燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 唐亞華

“分手了、離婚了、舔狗送的、老婆不讓買、年會抽獎、偷賣老婆化妝品換零花錢……”閒魚上賣東西的理由，簡直就是一出大戲，賣家個個都是戲精。

作為阿里巴巴旗下的二手交易平臺，閒魚成立5年來用戶突破2億，交易規模超千億，在一路發展的過程中，閒魚上的賣貨文案也成為一種獨特的存在。

不時有人在知乎或豆瓣上發問，“這個閒魚文案寫得怎麼樣”，或是傳授經驗“我是怎樣在閒魚上月入過千”，甚至有人總結了套路，根據不同的物品類別提供針對性的故事模版，短短十幾字的文案，豐富程度堪比故事會。

莫非是套路文案更容易被平臺推薦？閒魚官方對燃財經表示，平臺上商品的出售理由描述是非標準化的，“老婆不讓買”、“搬家”、“年會抽獎”等都是用戶在進行閒置分享時自然形成的社會現象。

閒魚和淘寶一樣，採用的是個性化搜索推薦算法，

會根據每個用戶的不同喜好推薦相關商品，而不是根據產品文案。

看來，從平臺機制上來說，文案和推薦量沒有關係。那麼，為什麼套路文案如此流行？

多名用戶對燃財經表示，好的文案能夠打造獨特賣點，從而抓住用戶心理、促成交易，尤其是在價格沒有太大優勢的情況下，想讓自己的物品脫穎而出，大家不得不重視文案。

另外，從心理學角度來說，如果離婚、分手、年會獎品、生日禮物等出賣物品的理由是真的，消極情緒使人對物品的價值有更低的估計，而意外之財的邊際消費傾向更大，更有可能轉讓他人。買家看到這類文案容易產生低價預期，他們一旦認為產品足夠低價或形成同情對方的心理，就會有強烈的購買動機。

閒魚上賣東西的一萬個理由

什麼樣的賣貨理由能讓物品快速出手？低價無疑是最根本的。但更重要的是，低價的理由，也是為產品低價真實性背書的故事，更是促成買家下單的一劑猛藥。翻看閒魚上賣商品的理由，吵架、分手、離婚、被老婆罵，儼然一出大戲。

最常規的文案就是搬家，多出現在閒置傢俱類。套路的方式基本上不外乎搬家、出國、換房子、移民、留學這幾類，用戶維維就曾說，她賣過多件家中不常用的大件傢俱，寫的理由都是要搬家，當然，這只是藉口。

另一個常見的文案是“獎品”，包括年會獎品、抽獎抽到的、生日禮物，通通低價出，家居用品、電子產品、女性用品是“重災區”。還有一些課程類產品，大多數理由是“不學了、沒時間”。

進階一點的文案是大打感情牌，扯上前任、老婆，甚至“舔狗”。

如下圖中的項鍊，文案寫的是前任送的禮物，分手了，留著也不好，便宜賣了，看著一副很慘的樣子。

還有更慘的，一雙籃球鞋，寫著送前任的生日禮物，還沒送就分手了。這得讓多少直男被賣家的深情打動。

也有人打著怕老婆的人設，掛的商品統一寫著“老婆不讓買”、“被老婆罵浪費錢”，然後求低價出，不少有同理心的男士很可能就慷慨解囊了。

當然，還有一些人是偷賣老婆化妝品換零花錢，可真是不怕老婆也不怕“死”。

這類文案中，最讓人心酸的莫過於“舔狗”。

“舔狗送的”是閒魚物品出售理由中的高頻詞彙，價值幾千元的品牌飾品，文案寫著“七夕舔狗送的，全新低價出”。讓人不自覺腦補一出單戀大戲，一個痴情的小夥子省吃儉用攢錢給喜歡女孩買的禮物，結果被掛在閒魚上不說，自己還要被叫成“舔狗”，人生也太難了。

此外，閒魚上還演化出了一些新的出售方式，例如“福袋”，是指將多件商品裝入布袋或紙盒中搭配銷售，比如衣服福袋、飾品福袋以及娃娃福袋等，賣家公佈物品件數和價格，隨機發送，這種搭配銷售使得賣家能夠快速出手閒置，買家也有一種“佔便宜”的感覺。

