文 雷彥鵬
1990年，45歲的“大齡”創業者宗慶後已不用蹬著平板車走街串巷賣冰棍，靠著營養液生意，娃哈哈銷售額達億元。改革春風下，中國食品飲料市場格局正在發生鉅變。
也是這年，全國第一顆速凍湯圓誕生，同樣是“大齡”創業的陳澤民，正蹬著一輛三輪車跑遍鄭州的大小商場，用最土的方法打開了市場。
陳澤民覺得這是時代給他的機遇，就給企業和產品起名為三全，以紀念十一屆三中全會。
2013年，宗慶後第三次登頂中國內地富豪榜；外科醫生出身的陳澤民，靠著一袋袋速凍食品也登上了福布斯2013中國富豪榜，並且以62.2億元的財富成為了河南首富。
首富的幸運都相似，首富的困境各不同。
陳澤民67歲交班後，三全食品作為行業龍頭，外受餐飲O2O衝擊，內部轉型遇阻，業績起起伏伏。他的心願是用質量打造百年老店。可是，一邊追求著市場份額和行業地位，一邊時不時被曝出食品安全問題。百年老店夢，似乎不是那麼容易實現。
豬瘟陰霾籠罩
1992年正式辭職創辦三全食品時，陳澤民年已近50歲。
在此之前，他是鄭州市第二人民醫院的副院長。別人羨慕他，他也羨慕別人，直接的刺激來自於他的鄰居。鄰居做水果生意，很快就成了“萬元戶”，而身處醫院管理層的陳澤民每月“只有130元”。
改革洪潮下，陳澤民成了中國速凍食品行業的開創者，給老百姓帶來了中國第一顆速凍湯圓，
滾出了一個大產業，三全食品也在2008年走上資本市場。上市之後，三全食品業績起伏較大，尤其是自2009年“二代”接班後。
2018年，三全食品的業績表現還算亮眼，營收淨利實現雙增，其中淨利潤時隔四年再次回到億元級別，不過增速均有所放緩。
2018年，三全食品營收增長5.39%，達到55.39億元；淨利潤增長41.49%，達到1.02億元；扣非淨利率增長59.87%，達到6899.81萬元。在過往起伏的業績中，創下了近五年的新高。
不過，數據背後有隱憂。2014年至2018年，三全食品的營收年均複合增長率僅為7.85%，遠不及行業14%的水平。而2018年營收增速更是下滑了4.54個百分點。
淨利潤偏低曾經長期困擾三全，背後是居高不下的營業成本和銷售費用，數據反映公司2012年後淨利潤連續三年負增長，直到2016年開始才有所回暖。2018年淨利潤增速雖處於近幾年高位，但同比下滑了40個百分點。
餐飲端銷售渠道正逐漸成為公司增長新引擎。2018年，三全食品通過餐飲市場收入5.58億元，同比增長45.88%；貢獻淨利潤3702.4萬元，同比增速高達997.56%。
三全食品的銷售渠道主要包括零售和餐飲。其中，零售市場是傳統賽道，佔比最大；而餐飲市場主要為快餐、火鍋、團餐渠道。
2018年，三全食品已構建出服務於全國餐飲食材經銷服務網絡，同時與百勝餐飲集團、海底撈、呷哺呷哺、永和大王等知名餐飲連鎖品牌形成深度合作。
餐飲渠道的打通直接刺激了業績的增長。相較於零售市場36.6%的毛利率，餐飲端毛利率較低為25%，但費用率相較於現代商超渠道更低。
三全食品的主營產品為速凍水餃、速凍湯圓、速凍粽子，以及速凍麵點等。根據近三年財報來看，速凍水餃、速凍湯圓和速凍麵點為公司的三大主要產品，在營收中佔比都在30%左右。
速凍水餃一直是三全的業績支點。2018年，三全速凍水餃賣得沒有往年好，創收19.23億元，同比下跌3.12%，為近四年來首次下滑。
