緊密結合網絡強國和文化強國戰略，培育產業發展新業態、新模式，直接關聯的訴求是滿足人民日益增長的美好生活需求，提升經濟實力，高度且間接關聯的還有文化出海。
從大的產業視角來看，在經過20多年的發展之後，中國文化娛樂市場，也正迎來多方位的升級，以最為顯性的影視產品為特徵，具體表現為：
1）技術升級。新技術正加速帶動文化生產、製作、消費方式變革。從全球範圍來看，這樣的技術引領更為極致，比如Netflix這樣的硅谷公司，以技術為優勢，正深入好萊塢的腹地，改變成傳統的內容製作方式。
2）業態革新。優質內容更加具備了聯動內容消費與實體消費的能力，隨著消費層級的擴大與升級，產業融合步伐加快，融合模式也更加多元化，通過聯動消費品銷售、衍生品開發等方式，帶動實體消費。
3）國際化。相比好萊塢的全球化的內容工業體系，乃至日韓領國的文化輸出，中國文化輸出相對還處於初始階段。而隨著官方的倡導和扶持，以及內容的精品化，文化出海正成為中國公司的一種“文化自覺”。
回到騰訊，騰訊自2017年起將核心戰略從“連接+內容”迭代為“基於互聯網的科技+文化”，由此將文化提到了戰略位置。這個調整雖然宏觀，但踩節奏的意圖非常明確。
2018年9月，騰訊內部開始第三次組織架構調整，在新成立的平臺&內容事業群（PCG）之下，內容與技術、社交更深度的融合，開始了相應的架構調整與梳理。
2018年11月的世界互聯網大會，馬化騰提到騰訊在全球文化市場中地位的提升，其實是中國網絡文化開展國際交流互鑑的一個縮影，並表示“特別是中國已經是經濟總量世界第二了，我相信不僅業界關心，政府也很關心，每一箇中國人都很關心，就是我們要進一步增強文化軟實力，更配得上我們的硬實力和國際地位。在這方面，我想騰訊應該繼續發揮行業帶頭作用，承擔我們的責任。”
今年兩會期間，馬化騰又表態稱，“內容產業是騰訊在通信社交、“互聯網+”以外, 唯一一個下場自己做的業務”，足以騰訊將內容生產、文化塑造走到底的決心。
顯然，相比此前的一波“泛娛樂”，本輪 “新文創”騰訊all in的姿態更明確，由上而下頂層設計的特點更突出，與官方和產業的訴求也更為匹配。
在2018年談新文創的時候，程武總結出了兩個升級點，一、更系統地關注IP的文化價值構建； 二、塑造IP的方式方法升級。
前者關聯的是內容建設，後者關聯的是技術應用，兩者之上，一個更大的圖謀，實際上是在舉國之力的趨勢下，建立規則。
這是巨頭之所為巨頭的命脈所在。
❸整體的對抗，勢力的分割
從概念和實踐來看，騰訊提出的“新文創”，基本上是加法思維，一方面沒有脫離原有泛娛樂的IP概念，另一方面，則是在其產業鏈條上融入了技術與消費的升級。
在消費互聯網的下半場中，這其實也是騰訊與阿里的“殊途同歸”——在IP統領之下，打通虛擬文化與實體經濟的消費場景，從而獲得更廣闊的商業空間。
以文化為入口，切入消費，這也頗有再次打入阿里腹地的意思。
如2019UP新文創生態大會所呈現，2018年騰訊在內容端已實現了生態多樣性，影視、遊戲、文學、動漫、音樂等均已覆蓋，同時在技術端，騰訊也在調用雲、AI、小程序等許多數字化工具，並聯動了故宮、敦煌等各類文化機構，通過構建新文創內涵、打造新文創產品形態的方式，探索數字文化時代的更多可能。
值得注意是，與消費緊密相連的阿里，同樣也在積極地與故宮中國符號、民族經典IP結合，形成衍生產品開發和營銷體系，利用用戶、產品等方面的大數據資源優勢，用文創產品帶動新消費熱潮。
另外，最近子彈橫飛的阿里大文娛，在人事調之後，也開始主動發聲“大文娛”在阿里經濟體的位置。
