2019年4月3日晚间，在淘宝上成长起来的“中国网红电商第一股”如涵控股（股票代码“RUHN”）在美国纳斯达克挂牌上市，开盘12.5美元，市值突破10亿美元，正式迎来高光时刻。
如涵控股CMO张大奕因此成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红，被网友称为“靠脸吃饭的正确姿势”。
“红”就完事了？股价见分晓
资本市场不相信网红，华尔街不识张大奕。
成功上市的如涵在美股市场的首日表现却异常“惨烈”。其开盘报11.5美元，较原定发行价跌了8%，开盘破发后，如涵股价一路下跌，截至收盘跌幅达37.2%，报收于7.85美元，收盘总市值约6.49亿美元，较开盘缩水了三分之一。
首个交易日却以暴跌 37.2% 告终，在4月9日，上市一周的如涵控股收盘下跌13.76%，报6.08美元，较IPO发行价12.50美元跌超50%，这意味着该股上市5个交易日即被腰斩。
可见，对于“网红带货”这一商业模式，广大投资人现阶段并不看好。
流量为王，网红带货“吸睛”又“吸金”
如涵控股的前身是冯敏创立的淘品牌“莉贝琳”。2011年，团队从自建电商平台转为淘宝电商，创办自有品牌“莉贝琳”，开了第一家淘宝店铺“莉家”。凭借做邮购时积累的女装经验，“莉家”很快就做到了淘宝C店前五。
在业绩下滑、寻求转型的关键时刻，2014年，冯敏与一直合作的时尚女装模特、“微博带货王”张大奕一起开出了淘宝店“吾欢喜的衣橱”，由张大奕担任模特。当时张大奕在微博拥有近30万粉丝，被称为“微博带货王”。
店铺上线后销量实现快速上涨，一年后店铺销量在淘宝服装品类位列第一。2016年5月，张大奕通过淘宝直播的方式，创造了2小时内成交额近2000万元的淘宝记录；2016年双11，张大奕“吾喜欢的衣橱”店铺的营业收入超过2亿，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；2017年双11，张大奕店铺销售额达到了1.7亿元，进入了双十一女装销售十强榜单；到了2018年双11，销售额在短短28分钟内就达到上亿元。
在看到网红电商的巨大潜力后，2015年如涵控股随后转型网红孵化器，开始投入大量资金孵化网红，创造下一个能带货的“张大奕”。根据如涵控股招股书显示，截至2018年12月，如涵控股已签约113个KOL，共计1.484亿粉丝，拥有91个自营网店和39%的复购用户，淘宝中国持有其8.56%的股份，这也是阿里巴巴入股的唯一一家网红孵化平台。其中3个顶级KOL年GMV超过1亿元。
图源：如涵招股书
随着签约KOL人数的增长，2017年如涵控股推出了平台模型，将签约的KOL与第三方店铺和商家联系起来，通过KOL进行商品推广，向第三方商家提供广告服务。如涵由此开始逐渐从原来单一的自营淘宝店模式，延伸到向第三方品牌和店铺带货的平台模式。截至2018年12月31日，如涵已与501个品牌和28家第三方网店进行合作，向消费者推广其品牌和产品。2018年第四季度，如涵控股的服务收入达4353万，与上年同期相比，增长了255%。
如涵凭借“社交电商”这一新的商业模式和“微博”等社交平台的发力，利用网红经济的热潮，通过风格塑造、内容策划、广告营销等多元化的手段，打造出KOL独特的IP价值，并打通产业链条、整合资源，实现网红价值变现和粉丝消费的闭环模式，推进了网红电商的发展。
根据如涵控股3月29日的招股书数据显示，2017财年，如涵控股的GMV为12亿元、收入5.8亿元；2018财年的GMV为20亿元，收入9.5亿元；2019财年前9个月（2018年4月1日到12月31日）的GMV为22亿元，收入8.5亿元。
陷入亏损泥沼，王思聪唱衰
成功在美国上市是事实，但是如涵的接连亏损也是事实。
根据如涵招股书显示，公司主要的营收来源电商业务的交易量在近三年增速持续放缓，而净利润亏损却在增加。
图源：如涵招股书
2017-2019这三个财年的前三个季度，如涵的营收分别为4.38亿元、7.51亿元和8.56亿元，其中2018、2019财年前三季度营收分别同比增长为71.5％和14.0％，增速明显地放缓。
招股书还显示，2017财年、2018财年，如涵的净亏损分别为4014万元和8995万元；从2018年4月1日到12月31日，如涵9个月的净亏损为5750万元，相比上年同期的2613万元扩大1.2倍。
单从季度经营数据来看，2017-2019年这三个财年的第三季度，如涵的营收分别为2.51亿元、4.08亿元和3.85亿元，可见2019财年第三季度的营收不增反降。
图源：如涵招股书