雖然說“自古真情留不住，唯有套路得人心”，但有賣家把以上所有關鍵詞都放了上去，這套路也太侮辱廣大網友智商了。

閒魚：產品文案不是推薦依據

總結了這麼多套路，為什麼會出現這些套路？

閒魚資深用戶星星認為，在閒魚上賣東西，一個能抓住用戶心理的文案，對於促成交易有很大幫助，這也是大家為什麼都要在文案上下功夫，甚至形成套路的原因。

她曾經在閒魚上掛了很多本書都沒有賣出去，但是有一本《尤利西斯》的文案寫的是“號稱世界上只有25人能讀懂的書，哪位英雄敢來挑戰”，最後這本書以僅低於原價10元錢的價格就賣出去了。

品牌營銷機構時空視點高管海巖對燃財經表示，“號稱世界上只有25人讀懂的書”，符合USP（unique selling point）理論，打造獨特賣點，讓用戶產生較強的心理印記，激發購買慾望。

他還提到，所謂前任送的或者“舔狗”送的，並非嚴格符合某種營銷理論，但是從消費心理角度增加了真實性描述，通過描述產品來源來增加口碑背書，讓目標購買者對產品的來源更清楚、品質更信賴，一定程度上符合口碑背書理論。

另一個重要原因是閒魚上聚集著巨大流量，想要自己的“寶貝”從海量信息中脫穎而出，在價格沒有太大優勢的情況下，必須重視文案。

閒魚總經理諶偉業今年5月宣佈，5年來，閒魚已經積累了2億用戶，累計發佈的寶貝數量超過14億件。淘寶、天貓總裁蔣凡也曾表示，閒魚與阿里生態內各業務協同發展，與淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用聯手深度合作，閒魚已成為繼天貓、淘寶之後，下一個準萬億級市場。

平臺的推薦機制對商品成交影響巨大，閒魚手握流量，平臺對商品的推薦跟賣家的文案到底有沒有關係？閒魚方面對燃財經表示，閒魚和淘寶一樣，採用“千人千面”的個性化搜索推薦算法，會根據每個用戶的不同喜好推薦相關商品，而不是根據產品文案。

對於這類文案套路，閒魚回應稱，閒魚是個人閒置互助流轉平臺，閒置商品的描述非標準化，商品出售原因和商品顏色、尺寸等信息一樣，都是商品背景信息的一部分，用戶可以根據自己想要商品的維度自行搜索相關關鍵詞來淘貨，老婆不讓買、搬家、年會抽獎等，都是用戶在進行閒置分享時自然形成的社會現象。

文案強化買家的購買理由

事實上，追求性價比，愛佔便宜是常規消費心理，部分產品在不影響使用的情況下，不少消費者更傾向於選擇價格更低廉的商品。閒魚賣家抓住這種心理，給自己的商品打上低價的標籤。

但要讓低價的可信度更高，更有說服力，一大技巧就是用關鍵詞講故事。比如女性商家一般會帶上“前男友送”、“舔狗送”等關鍵詞吸引用戶點擊，男性商家打上“老婆/女朋友不讓買”等關鍵詞，通過打造痴情、怕老婆的人設引起大家的購買慾。大部分顧客，出於八卦好奇心、同理心，會被故事打動併購買商品。

中央財經大學心理學教授竇東徽告訴燃財經，如果這類出賣理由是真的，對於賣家來說，存在兩類情況。

“第一類是分手、離婚一類的消極事件，消極事件導致消極情緒，而稟賦效應（endowment effect）的研究表明，消極情緒下，個體的稟賦效應更低，即會對物品價值有更低的估計，因此更有可能低價賣出物品；第二類是年會獲獎、生日禮物類積極事件，按照心理賬戶（mental accounting）理論，

意外之財的邊際消費傾向更大，即不是辛苦掙來的東西，更有可能輕易贈與或轉讓他人。”竇東徽表示。

同時他提到，從買家的角度來講，他們對類似事件也會有相同的反應，因此看到這類文案信息時，會產生“低價”的預期，因而有更強的購買動機。

他表示，“這裡還存在一種‘理由不足效應’（insufficient justification），即我們做出購買行為是需要充足理由的，‘有一點想要’的動機並不足以支撐真實的購買行為。從認知失調理論的角度講，認知和行為必須協調，人才會沒有焦慮和顧慮。這時候，這類文案給予了買家一個心理上的理由 ，要麼是‘可能足夠便宜’，要麼是‘既然對方有困難我就替他接手了吧’ 。有了這個理由，認知和行為就能實現協調。”

所以，下次你看到閒魚上的扎心文案，還會輕易被打動嗎？

*題圖來源於閒魚官網。應受訪者要求，文中維維、星星、海巖均為化名。