而非洲豬瘟也給三全水餃未來業績蒙上一層陰影。影響究竟有多大，2019年一季度的業績尚未發佈，無從知曉。從年報披露來看，2019年2月在湖南湘西地區的三全水餃抽樣檢測發現了非洲豬瘟病毒核酸陽性，公司對2018年相關產品全額計提存貨跌價準備，影響當年淨利潤近42萬元。
對消費者而言，關心的是食品安全問題；對企業來講，業績成為不能逃避的問題。分析者一致認為，此次風波一定會影響到三全食品的業績。
尷尬的行業老大
市場份額和行業地位，是三全食品長期以來的追求。
陳澤民剛起步時，冷凍食品細分市場還是一片空白，三全搶佔了先機。沒幾年，三全的冷凍湯圓出現仿製產品，陳澤民放棄了對專利權的追究。他想的是，市場需求增長快，仿製很難阻止，只有做大自己的市場份額，才能保持行業領先的地位。
前瞻產業研究院2018年提供的一組數據顯示，目前，美國速凍食品人均年消費量在60千克以上，日本約為20千克，而中國尚不足日本的一半。從國際經驗來看，中國速凍食品市場尚處於初級階段。
在快速增長的行業，競爭也在加劇，近兩年形成了三全、思念、灣仔碼頭、海霸王、安井爭霸的格局。其中，三全、思念、灣仔碼頭作為“三巨頭”，2017年市場總份額達到了75%，三全獨佔了其中30.6%。
歷年年報中，三全食品都會強調，公司把市場佔有率、行業地位作為主要的戰略目標。但一心追求市場份額的三全食品，雖然保住了行業龍頭地位，但並沒有呈現出龍頭企業應有的獲利優勢，淨利率常年處於底部。
2015年和2016年，三全食品的銷售淨利率不足1%。近兩年略有提升，到2018年也僅為1.83%。
與同行上市企業相比，三全食品也有些尷尬。
同處速凍食品行業的安井食品和惠發股份，其淨利率都遠超三全食品。2018年，惠發股份的淨利率處於近幾年的最低水平，但也為4.34%。尚未公佈2018年年報的安井食品，前五年淨利率一直保持在5.80%左右。
三全食品近五年毛利率一直浮動在32%至36%之間。期間費用率長期高達30%以上，主要是銷售費用處於高位，並不斷增長。2018年，三全食品的毛利率為35.52%，銷售費用率達到了28.58%。
東吳證券分析認為，三全食品淨利率持續下行，主要在於三個因素的疊加：2013年收購龍鳳產生虧損；競爭環境惡化，思念退市後動作激進，通過價格戰等搶奪市場份額，三全被迫應戰，同時自身進行渠道變革；三全鮮食業務投資前期持續虧損。
繼承者面臨大考
中國很多家族企業面臨著“一代交不出、二代接不住”的問題，成功的案例實在稀缺，宗慶後與宗馥莉父女倆就時常被拿出來說道。三全食品似乎比較成功，在當時以典範示人。
2009年，67歲的陳澤民辭去了公司董事長一職，兩個兒子一起走向臺前，長子陳南出任董事長、次子陳希出任總經理。這也被認為，三全食品完成了家族企業的“權杖交接”。
陳南曾表達過對於家族企業的看法：可以家族控制，但要杜絕家族管理，完全的家族管理是容易出問題的。
不過，三全食品具有強烈的家族色彩，甚至集控股權與管理權於一身。
2008年上市時，三全食品的實際控制人為陳澤民一家四口，公司董監高的位置也均由家族人士把控。
截至2018年，前十名股東中，陳澤民一家四口通過直接、間接方式合計持有三全食品65.16%的股權，對三全食品的經營決策具有重大影響。而陳澤民的兩位兒媳婦也通過三家外資公司隱身在上市公司背後。
陳南、陳希兄弟倆接過父親的班後，經歷了兩次大考：收購龍鳳食品與接軌互聯網。