其实如涵早已陷入亏损泥沼。2016年8月，在如涵控股正式“借壳”克里爱登陆新三板后，2017年08月如涵发布2017年半年度报告，报告显示其当期营业收入为3.05亿元，扣非后净利润为-1730万元；2016年上半年营业收入7756万元，扣非后净利润为-461万元。
而从此前披露的2016年半年报显示，公司实现营业收入7756 万元，毛利率为43.54%，上半年归属于挂牌公司股东的净利润亏损近400万元。可见，2016年上半年如涵控股也并未实现盈利。
在挂牌新三板后，如涵控股的表现并不乐观，营收增速放缓，业绩不升反降。随后，在2018年4月，如涵控股正式发布公告终止挂牌。
如涵的规模不断扩大，网红电商所带来的营收也在快速增长，但什么时候才能实现盈利，仍是未知数。
就连“超级网红”王思聪也在其朋友圈表示对如涵的商业模式不看好。
如涵的问题，在于其本身模式的验证并未成功，亏损不断，“第二个张大奕”也迟迟未复制成功。
作为业绩的“最大功臣”，顶级KOL张大奕占据了“半边天”，不仅为如涵带来了“名”，还带来了“利”。根据招股书数据显示，以张大奕名义开设的网店占如涵控股2017-2019财年前三季度GMV的49.6％、51.0％和44.9％；以张大奕名义开设的网店收入，分别占如涵控股201-2019财年前三个季度收入的50.8％、52.4％和53.5％。
如涵对张大奕的依赖程度太高了。值得说明的是，张大奕并不是如涵培养的，而如涵培养的网红暂时还没有能与之比肩的。
如涵打造网红的能力是不够的，用来孵化网红的营销费用却也不菲。钱花出去大把，“网红”还未“红”，值得思考。
截至2018年12月31日止的前9个月，如涵的履行费用为9951.7万元，同比增长39.33％；销售和营销费用从2018财年前三季度的1.12亿元增加了42.3%，到2019财年前三季度的1.58亿元，同比增长41.34％。
招股书表示主要是由于向KOL培训团队支付的工资增加以及与KOL支持和培训相关的费用。
图源：如涵招股书
高度依赖头部KOL，而新晋KOL也很难复制成为“第二个张大奕”，这也让人不得不对如涵的“网红卖货”模式表示质疑，对其能否盈利感到担忧。毕竟孵化和维护KOL需要大量资金与时间的投入，培育周期也很长，“网红”能不能“红”具有很大不确定性。毕竟，粉丝是最容易“喜新厌旧”的一个群体，并不是非你不可。
雾里看花，看不懂的网红经济
根据2018年6月微博携手艾瑞咨询发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长，截止2018年4月，中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。
随着网红产业规模的不断扩大，MCN机构也成为网红经济产业链核心，在网红生态中的地位不断加强。
如涵控股作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，成为中国网红电商第一股，同时也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。
根据中信建投证券的分析指出，如涵控股将以KOL为中心的新生态系统同电商联系，一方面利用与现有的头部KOL的合作模式，帮助其对接生产端代工厂带动其商品销售，另一方面如涵发掘、打造、运营网红，推动成长型和新兴KOL发展成熟，再进一步以头部KOL的类似的模式进行流量变现，即“孵化器模式”。
如涵以微博也主要阵地，以KOL矩阵为主要推手，为品牌实现品效合一。在近几年在专业化运营支撑下，如涵在网红孵化、网红电商、网红营销等业务上已具规模，并屡次用“销售第一”的成绩取得了不菲成绩。
但如涵的亏损也证实了未来“批量生产网红”的路，并不好走。
根据如涵控股招股书显示，在如涵签约的KOL已经累计拥有1.484亿粉丝，但是其中绝大部分来自微博（1.111亿）、微淘（3000万）和微信（670万），相比起来，在抖音和小红书上的粉丝几乎可以忽略不计。
这种现象是非常危险的，尤其是在多平台化成为主流的今天。行业竞争加大，每个用户关注的网红变多了，变现效率已不复从前。面对抖音、小红书上的“李佳琦们”、“欧阳娜娜们”，微博上的如涵还能继续站稳脚跟吗？又还能站多久呢？
在微博流量红利渐渐退去的今天，如涵押注在微博上的风险也越来越大。前期签约、孵化KOL的大量投入，加之后期引流成本逐渐升高，KOL的服务费、佣金会也会增长，供应链成本也会大幅提升，那么如涵“网红+孵化器+供应链”的三大环节，在未来将是个耗钱的“大窟窿”。
可以预见，成功上市的如涵，接下来的每一步都将不会走得太轻松。
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