大河報·大河財立方記者 楊霄 張利瑤 文 圖
步入第十一個年頭的雙11，電商們依舊絞盡腦汁探索新玩法。全民開喵鋪、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、贏心願大獎，各種營銷玩兒法同樣讓人目不暇接。“電商平臺雙11的促銷用券、返現，難哭了小學數學老師，‘智商充值跟不上套路升級’。”這是今年雙11，網絡上挺火的段子。
你以為的“雙11”就是買買買，結果搖身一變成為“雙11全民奧數暨閱讀理解腦力大賽”。
| 一入“蓋樓”深似海，從此好友是路人
據記者梳理發現，今年雙11除了天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家各類電商平臺參與。這些優惠規則除了要求網友自己努力外，往往還需要好友助力，不禁有網友感言“一入‘蓋樓’深似海，從此好友是路人。”那麼，為什麼各大電商大肆廣宣“補貼、補貼、再補貼”，消費者卻感覺薅羊毛越來越難?
這事兒不難理解。全國幾億消費者都在盯著雙11，對於龐大的消費市場而言，優惠券、額度補貼反而顯得九牛一毛。雙11從來不是電商平臺、品牌商、製造商的“愛心捐助日”，為了這一促銷節日，他們需要提前幾個月熬夜、備貨、邀寵，由此，各種雙11紅包、購物津貼、折扣、免單等看似優惠的遊戲規對於消費者來說也可能是“亂花漸欲迷人眼”。
值得注意的是，今年的雙11，線上、線下商品同款、同價的趨勢，越來越明顯。除秒殺活動、新品限量體驗價外，曾經網上所謂的雙11驚爆價商品、特供款商品，其實在重歸理性。
鄭州某知名服企前電商部經理王某在接受大河報·大河財立方採訪時坦言，服裝行業沒有暴利，能提供消費者的讓利不是無限的。為了雙11期間沖銷量，國內服裝業曾流行將一些服裝做出低配版，打雙11專供款型、驚爆價的噱頭，由此吸引消費者眼球、賺取利潤。但這種殺雞取卵的方式，遭到了消費者對品牌的差評。
“任何商品都有成本及商家的合理利潤訴求。雙11營銷只是攬客手段、而非銷售方式。這期間，可以有相對放量的營銷，但不會動搖線上線下同款同價的根本。”王先生稱，只要認清楚這一點，消費者就不會再為沒搶到所謂的驚爆價，有太多的失望和糾結。
綜上來看，電商平臺雙11帶給品牌商的實際價值，相當於一塊兒廣告牌、活動促銷告示以及下單通道。
| 線下也瘋狂，實體商家分食節日紅利齊邀寵
不止是一般消費品，也有越來越多的實體商家衝浪雙11的手法也越來越嫻熟。阿里本地生活相關負責人介紹，今年，鄭州市場線下生活服務類商戶，在向河南人的錢包“邀寵”，這包括星巴克、麥當勞、蜜雪冰城、歌迷量販KTV等在內的吃喝玩樂商家，以“飯票”、“糧票”的形式，推出可分開多次使用的電子券包，用於“到家”或“到店”消費。
大浪淘沙推出了5折的造型燙套餐，歌迷量販KTV推出了3.5折的4小時歡唱套餐。大潤發、漢堡王、哈根達斯、西貝、良品鋪子等國內外品牌也爭相讓利。滿減“神券”不斷，大牌美食不止5折，更有天貓雙11專屬定製商品供應。除此之外，邀好友砍價還能吃霸王餐，1元秒殺、神秘禮盒、新品首發，等等。
蜜雪冰城運營負責人樊磊介紹，該公司推出了1毛錢買4張價值2元的券，相當於1毛錢可以當8塊錢用。目前，國內2600家門店參與，一共銷售了24萬張券。“滿減也好、“神券”也罷，實現品牌與消費者線上線下更充分的互動，才是雙11帶給品牌商的核心價值。”
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