早在2006年，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭四家企業以合計超過52%的市場佔有率，雄居行業第一集團。思念食品作為後來者，一直對三全食品窮追猛打，2013年5月，為了進一步擴大市場規模，三全食品全資收購了龍鳳食品。
收購完成後，三全食品壓制住了追隨者，將身後的競爭對手甩開，進一步強化了自身的龍頭地位。不過，問題也隨之而來。
三全食品在以1.59億元收購龍鳳食品的前一年，龍鳳食品虧損已近3億元，收購後，飽受整合問題的困擾，盈利也遲遲不來。直到2014年期末，浙江龍鳳食品的營業利潤仍未擺脫掉虧損的“帽子”。
龍鳳食品還在整合期時，餐飲O2O市場已經開始爆發式增長。於是，新項目上馬了。2014年，作為上市公司年度最大亮點的“三全鮮食”誕生。三全食品稱，該項目將消費者、移動互聯APP、工廠、智能售賣機四方連接成一個閉環，有望打開一片新的成長空間。
只是，新的成長空間需要時間成長。年報顯示，三全鮮食2015年虧損847萬元，2016年虧損擴大，當期淨利潤為-2182萬元。此後三全年報中對三全鮮食的業績情況隻字不提。
平安證券分析認為，三全鮮食在2017年的虧損應達2000萬元。中國經營報2018年6月報道稱，三全鮮食的售賣機已幾乎處於停擺狀態。
對於三全鮮食的最新進展，截至發稿，三全食品尚未回覆市界。
百年老店是夢嗎
創業二十多年來，三全食品一直本本分分做主業，從未跨出過速凍食品行業。在陳澤民看來，要打造百年老店，就必須專注主業。
同樣起家於鄭州的思念食品，曾經無限靠近過三全，後來再度被甩開，一個重要因素在於多元化分散了精力。
在追趕三全食品的途中，思念開始了跨界多元化，地產、白酒、資本運作，動作不斷。期間，在新加坡上市的思念食品，收入下滑，股價低迷，最終在2012年退市。
陳澤民時常強調，要守住本行，搞專業。“如果分散精力，我就成不了老大。”而將三全食品交給兒子們後，陳澤民進入了地熱發電領域，成立了鄭州地美特新能源科技有限公司，年過七旬仍繼續任性創業。
兒子們接班後，一直堅守主業。2017年，三全食品推出了私廚素水餃、兒童深海魚系列、炫彩小湯圓合拼裝系列、自加熱火鍋等新產品。截至2018年，三全食品的產品已有速凍水餃、速凍湯圓、速凍餛飩、速凍粽子、速凍包子、常溫米飯等400多種主食產品。
餐飲市場的競爭向來激烈，陳氏兄弟的創新項目三全鮮食，並沒有被寫字樓裡的白領接受，外賣市場也衝擊著三全的零售市場。
更重要的是，如何面對食品安全問題的考驗。
在“非洲豬瘟事件”被曝出後，三全食品遭到了深交所的問詢。2月20日，三全食品回覆了深交所的問詢，表示自己處於養殖、屠宰類行業的下游，也是受害者。
儘管各路專家紛紛表示“非洲豬瘟不是人畜共患病，不會傳染人”，但並沒有打消消費者的顧慮。媒體人王志安就公開表示：“豬瘟病毒不應該出現在食物裡，一旦出現首先就是不合格產品，不可食用。”
近些年，三全食品時常做客食品安全“黑榜”。
2017年端午節前夕，國家食藥監總局公佈了5批次不合格粽子，三全佔了2批次。2016年7月，三全食品陷入“臨期肉”風波。2015年，媒體暗訪發現，進入三全食品車間之前，可以既不體檢，也不要健康證。2011年，速凍食品行業爆發“細菌門”事件，三全也在其中……
食品安全問題是食品企業的核心。對想要打造成百年老店的三全食品來說，才走了五分之一的路，一切也才剛開始。
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