與騰訊以“新文創”為大旗強調文娛版塊的整體性相似，以貫穿阿里的價值觀，將多個文娛版塊變成一家公司，全面打通高度協同，已被阿里明確提出來。同時，將阿里商業體系在文娛市場最大地價值化、品牌化，也被明確為阿里大文娛的核心任務。
新文創的舉國之力，正在要求，兩大巨頭，儘早做好集團對集團的勢力分割。
❹規律的束縛，騰訊的壓力
客觀而言，在過去一年的行業降溫下，不管圍繞新文創的建設成果如何，騰訊整體都是逆流而上的。同時，在與新文創高度相關的文化軟實力建設這一命題下，先不談技術的應用，僅內容板塊，騰訊內容生態目前還是有相對比較出彩的成績，比如“文化出海”。
比如騰訊影業在與好萊塢深度合作“引進來”的基礎上，開始與國際團隊合制包括《吹哨人》、《我叫白小飛》等在內的中國故事作品；而對於出海相對較早的網文來說，從去年開始，閱文已經從過去的將精品網文IP英譯，進化到簽約海外作者、儲備英文原創IP，從“內容輸出”向“模式輸出”邁進。
在行業強監管週期下，這從品牌傳播層面帶給內容生態的助益是顯而易見的，與此同時，也為業務帶來了自然地促進：產品生命週期延長和用戶增長、版圖擴張。
但對於文化價值的過於強調，也讓“新文創”整體佈局的商業鏈條有所“失焦”，另外，最為關鍵的是，從騰訊自身新文創的發端，且至今仍是核心動能的IP來說，問題正在沿著自發規律的道路不斷顯現。
從全球範圍來看，IP鏈條的開發無非兩種，一是縱深開發，二是橫向擴張。前者側重“質與專業”，後者側重“量與規模”。從IP價值可持續的層面來看，顯然前者的競爭力更獨特，更稀缺。
程武提到，相比歐美娛樂公司，中國的泛娛樂產業根植於更為廣闊的互聯網土壤，“廣闊多元的創作空間、豐富活躍的IP源頭、形式多變的線上衍生，互聯網+文創的平臺優勢，可以說只有當下的中國才有”。
換言之，相比縱深式的開發模式，中國的IP發展，長期以來其實是以互聯網集成所有大眾傳播介質為抓手，橫向擴張的模式。
這固然是中國互聯網+以IP為驅動的文創的優勢，卻也讓投機者紛湧而入：少數優質資源始終要面對大量低質資源爭奪受眾的局面，拖累大眾走向更高消費的步伐，也諸多參與者被迫燒錢、虧錢。
當然考慮到這種橫向擴張模式的特性其實是與流量特性高度匹配的，所以相比消耗，騰訊這樣的巨頭顯然是相對受益更多，但未來能否持續受益，卻也是騰訊需要面對的現實問題。
隨著外部流量見頂，從信息流、短視頻到網文，騰訊在內容產品的多個維度承壓，文娛範疇內橫向擴張的模式已逐漸到達瓶頸，摸索IP的縱深開發成為必然選擇。同時，隨著八年佈局打造的內部IP閉環初具規模，IP打造仍需更多時間，騰訊已主動或者被動進入了內容打造的核心地帶。
對騰訊來說，“慢”下來倒是其次，最大的挑戰，還是互聯網可以提升內容企劃和傳播的效率，但無法改變內容創作與打磨的客觀規律。
騰訊顯然也意識到了問題，在集團化體系之下，近期傳出的“企鵝影視”的微調也預示著，騰訊在流量、社交和規模化文娛生態版圖的優勢之上，正加速PCG的整合和縱深化佈局，更為強調內容效率的提升以及整體的協同。
同時，新文創對消費的融入，也意味著騰訊正主動將自己再次推到更廣泛的想像空間裡。
騰訊已經證明在社交流量優勢下孵化出文創類虛擬消費是相對容易的，但由此跨越到物質消費，放大商業價值，對在電商領域屢次折戟的騰訊來說，將是一個全新的戰場。
但不論如何，融合了官方視角、產業視角、產品視角的新文創，是必須要求騰訊在本輪all in 了。
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